【正文】 下面將針對(duì)上述相關(guān)事項(xiàng)，再做進(jìn)一步重點(diǎn)闡述說(shuō)明： 1. 本案目的與目標(biāo)此處要開(kāi)宗明義宣示出本企劃案撰寫(xiě)與提報(bào)之目的何在？目標(biāo)又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報(bào)，然后他們才能聽(tīng)完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。2. 市場(chǎng)規(guī)模(Market size)市場(chǎng)規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進(jìn)入此市場(chǎng)，以及投入多少心力。例如國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售35萬(wàn)輛，每輛平均70萬(wàn)元，全年規(guī)模達(dá)到2400億元。再如國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)一年約100億。冰品市場(chǎng)約20億。廣告市場(chǎng)約600億。百貨公司市場(chǎng)約1500億，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約1500億，便利商店連鎖市場(chǎng)約1500億。私立大專(zhuān)院校市場(chǎng)規(guī)模一年50萬(wàn)人，每年10萬(wàn)元學(xué)雜費(fèi)，就是500億之市場(chǎng)大餅。3. 廣告表現(xiàn)格調(diào)(Tone)每一種產(chǎn)品均有其不同的定位，區(qū)隔市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及產(chǎn)品特色，因此在廣告方面一定要與這些相一致才行。我們舉一些案例來(lái)看：l 保力達(dá)P、維士比、蠻牛等廣告表現(xiàn)較為粗礦。l BENZ、BMW、LEXUS等高級(jí)的車(chē)廣告表現(xiàn)較為高雅豪華。l 多芬、SKⅡ、鉆石等廣告則為唯美表現(xiàn)。l 保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)l 六福村、劍湖山：玩樂(lè)、刺激表現(xiàn)l 麥當(dāng)勞： 歡聚歡笑在一起l 百貨公司周年慶：快樂(lè)購(gòu)物的感受。4. 目標(biāo)市場(chǎng)(區(qū)隔市場(chǎng))對(duì)象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)均有不同的消費(fèi)群或是目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場(chǎng)，已是不可能之事了?，F(xiàn)在市場(chǎng)己被區(qū)隔化的很精致了。我們舉一些案例來(lái)看：l CD唱片：以學(xué)生于群為主l 三立、民視閩南語(yǔ)連續(xù)劇：以本土、年紀(jì)稍大、學(xué)歷中下程度之顧客群為主。l 新聞?lì)l道：以白領(lǐng)階層、男性為主l 麥當(dāng)勞：以?xún)和癁橹鱨 多芬洗發(fā)精：以上班族女性為主l SKⅡ保養(yǎng)品：以較高所得、較高教育程度女性為主l 亞培恩美力：以有小孩家庭之?huà)D為主l LV皮件／CD香水：以高所得女性為主5. 品牌占有率實(shí)務(wù)上，前幾大品牌經(jīng)常會(huì)占有六成、七成以上的市場(chǎng)占有率，重要的競(jìng)爭(zhēng)者也是這幾家公司。我們舉一些案例如下：l 人壽保險(xiǎn)：國(guó)泰人壽、南山人壽及新光人壽為前三大品牌l 有線(xiàn)頻道：東森、TVBS、三立及八大為前四大品牌。l 保養(yǎng)品：SKⅡ居第一品牌l 洗發(fā)精：多芬居第一品牌l 快餐：麥當(dāng)勞居第一品牌l 便利商店；統(tǒng)一7 –1全家及萊爾富為前三大品牌l 冰品：義美及杜者爺為二大品牌l 方便面：統(tǒng)一為第一品牌l 百貨公司：新光三越及太平洋sogo為前二大品牌l 信用卡：中國(guó)信托信用卡居第一品牌l 國(guó)內(nèi)轎車(chē)：中華三菱、TOYOTA及裕隆為前三大品牌l 國(guó)外轎車(chē)：BENZ居第一品牌l 面包：山崎面包(日本)居第一品牌l 主機(jī)板：華碩主機(jī)板居第一l 手機(jī)：NOKIA及MOTOROLA居前二大品牌l 進(jìn)口米：日本高級(jí)越光米l 咖啡飲料：金車(chē)咖啡飲料l 國(guó)外銀行：花旗銀行三、從整體經(jīng)營(yíng)能力架構(gòu)看整合行銷(xiāo)傳播(IMC)功能發(fā)揮1990年代以來(lái)，從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的整合行銷(xiāo)傳播(IMC)概念，就受到國(guó)內(nèi)行銷(xiāo)業(yè)界的重視，并付諸實(shí)踐。今日，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)對(duì)商品與服務(wù)的業(yè)務(wù)推展，都已充份運(yùn)用了整合行銷(xiāo)傳播的概念，強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)資源與經(jīng)營(yíng)資源的充份協(xié)調(diào)與整合，以產(chǎn)生更大的綜效。不過(guò)，本文所強(qiáng)調(diào)的是，整合行銷(xiāo)傳播功能的發(fā)揮，絕對(duì)不能只從行銷(xiāo)一個(gè)角度來(lái)看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營(yíng)的多元角度來(lái)看待，才會(huì)發(fā)揮它的功能。一、成功整合行銷(xiāo)傳播四大架構(gòu)要素其實(shí)，從實(shí)務(wù)面來(lái)看，一個(gè)成功的整合行銷(xiāo)機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個(gè)架構(gòu)面上，讓此四大架構(gòu)完整周全，并進(jìn)齊發(fā)，這樣才能使商品行銷(xiāo)成功，業(yè)績(jī)提升及獲利增加。此四大架構(gòu)，如下圖一所示。它包括了：(1)整合行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力 (2)整合行銷(xiāo)傳播工具力 (3)整合行銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力 (4)整合行銷(xiāo)信息科力等。31313131圖一：成功整合行銷(xiāo)傳播四大架構(gòu)要素IMC：Integrated Marketing Communication成功整合行銷(xiāo)傳播四大架構(gòu)要素整合行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力(13力)IM Business Power(一)() Business Power整合行銷(xiāo)傳播工具力(11種)IM Communication Power(二)() Business Power整合行銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力IM Organization Coordination Power(三)() Business Power整合行銷(xiāo)資訊科技力(7種)IM IT Power(四)() Business Power四大架構(gòu)完整週全、並進(jìn)齊發(fā)行銷(xiāo)成功、業(yè)績(jī)提升、獲利增加32二、成功整合行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力一個(gè)成功整合行銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)能力發(fā)揮，必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)好必備的13種競(jìng)爭(zhēng)能力，讓這些競(jìng)爭(zhēng)能力能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或時(shí)效上稍快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣就能取得稍領(lǐng)先的市場(chǎng)市位?！　《髽I(yè)應(yīng)重視做好的行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)能力，包括了如下圖示的13種能力，即：(1)策略力 (2)商品力 (3)通路力 (4)業(yè)務(wù)力 (5)價(jià)格力 (6)品牌力 (7)促銷(xiāo)力 (8)服務(wù)力 (9)公關(guān)力 (10)廣告力 (11)情報(bào)力 (12)現(xiàn)場(chǎng)布置力 (13)活動(dòng)舉辦力?！　∵@13種經(jīng)營(yíng)力，才正是整合行銷(xiāo)傳播功能發(fā)揮的根基。如果，商品力不強(qiáng)，毫無(wú)特色與創(chuàng)新，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí)，再怎么花錢(qián)做廣告宣傳與品牌形象傳播，也是無(wú)濟(jì)于事，只是浪費(fèi)廣告預(yù)算而已。在這13種行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力上，最好都能同時(shí)做到某個(gè)水準(zhǔn)上，或是能突顯那些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)力很強(qiáng)。例如，品牌力很強(qiáng)，或是商品力很強(qiáng)，或是業(yè)務(wù)銷(xiāo)售力很強(qiáng)。企業(yè)必須塑造出幾項(xiàng)領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正核心行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力，才會(huì)有贏的機(jī)會(huì)。33策略力(Strategy)l 經(jīng)營(yíng)企劃部l 策略企劃部() Business Power商品力(Product)l 商品開(kāi)發(fā)部l 研發(fā)工程部l 商品採(cǎi)購(gòu)部() Business Power通路力(Place)l 業(yè)務(wù)部l 展店部() Business Power業(yè)務(wù)力(Personal Sales)l 業(yè)務(wù)部 l 門(mén)市部l 行銷(xiāo)部 l 電話(huà)行銷(xiāo)部() Business Power價(jià)格力(Price)l 業(yè)務(wù)部() Business Power品牌力(Branding)l 行企部l 廣告公司() Business Power促銷(xiāo)力(Promotion)l 行企部() Business Power服務(wù)力(Service)l 客服部() Business Power公關(guān)力(PR)l 公關(guān)部l 公關(guān)公司() Business Power廣告力(Advertisng)l 廣告公司l 行企部() Business Power情報(bào)力(Information)l 經(jīng)營(yíng)企劃部l 行企部() Business Power現(xiàn)場(chǎng)佈置力(Physical)l 門(mén)市部l 業(yè)務(wù)部() Business Power活動(dòng)舉辦力l 行企部l 業(yè)務(wù)部() Business Power圖二：成功整合行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力（13力）34三、成功整合行銷(xiāo)傳播工具力 做好如前述所言的行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)力之后，接下來(lái)就是必須透過(guò)各種行銷(xiāo)傳播工具，予以適當(dāng)及整合性運(yùn)用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行本品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前普遍被使用到的傳播工具與媒介，大概可以區(qū)分為如下三所示的11種媒介管道。包括了：(1)電視 (2)報(bào)紙 (3)雜志 (4)廣播 (5)行動(dòng)電話(huà) (6)網(wǎng)絡(luò) (7)戶(hù)外 (8)電話(huà)行銷(xiāo) (9)代言人 (10)DM (11)業(yè)務(wù)人員等11種型態(tài)。而每一種商品或服務(wù)的行銷(xiāo)傳播，因著它們的銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象、品牌定位、市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品生命周期及訂價(jià)策略等之不同，因此，運(yùn)用的傳播媒介工具，亦會(huì)有所不同與選擇。因此，必須精確的評(píng)估、選擇及整合，才會(huì)產(chǎn)生行銷(xiāo)效果。例如，最近很多美容、瘦身、健康食品、手機(jī)、毫宅等，均喜歡用名人證言的媒介工具，透過(guò)電視媒體的炒熱，確實(shí)也收到不錯(cuò)的行銷(xiāo)傳達(dá)效果。此外，在運(yùn)用傳播媒介工具，如何傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品與品牌的『一致性』訴求與『一致性』形象，亦是一件很重要的事情。其目的系在于讓目標(biāo)族群更簡(jiǎn)單的、更方便的形成記憶與口傳效果。因此，OneVoice是在展開(kāi)傳播內(nèi)容時(shí)的一個(gè)根本原則。35圖三：成功整合行銷(xiāo)傳播工具（11種）36(1)OneVoice(一致聲音)(2)Oneimage(一致形象)(3)Branding(塑造品牌)(4)Sales(促進(jìn)業(yè)績(jī))(5)Reputation(提升形象)(人員面對(duì)面)(宣傳單、信函、簡(jiǎn)介、目錄、海報(bào)…….)(林志玲、蕭薔、陳昭榮、劉嘉玲、陳美鳳…….)(T/M電話(huà)行銷(xiāo)人員)(賣(mài)保險(xiǎn)、賣(mài)會(huì)員証、賣(mài)卡……)(霓虹燈、看板、包牆、地貼、賣(mài)場(chǎng)POP、捷運(yùn)、公車(chē)、立物)(1) Email(電子郵件)(2) 網(wǎng)路廣告刊登(3) 專(zhuān)題設(shè)計(jì)(1) 簡(jiǎn)訊(1) 廣播稿(2) 節(jié)目置入(1) 雜誌廣告稿(2) 專(zhuān)題、封面報(bào)導(dǎo)置入(1) 平面廣告稿刊登(2) 新聞報(bào)導(dǎo)置入(3) 專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)置入(1) 廣告CF托播(2) 新聞報(bào)導(dǎo)(置入新聞)(3) 節(jié)目置入(戲劇、綜藝、幼教)(4) 跑馬字幕(5) 電視購(gòu)物成功整合行銷(xiāo)傳播工具(11種)(11)業(yè)務(wù)人員媒體(10)DM媒體(9)代言人媒體(8)電話(huà)行銷(xiāo)媒體(7)戶(hù)外媒體(6)網(wǎng)路媒體(5)行動(dòng)電話(huà)媒體(4)廣播媒體(3)雜誌媒體(2)報(bào)紙媒體(1)電視媒體四、成功整合行銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力　　但是，整合行銷(xiāo)傳播的功效發(fā)揮，最后還是在于人員的有效執(zhí)行。而人員的執(zhí)行，就涉及到公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的充份溝通協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)制、企業(yè)文化及領(lǐng)導(dǎo)指揮力了?！　∪缦聢D四所示，對(duì)于推動(dòng)一項(xiàng)商品新上市成功或是保持既往的業(yè)績(jī)成果，必然要透過(guò)甚多組織各部門(mén)的良好fit（搭配）演出，才可以完成。這些部門(mén)包括了：商品開(kāi)發(fā)部、行銷(xiāo)企劃部、展店部、客服部、信息部、會(huì)員經(jīng)營(yíng)部、物流部、公關(guān)部、策略規(guī)劃部、法務(wù)法、品管部、業(yè)務(wù)部、財(cái)會(huì)部及管理部等。各部門(mén)都有它的功能與專(zhuān)長(zhǎng)存在，都是不可或缺的?！　〈送猓谕獠繉?zhuān)業(yè)組織的配合方面，則包括了廣告公司、公關(guān)公司、活動(dòng)舉辦公司、媒體公司、外部銷(xiāo)售公司…等。如何有效借助外力，委外行銷(xiāo)，以強(qiáng)大整合行銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力，這是非常重要之事?！　『芏嗥髽I(yè)為了整合行銷(xiāo)組織的有效性，經(jīng)常成立跨部門(mén)或跨公司的矩陣式項(xiàng)目小組或項(xiàng)目委員會(huì)，并由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理親自領(lǐng)軍，授予此小組最大權(quán)力，才能指揮領(lǐng)導(dǎo)各部門(mén)人員全力支持投入此項(xiàng)目，如此，成功的機(jī)會(huì)亦才會(huì)大大提升。3738四、成功整合行銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力(12)財(cái)會(huì)部(11)法務(wù)部(10)管理部(9)策略規(guī)劃部(8)公關(guān)部(7)物流部(6)會(huì)員部(5)資訊部(4)客服部(3)展店部(2)行銷(xiāo)企劃部(1)業(yè)務(wù)部(行銷(xiāo)部)主導(dǎo)：() Business Power(2)或品牌 經(jīng)理充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量?jī)?nèi)部組織配合部門(mén)(1)商品開(kāi)發(fā)部成功整合行銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力(13)品管部充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮外部助力(6)其他相關(guān)公司(5)外部銷(xiāo)售公司(4)電子、平面媒體公司(3)活動(dòng)舉辦公司(2)公關(guān)公司(1)廣告公司外部組織配合五、成功整合行銷(xiāo)IT工具力　　最后，整合行銷(xiāo)傳播功能的達(dá)成與發(fā)揮，必然要仰賴(lài)信息科技的工具才可以，如無(wú)IT工具能力，就不可能使行銷(xiāo)活動(dòng)有效率的加快與效能的提升?！　∪缦聢D五所示，整合行銷(xiāo)實(shí)務(wù)上運(yùn)用到的IT工具，包括了：(1)POS系統(tǒng) (2)CRM系統(tǒng) (3)GIS系統(tǒng) (4)DSIS系統(tǒng) (5)廣告效果系統(tǒng) (6)市調(diào)系統(tǒng) (7)顧客系統(tǒng)等七種?！　T的深層內(nèi)涵，則代表了對(duì)情報(bào)分析與情報(bào)掌握的能力，是一種『情報(bào)力』的提升。它包括了對(duì)最終顧客、對(duì)上游供貨商、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)下游通路與零售商、及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)之情報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)變化之掌握、評(píng)估以及如何因應(yīng)等策略。39圖五：成功整合行銷(xiāo)IT工具(7種)(3)GIS (設(shè)店地理資訊系統(tǒng))(2)CRM(顧客關(guān)係管理資訊系統(tǒng))(1)POS(Point of Sale)(門(mén)市資訊情報(bào)系統(tǒng))(5)廣告播出後效益評(píng)估資訊系統(tǒng)(Advertising effect))(6)民調(diào)(Market Survey)促購(gòu)度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠(chéng)度…等市場(chǎng)調(diào)查(7)(Databank)顧客反應(yīng)、抱怨、建議等資料庫(kù)(4)DSIS (各種通路每日銷(xiāo)售狀況情報(bào)系統(tǒng))成功整合行銷(xiāo)IT工具(7種)31031311六、結(jié)語(yǔ)：整合行銷(xiāo)傳播不能單獨(dú)存在　　從以上分析來(lái)看，整合行銷(xiāo)傳播已不能單獨(dú)在，它亦不是行銷(xiāo)企劃部、或廣告部、或業(yè)務(wù)部等單一部門(mén)的事情而已。而是必須把IMC擴(kuò)大與提升戰(zhàn)略視野，并放在公司的整體經(jīng)營(yíng)能力架構(gòu)上來(lái)看待，然后透過(guò)全方位各部門(mén)的協(xié)同作戰(zhàn)，以及IT信息科技情報(bào)力的數(shù)據(jù)化支持，整合行銷(xiāo)傳播(IMC)才會(huì)發(fā)揮它預(yù)計(jì)的功效，并且形成更大的『策略性行銷(xiāo)』效益，這樣才真正對(duì)公司營(yíng)運(yùn)及業(yè)績(jī)成長(zhǎng)有正面貢獻(xiàn)及幫助。