【正文】 慣，如多吃青菜、水果、多喝水等這些「吃的保養(yǎng)品」由身體內(nèi)而外的向外保養(yǎng)的方式逐漸受到重視。消費(fèi)者可使用健康食品、天然食物作為保養(yǎng)品的替代品。潛在進(jìn)入者1. 產(chǎn)品差異化高2. 資本需求高3. 配銷通路取得不易現(xiàn)有競爭者1. 競爭者為數(shù)眾多2. 競爭者五花八門3. 差異性及移轉(zhuǎn)成本高4. 退出障礙不高替代品1. 低價(jià)的威脅2. 相關(guān)產(chǎn)品性能可代替程度高消費(fèi)者1. 產(chǎn)品知悉程度高2. 轉(zhuǎn)換成本高3. 向後整合可能性低供應(yīng)商1. 供應(yīng)商眾多2. 購買者的事業(yè)目標(biāo)3. 研發(fā)與製造成本高圖5：化妝品產(chǎn)業(yè)之五力分析圖 資料來源：本研究整理第三章 文獻(xiàn)探討第一節(jié) 品牌品牌（Brand）源字挪威語；Brand意為「燃烙」，在家畜身上烙印標(biāo)記，用以辨識(shí)其所有權(quán)。早期關(guān)於品牌的例子是威士忌在他們蒸餾過的木桶酒中烙印上威士忌的名字，這些做法除了可以證明這些木桶酒的身分外，還可以讓消費(fèi)者很清楚的區(qū)分出哪些酒是威士忌（Farquhar,1990）。在現(xiàn)今的生活中充斥著各種不同品牌的商品，在品牌發(fā)展的初期，品牌的基本功能在於辨識(shí)。美國行銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌所下的定義為：「品牌是一個(gè)名稱、項(xiàng)目、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是以上所有項(xiàng)目的總和，可用來確認(rèn)一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並藉以與競爭者做區(qū)別。」Doyle(1990)認(rèn)為品牌可幫助消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品，促使購買決策能更有效率。而品牌大師Aaker則認(rèn)為「品牌是個(gè)用來與他物區(qū)分的名字或象徵，目的是想賦予某經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品或服務(wù)一種可以被認(rèn)同的東西，並且與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)劃清界限。」現(xiàn)在的品牌也被視為是名字、標(biāo)誌和外在的特徵，以讓同類型的產(chǎn)品或服務(wù)彼此之間做出區(qū)隔。品牌也是當(dāng)今鼓勵(lì)購買決策者產(chǎn)生購買行為，及促使整個(gè)商業(yè)市場運(yùn)轉(zhuǎn)的原動(dòng)力，而品牌間的互動(dòng)關(guān)係更是促進(jìn)了整體商業(yè)的發(fā)展。因此品牌是每一類型產(chǎn)品和服務(wù)的基本核心，以吸引購買決策者能夠在品牌身上，找到能夠讓他們生活更愉快的好處(Upshaw，1995)Kapferer(1992)指出附著於產(chǎn)品或服務(wù)的品牌所要傳達(dá)給消費(fèi)者的意念包括：（一）這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所包含的屬性（二）其所能提供的好處（三）其所能提供的利益（四）其所呈現(xiàn)的個(gè)性從行銷的觀點(diǎn)來看，Kotler(1993)認(rèn)為品牌是一個(gè)非常複雜的符號(hào)，其主要想傳遞以下六種意義給消費(fèi)者：（一）屬性(Attributes)：品牌傳給消費(fèi)者之印象。（二）利益(Benefits)：屬性必須被轉(zhuǎn)換成功能性或情感性的利益。（三）價(jià)值(Values)：品牌可以帶給消費(fèi)者心理感受上的價(jià)值。（四）文化(Culture)：品牌可能呈現(xiàn)出一特定的文化。（五）個(gè)性(Personality)：品牌可以投射出一特定的個(gè)性。（六）使用者(User)：品牌可以反映出使用或採購該產(chǎn)品之消費(fèi)者特質(zhì)。從上述的觀點(diǎn)可知，品牌在消費(fèi)者的心目中是多元的，因此廠商必須探索消費(fèi)者的想法，並結(jié)合自身的觀點(diǎn)，建立良好的品牌形象，進(jìn)而建立顧客的品牌忠誠，開創(chuàng)無限的商機(jī)。一、品牌的定義品牌對(duì)於消費(fèi)者而言是屬於產(chǎn)品的一部分，可視為傳遞產(chǎn)品品質(zhì)資訊的媒介，而且往往是消費(fèi)者購買決策的重要考量因素之一，具有增加產(chǎn)品價(jià)值的功能，而且可提供產(chǎn)品一定的品質(zhì)保證，降低消費(fèi)者的搜尋成本及風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者之所以相信品牌是產(chǎn)品某種滿意程度的保證，這是由於消費(fèi)者認(rèn)為相較於無品牌之產(chǎn)品，具有品牌的產(chǎn)品為顧及本身品牌形象的維持，較不可能降低其品質(zhì)(Rao and Ruekert，1994)。關(guān)於品牌，許多學(xué)者分別提出不同的看法。Farquhar(1989)定義品牌是『一個(gè)名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)誌，可以使一個(gè)產(chǎn)品增加不僅是功能還有功能利益以外的價(jià)值?！黄放频慕巧泊砹嗽S多象徵性的意義。David Oglivy(1991)對(duì)於品牌的定義為：『品牌是一種錯(cuò)綜複雜的象徵，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌是消費(fèi)者透過擁有與使用者經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的消費(fèi)者印象?！籏otler(2000)定義品牌為：一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的聯(lián)合使用，品牌是用來確認(rèn)一個(gè)銷售者或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別；另外他也定義品牌名稱為品牌中可以加以口語化的部分，即可以唸出的部分；同時(shí)，他也把品牌標(biāo)誌做了定義：品牌不能用口語唸出來但可以加以辨認(rèn)的部分，諸如一個(gè)符號(hào)、設(shè)計(jì)、或明顯的顏色或字母等。另外，Aaker(1991)定義品牌為一個(gè)具有獨(dú)特性的名稱或者符號(hào)(如logo、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)等)，用以認(rèn)定一個(gè)銷售者所銷售的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，並使之與其競爭者有區(qū)別，他又將符號(hào)(symbol)定義為：品牌的非口語部分，它幾乎可以是任何東西，包括幾何圖形、造型、包裝、標(biāo)幟、背景和卡通人物等。Boyd等人(1995)認(rèn)為品牌的構(gòu)成成份一般可再細(xì)分為：(1)品名(brand name)：可以發(fā)聲唸出的部分。(2)品牌標(biāo)誌(brand mark)：不能以言語表達(dá)的部分，例如符號(hào)、設(shè)計(jì)，或獨(dú)特的包裝。(3)商標(biāo)題trademark)：法律上，專屬於某一個(gè)賣方的品牌或品牌的某部分。而keegan(1991)則認(rèn)為品牌是特定廠商與消費(fèi)者溝通其對(duì)產(chǎn)品利益的承諾之標(biāo)誌系統(tǒng)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信念、價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知。此外，Keegan(1991)認(rèn)為品牌是在消費(fèi)者心中建立識(shí)別系統(tǒng)與產(chǎn)品形象的程序。Keegan(1991)認(rèn)為品牌是存在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)該品牌整體而一般性的印象，這和定位強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者心中相對(duì)於競爭者的形象是有所差異的。但Keegan(1991)亦提到品牌其實(shí)隱含了識(shí)別與差異化的意義。因此，我們可以知道品牌是品名，標(biāo)誌，商標(biāo)等符號(hào)系統(tǒng)的使用。藉以辨認(rèn)產(chǎn)品和競爭者區(qū)別。品牌以表徵或意象的形式存在於消費(fèi)者心中，可以 創(chuàng)造或提升產(chǎn)品本身功能以外的價(jià)值。品牌的目的在區(qū)別競爭者之產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，品牌具有識(shí)別與保護(hù)作用，可以使企業(yè)的行銷組合能夠有效的推展，並藉由品牌賦予產(chǎn)品差異化特色，強(qiáng)化目標(biāo)市場對(duì) 某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而增加消費(fèi)者的忠誠度；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌常常是一般消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的唯一認(rèn)知，品牌帶給消費(fèi)者某種滿意度的保證，並提高消費(fèi)者的使用率。二、品牌的功能Randall(1997)指出品牌為了與顧客維持關(guān)係，所以品牌提供了四種功能：(1)定位：品牌必需將自行定位的清楚明白，以滿足顧客的需求。(2)摘要：定位就好像是顧客對(duì)該品牌所瞭解之全部資訊的摘要，而記憶的運(yùn)作就是將成堆的訊息儲(chǔ)存於網(wǎng)路之中，而品牌就應(yīng)該提供這個(gè)網(wǎng)路搜尋之途徑以引發(fā)相關(guān)聯(lián)想。(3)安全感：顧客購買熟悉的品牌代表安心，而品牌應(yīng)該能保證提供顧客心中對(duì)它的期望。(4)附加價(jià)值：品牌必須比一般的產(chǎn)品提供更多的價(jià)值與意義，而這四種功能也代表了品牌所必須帶給顧客心中有價(jià)值的意義，才能更進(jìn)一步的塑造豐富且強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)，推動(dòng)各種有效的品牌價(jià)值行銷策略，以擁有市場上的競爭優(yōu)勢。Chernatony and McWilliam(1989)認(rèn)為品牌可以從四個(gè)角度來說明品牌的涵義與功能：（一）品牌是一辨認(rèn)的圖案，用來與競爭者有所差異，基本上與上述Kotler定義是相同的。（二）品牌是品質(zhì)一致的承諾與保證，使消費(fèi)者在購買或使用前即能感受到所關(guān)心的品質(zhì)或附加價(jià)值。（三）品牌是自我形象投射的方式，是消費(fèi)者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個(gè)性的傳達(dá)。（四）品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，一致品質(zhì)保證及功能屬性資訊的集合，是消費(fèi)者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費(fèi)者決策的線索。三、品牌的重要性Kotler(2000)認(rèn)為將產(chǎn)品冠上品牌名稱，對(duì)於購買者、廠商及整個(gè)社會(huì)三方面皆有貢獻(xiàn)。（一）品牌帶給購買者的利益，品牌名稱可為產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞，讓人聯(lián)想可能的品質(zhì)及可靠性。，可幫助購買者區(qū)別眾多同質(zhì)性的產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者的採購效率。，讓消費(fèi)者注意到對(duì)其可能有用的新產(chǎn)品。（二）品牌帶給廠商的利益。，以免被競爭者抄襲。例如寶鹼公司在清潔劑市場上，推出10種不同配方的品牌，每一種都是針對(duì)一個(gè)特定的目標(biāo)市場。（三）品牌對(duì)於社會(huì)的利益藉由各品牌的良性競爭，提高產(chǎn)品品質(zhì)，並增加社會(huì)的創(chuàng)新率。有了品牌，便可接受法律保護(hù)，防止競爭者模仿，並可鼓勵(lì)生產(chǎn)者發(fā)展新的產(chǎn)品功能特色，使產(chǎn)品更具多樣化，提供消費(fèi)者更多的選擇。第二節(jié) 品牌忠誠度一、品牌忠誠度的定義「品牌忠誠」（Brand Loyalty）此觀念起源於1940年左右；Thompson（1972）認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者對(duì)於所購買的品牌涉入程度高且對(duì)於所購買的品牌有心理上的承諾時(shí)會(huì)發(fā)生的；Jacobyamp。Kyner（1973）提出了一品牌忠誠之概念性定義，將品牌忠誠視為一種「非隨機(jī)性的行為反應(yīng)，是長時(shí)間存在的，並且由某決策單位在考慮的一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之後，所形成的一種心理上對(duì)品牌承諾的購買歷程。」他們認(rèn)為品牌忠誠需有以下六個(gè)必要條件所形成：；；；；；。 Mowen（1990）則將品牌忠誠度定義為顧客對(duì)一品牌持有正面態(tài)度，對(duì)其有承諾，及意圖在未來繼續(xù)購買的程度；Hepworth（1998）指出忠誠會(huì)造成消費(fèi)者再購買此公司產(chǎn)品或服務(wù)的行為；而Kolter（2000）定義品牌忠誠度為消費(fèi)者持續(xù)性購買某一特定品牌的傾向。二、品牌忠誠度衡量之理論經(jīng)由過去文獻(xiàn)之探討，我們發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度可經(jīng)由三種不同之構(gòu)面來進(jìn)行衡量：一、行為構(gòu)面消費(fèi)者所表現(xiàn)出的購買行為；二、態(tài)度構(gòu)面消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好；三、綜合構(gòu)面行為構(gòu)面與態(tài)度構(gòu)面的整合。以下就做一簡單之概述：（一）行為構(gòu)面在強(qiáng)調(diào)行為方面，其對(duì)品牌忠誠度的衡量是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。而衡量方式可分為購買比例衡量法（Proportion of Purchase Measures）、購買順序衡量法（Sequence of Purchase Measures）、購買機(jī)率衡量法（Probability of Purchase Measures）三種。分別如下所述：（Proportion of Purchase Measures）：一般以購買比例50%為分界點(diǎn)（Cutoff Point）來區(qū)分忠誠與非忠誠；Lipstein（1959）則將比例提升至75%，更為嚴(yán)格。（Sequence of Purchase Measures）：「購買順序衡量法」乃衡量消費(fèi)者於某調(diào)查期間中購買某一品牌的順序變換型態(tài)。（Probability of Purchase Measures）：此指的是消費(fèi)者在多次可能轉(zhuǎn)換其他品牌的購買過程中，於下次購買時(shí)再購第一次品牌的機(jī)率。（二）態(tài)度構(gòu)面強(qiáng)調(diào)態(tài)度構(gòu)面之學(xué)者認(rèn)為以行為構(gòu)面為基礎(chǔ)來衡量之品牌忠誠度，將無法區(qū)分所衡量的是品牌忠誠度或只是重複購買行為，故此派學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以態(tài)度為基礎(chǔ)來定義與衡量品牌忠誠度，其衡量方式包括以下四種：（Brand Preference and Constancy of Preference）：Guest（1964）在其研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在某段期間內(nèi)對(duì)某品牌偏好之態(tài)度不變，則代表其對(duì)某品牌具有忠誠度。（Distance Between Acceptance and Rejection Region）：這是由Jacobyamp。Olson（1970）所發(fā)展出來的一套衡量品牌忠誠度的模式，依此模式，可將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度分為可接受（Acceptance）、中性（Neutrality）及拒絕接受（Rejection）三個(gè)階層，然後以三個(gè)階層距離的大小，以及階層內(nèi)品牌的數(shù)目，來衡量品牌忠誠度的高低。（Cognitive Loyalty）：Jarvisamp。Wilcox（1976）根據(jù)前述方法引伸而來，透過接受與拒絕階層內(nèi)品牌數(shù)量的比例，再乘以一權(quán)數(shù)（weight），來衡量忠誠度的高低。其公式如下：CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜ （1） CL：認(rèn)知忠誠RT：拒絕域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例AT：接受域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例BA：消費(fèi)者知曉的品牌數(shù)目 （Brand Name Loyalty） Monroe與Guiltinan以一個(gè)七格尺規(guī)的問題，來衡量對(duì)於品牌名稱的忠誠度。 （三）綜合構(gòu)面 此構(gòu)面同時(shí)考慮行為與態(tài)度，乃行為構(gòu)面與態(tài)度構(gòu)面的整合，以下為五種衡量方式之簡單介紹：（Price Until Switching）：由Pessemier（1959）所提出，其先找出消費(fèi)者最偏好之品牌，並以固定增量之方式逐步調(diào)升此品牌之價(jià)格，此時(shí)其他競爭品牌價(jià)格不變，直到消費(fèi)者變換另一品牌為止。以受測的次數(shù)與價(jià)格增加的多寡來衡量品牌忠誠度之高低。 （Stated Brand Commitment）：Cunningham（1967）提出品牌允諾法，首先詢問消費(fèi)者在購買此產(chǎn)品時(shí)，最常購買的品牌為何，接著在以下列描述性語句詢問消費(fèi)者：「若此品牌缺貨時(shí)」是轉(zhuǎn)向另一家店購買同品牌，或是改買另一品牌?」根據(jù)消費(fèi)者的回答，計(jì)算忠誠度分?jǐn)?shù)。 （A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty）：Day（1969）認(rèn)為真正的忠誠，顧客必須在採購此品牌時(shí)，也需對(duì)該品牌持有正面的態(tài)度，因此建立了一消費(fèi)者品牌忠誠的等式，此等式反映了品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)於品牌屬性的偏好程度。P〔Bi〕Li＝ ＝f（Xa,Xb………Xi） （2） KAni其中，Li：是第I個(gè)買者的品牌忠誠度P﹝Bi﹞：消費(fèi)者購買此品牌所占總購買的比例Ani：原先消費(fèi)者對(duì)此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影響忠誠度的描述性變數(shù)K,n：預(yù)防誤差之常數(shù) （Information Searc