【正文】 第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動機(jī)「女為悅己者容」。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的消費(fèi)能力之於男性已不遑多讓，在近幾年成為消費(fèi)市場的主力之一。又臺灣漸漸走向高齡化的社會，再加上空氣品質(zhì)對皮膚造成的損害，女性朋友們已經(jīng)體認(rèn)到保養(yǎng)膚質(zhì)的重要性，而女性經(jīng)濟(jì)能力的提升也導(dǎo)致化妝品與保養(yǎng)品使用的年齡層逐漸下降。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友願意斥資購買保養(yǎng)品的主要動機(jī)。有鑑於女性對保養(yǎng)品極為重視的心態(tài)，業(yè)者看準(zhǔn)了保養(yǎng)品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養(yǎng)品，於是市面上許多保養(yǎng)品品牌有如雨後春筍般紛紛設(shè)立?，F(xiàn)今國內(nèi)的保養(yǎng)品市場充斥著800多種各式各樣的大、小及國內(nèi)、外品牌，而且還不斷的推陳出新，造成同業(yè)間的競爭愈來愈激烈，相對使得消費(fèi)者對於保養(yǎng)品的選擇趨於多元化。而化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)亮眼的成績，也吸引了國內(nèi)許多老字號企業(yè)都忍不住搶進(jìn)這塊市場，包括老字號生產(chǎn)肉品、冰品等農(nóng)牧產(chǎn)品的臺糖（TSC系列，胎盤素、膠原蛋白原液），和鹽業(yè)專賣的臺鹽（綠迷雅），甚至是塑膠、石油等重工業(yè)的臺塑（芙緹FORTE系列肌膚保養(yǎng)品）。目前，經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局為提升國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的競爭力，已將推動保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)，並進(jìn)行國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)研發(fā)與廠商重點(diǎn)輔導(dǎo)，希望在2008年後能讓產(chǎn)值規(guī)模提高至400億元以上。由於國內(nèi)的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此行銷人員必須要了解顧客內(nèi)心的想法與所處的環(huán)境，與顧客建立長遠(yuǎn)並且良好的關(guān)係，建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，進(jìn)而提升甚至維持高品牌忠誠度。研究證明，企業(yè)開發(fā)一位新顧客所花的成本，比保留一位舊顧客的成本高達(dá)5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根據(jù)20/80法則：「20%的顧客是創(chuàng)造企業(yè)80%的收益來源」。所以企業(yè)以聯(lián)繫舊顧客需要的低成本帶來更多消費(fèi)者可創(chuàng)造的高利潤，已經(jīng)是企業(yè)維持市場佔(zhàn)有率的主要行銷策略。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費(fèi)者選擇品牌的原因？業(yè)者如何維持其品牌忠誠度？並在激烈的環(huán)境中，取得非價格的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而調(diào)高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續(xù)的經(jīng)營和更高的利潤，這將是業(yè)者應(yīng)努力的方向。這些課題都是非常值得我們深思的。因此，本組選擇擁有廣大女性消費(fèi)群的保養(yǎng)品市場來探討其顧客品牌忠誠度，並希望可提供給企業(yè)在制定行銷策略上一點(diǎn)建議。第二節(jié) 研究問題與目的回顧有關(guān)品牌忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)，多數(shù)是以「消費(fèi)者特性」、「市場結(jié)構(gòu)」、「品牌形象」、「產(chǎn)品特性」、「採購型態(tài)」等因素來探討品牌忠誠度。因此本研究選取較令我們感興趣的「生活型態(tài)」、「品牌形象」，再加上「促銷活動」來探討其與品牌忠誠度間之關(guān)係。根據(jù)以上的研究動機(jī)，本研究的主要目的在探討以下變數(shù)是否會影響女性消費(fèi)者購買保養(yǎng)品的品牌忠誠度：一、生活型態(tài)二、品牌形象三、促銷活動本研究之研究問題為： 一、生活型態(tài)與品牌忠誠度獨(dú)立。 二、品牌形象與品牌忠誠度獨(dú)立。 三、促銷活動與品牌忠誠度獨(dú)立。第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象一、研究範(fàn)圍本研究以女性保養(yǎng)品為主，研究範(fàn)圍以目前市面上保養(yǎng)品的品牌，由於目前市面上的保養(yǎng)品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下範(fàn)圍的保養(yǎng)品品牌，則由受訪者自行填答：(佳麗寶) (高絲) (資生堂) 　UEMURA(植村秀)　(香奈兒) ’S(旁氏) skin (品木宣言)　 Areden(伊莉莎白雅頓) ﹢(八杯水) LAUDER(雅詩蘭黛)　(蘭蔻)　 (雅芳)　 II　 Shop(美體小舖)　 (艾杜莎) (倩碧) (克莉斯汀　迪奧)　(由受訪者註明)二、研究對象本研究之研究對象為臺北地區(qū)購買保養(yǎng)品之女性消費(fèi)者，包含18歲以上的學(xué)生、上班族、及家庭主婦等。第四節(jié) 研究架構(gòu)本研究以人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)描繪樣本，以生活型態(tài)、品牌形象、促銷活動來分析其與品牌忠誠度之關(guān)聯(lián)。本研究之研究架構(gòu)為圖1所示： 消?人口統(tǒng)計(jì)變 費(fèi) 數(shù) 者?生活型態(tài) 特 徵 品 牌 品牌形象 忠 誠 度 促銷活動 圖1：本研究之研究架構(gòu)第五節(jié) 研究流程 本研究根據(jù)研究動機(jī)與目的建立之研究流程如下頁圖2所示：研究動機(jī) 相關(guān)文獻(xiàn)收集研究目的與問題文獻(xiàn)探討產(chǎn)業(yè)概況分析問卷調(diào)查與資料收集統(tǒng)計(jì)資料與分析 結(jié)論與建議圖2：本研究之研究流程圖第二章 產(chǎn)業(yè)概況分析由於本組研究所探討之保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)，為化妝品產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。所以，以下的產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展將以化妝品產(chǎn)業(yè)來介紹。首先說明化妝品(保養(yǎng)品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發(fā)展歷史，並了解化妝品產(chǎn)業(yè)演變之背景。最後藉著分析全球市場中的臺灣化妝品業(yè)發(fā)展環(huán)境，為保養(yǎng)品之未來趨勢描繪一幅遠(yuǎn)觀的藍(lán)圖。第一節(jié) 化妝品的發(fā)展歷史在介紹化妝品的發(fā)展之前，首先我們必須先了解化妝品到底是什麼。一、化妝品之字義分析分析「Cosmegenesis」字義可知，cosmetics源自於希臘文「kosmetikos」，意指利用人為方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或萬物原有的形態(tài)，亦即由無到有的自發(fā)性創(chuàng)造過程。二、化妝品之定義依據(jù)民國八十年五月修正公布之化粧品衛(wèi)生管理?xiàng)l例第三條所載：「本條例所稱化粧品，係指施於人體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品?！谷?、化妝品的種類依其用途之不同，可分為以下幾大類為代表：保養(yǎng)品、彩妝品、頭髮製品、芳香品。不過在此本研究僅討論保養(yǎng)品的種類，其種類如下：（一）洗淨(jìng)用化妝品(洗面乳、卸妝油)： 　　 它具有清除污垢、臭味之清潔效果。有泡沫洗淨(jìng)式（皂類）與霜狀洗淨(jìng)式（乳霜類）二種型態(tài)。（二）乳液、面霜類(乳液、晚霜、眼霜、隔離霜)： 　　 以乳化技術(shù)製成，特性與皮膚表面皮脂膜相同，有保持肌膚濕潤平衡之效果，避免皮膚受到外界刺激。「乳化」乃是一種化妝品製造最基本的技術(shù)，由於科學(xué)技術(shù)的精進(jìn)，至今已發(fā)展出微粒子乳化、非水凍膠乳化、轉(zhuǎn)相乳化……等多種特殊乳化技術(shù)，使產(chǎn)品在特性上有更好的效果。（三）化妝水(保濕型、美白型、收斂型)： 　　 為了保持肌膚必要的水份，使肌膚維持良好的狀態(tài)，化妝水依使用目的可發(fā)揮柔軟、緊縮、消炎、殺菌等作用，也是化妝品中水份佔(zhàn)得最多的一種。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。近年來，不僅使用於臉部，頸部或是身體、手腕、足部等較為容易乾燥的部分也都可使用，是促進(jìn) 皮膚活性的重要化妝品。有多種不同型態(tài)的分類，可依照個人需 要及喜好來選用。 （五）去角質(zhì)類(磨砂膏、去角質(zhì)液)：　能溫和去除粗糙角質(zhì)，促進(jìn)新陳代謝正常，及皮脂分泌暢通，避免囤積粉刺阻塞毛孔。四、化妝品的主要成分是什麼？ 化妝品是由基質(zhì)加上其他如抗氧化劑、防腐劑、香料、表面活性劑、保濕劑、色素及皮膚滲透劑等組成。基質(zhì)原料主要是油性原料，包括油脂類、蠟類、碳?xì)浠衔镆约敖M成這些成分的高級脂肪酸、高級醇類。為了防止化妝品的油脂、蠟、烴類等油性成分接觸空氣中的氧，發(fā)生氧化作用，產(chǎn)生過氧化物、醛、酸等，使化妝品變色、酸敗、質(zhì)量下降，需要在化妝品中添加抗氧化劑，常用的抗氧化劑有生育酚、特丁基羥基小茴香腦、特丁基羥基甲苯、沒食子酸丙脂等等。防腐劑有尼泊金酯類如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯 等等。化妝品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。保濕劑有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸鈉等。此外可適量加用皮膚滲透劑，如氮酮，可幫助皮膚吸收。五、化妝品的發(fā)展歷史談到化妝品的歷史，必須從探求化妝開始。化妝這種行為，在遠(yuǎn)古時候因?yàn)槿祟惐灸艿男枨蠖a(chǎn)生。其中之一是對美的追求和性的本能，因?yàn)樾缘谋灸苁欠N族生命的延續(xù)，所以為了表現(xiàn)個人性的魅力並呈現(xiàn)出最美的儀態(tài)，人類開始有了化妝的行為。二則是為了生活上的便利，有保護(hù)或防衛(wèi)個人及種族辨識的實(shí)用目的。另外則是因?yàn)樽诮躺系男叛?，為了取悅神明而有化妝的行為。遠(yuǎn)在古埃及時代，埃及婦女首創(chuàng)眼部化妝，最初是為了保護(hù)眼睛避免強(qiáng)光和飛蟲的飛入，繼而演變成以銻粉、煤灰製成墨筆描畫眼部做為妝扮?？脊艑W(xué)家發(fā)現(xiàn)，數(shù)千年前埃及人就已經(jīng)開始使用皮膚保養(yǎng)品，美麗的埃及豔后喜歡以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸護(hù)膚，與現(xiàn)代人用果酸換膚有異曲同工之效。而唇部的化妝，則是在遠(yuǎn)古時代由卡爾他各人，以銻所製造出來的。根據(jù)資料顯示，在十九世紀(jì)後期至二十世紀(jì)，就有用於唇部與面頰的紅粉之盛行記錄。初期口紅顏色的色素，在西歐是由胭脂蟲（寄生於仙人掌）中取出的洋紅色顏料（蟲紅），而日本則是從中國傳入的紅花，取出洋紅色顏料。古埃及的女性便經(jīng)常在臉上塗抹鉛粉、白堊粉未、蠶豆粉等，以使膚色看來更潔白柔嫩，這可說是現(xiàn)今「粉底」、「面粉」的前身。至於芳香化妝品，可說是化妝品中歷史最久的一種。最初使用芳香劑是因?yàn)樽诮痰哪康?，將香料擦於身體或衣服的風(fēng)俗而起，古時候主要是以燒香來製造出芳香的香氣。像現(xiàn)在把香料溶解於酒精中的做法，是1370年才開始的。到1709年市面上開始出現(xiàn)古龍水，緊接著十八世紀(jì)合成香料的開發(fā)非常盛行，加上酒精工業(yè)的發(fā)達(dá)，此時芳香製品也因此急速地發(fā)展。從各種化妝品的歷史看來，化妝品的製造在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束後的時期仍是相當(dāng)粗糙，使用的女性人數(shù)也很有限。直至七Ｏ年代時期，婦女們追求屬於自己獨(dú)特的風(fēng)格，做出合宜的妝扮，此時由於電子顯微鏡和電腦的相繼發(fā)明，使得科學(xué)家們對人體做更深入的研究，找出了機(jī)能衰退及老化的原因，美容化妝品也拜科技之賜，產(chǎn)品品質(zhì)日新月異，女性也越來越住意到使用各種保養(yǎng)品來保養(yǎng)肌膚，期望自己更年輕、健康。在八Ｏ年代，由於生物學(xué)上的研究突破，如人體細(xì)胞的充份認(rèn)知，也使得化妝品的發(fā)展更為神速，應(yīng)用生化科技製造的產(chǎn)品源源不斷，同時在今天，使用的安全性及穩(wěn)定性更為進(jìn)步的九Ｏ年代，人們使用化妝品的目的還是與以前相同「追求美與自信」，但是所使用的化妝品品質(zhì)上卻是早已經(jīng)不能同日而語，相信在九Ｏ年代結(jié)束之時，化妝品會有更卓越的成功產(chǎn)品問世。而再看看中國之化妝品的歷史。中國化妝品歷史綿長、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時代就有「鄒叟鉛」做粉塗 於面部的美容記載。近代化妝品起源於1830年江蘇揚(yáng)州的「謝富春」到 1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落後且種類較少；解放後，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、並以促進(jìn)精神建設(shè)為宗旨。進(jìn)入二十世紀(jì)，以合成方法製造具有自然效果的化妝品，逐漸成為一門科學(xué)，藥廠及化妝品廠嘗試以科學(xué)化配方研究生產(chǎn)各種化妝品。同時，隨著科技進(jìn)步，一九八○年代開始，化妝品更由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿耸忠黄康拿裆匦杵?。而臺灣化妝品產(chǎn)業(yè)的歷史，展現(xiàn)了臺灣社會經(jīng)濟(jì)起飛過程中消費(fèi)文化、性別意識型態(tài)的發(fā)展與再造。六Ｏ年代以前的化妝品工業(yè)，以新竹產(chǎn)製的粉餅為大宗，在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)條件、生活型態(tài)裡，婦女使用化妝保養(yǎng)品的機(jī)會不多，多半只有在結(jié)婚、過年時才略施胭脂。再者，過去的臺灣社會對化妝的看法隱含著「化妝＝壞女人」的二元女性觀，較普遍被使用的是保養(yǎng)品，特別是美白保養(yǎng)品，一張素白的臉則代表著貞節(jié)的好女人，1959年，臺灣資生堂公司以日本授權(quán)製造的方式成立，為臺灣第一家有規(guī)模的化妝品公司。1964年，在美國頗有盛名的蜜思佛陀也引入臺灣市場；1968到1970年間，日本奇士美、佳麗寶及國產(chǎn)自製品牌美爽爽相繼進(jìn)入市場?；瘖y品市場在七O年代更加快速成長，一方面由於國民所得的成長提昇平均消費(fèi)能力，另一方面，婦女就業(yè)的成長也造成生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變、增加化妝的日常機(jī)會。同時，化妝品公司逐步地移轉(zhuǎn)重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現(xiàn)「禮貌」、「專業(yè)精神」的必要品，或是被連結(jié)於西方的、現(xiàn)代的、解放的女性特質(zhì)。伴隨著美國電影和大眾文化的輸入，以及出現(xiàn)在雜誌電視、百貨公司的化妝品廣告，其中的好萊塢女星展現(xiàn)了以白人女性為典型的審美標(biāo)準(zhǔn)，召喚著亞洲女性使用化妝品來創(chuàng)造寬眼、挺鼻、削頰的效果。 六、重新定位二十一世紀(jì)的化妝品產(chǎn)業(yè) 女人青春美麗的祕訣是什麼？有些人認(rèn)為只要懂得化妝就會有一張好看的臉；但是有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，皮膚的膚質(zhì)不好時，即使是擦上最高級的化妝品也會難掩歲月的痕跡。因此正常的生活作息及均衡營養(yǎng)的飲食，才是保養(yǎng)皮膚的基本做法。 目前臺灣的化妝品科技已有國際水準(zhǔn)的表現(xiàn)；有識之士若能及早將化妝品科技與食品科技結(jié)合、將「Cosmegenesis、由內(nèi)而外、健康美麗」觀念，應(yīng)用在美容食品的製造及生產(chǎn)上，必能在這股全球性發(fā)展美容食品的潮流中，創(chuàng)造出一片美好的前景。 21世紀(jì)化妝品將進(jìn)入化妝品硬件和使用化妝品的人類相互融合的新階段，製造對於顧客真正有價值的商品，將逐漸成為化妝品企業(yè)追求的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)化妝品的深化發(fā)展，化妝品的基礎(chǔ)研究已從化妝品科學(xué)擴(kuò)展到細(xì)胞生物學(xué)、分子生物學(xué)、近代藥物化學(xué)、藥理學(xué)、心理學(xué)及生命科學(xué)。化妝品的研究將不僅重視提高化妝品的生理功效，即生理學(xué)的有用性，而且重視化妝品的心理學(xué)功效研究，通過五官的感覺影響與改變?nèi)说男睦頎顟B(tài)。根據(jù)近代生命科學(xué)的原理，心理狀態(tài)又影響人的神經(jīng)、內(nèi)分泌、免疫功能，從而達(dá)到人的身心健康的目標(biāo)，更高層次地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對於“美麗與健康”的理想。另外，21世紀(jì)，謀求人與地球環(huán)境共同生存，不斷創(chuàng)造新的美的世界，使肌體美麗自信不必言，化妝品的環(huán)保研究將被進(jìn)一步提升。 從國