【正文】 產(chǎn)品品牌屬性之研究—高階驗(yàn)證性因素分析An Empirical Research of Brand Attributes—HighOrder Confirmatory Factor Analysis王文弘 WenHung Wang國(guó)立臺(tái)灣海洋大學(xué)、航運(yùn)管理學(xué)系、助理教授湯絮涵 ShiuHan Tang國(guó)立臺(tái)灣海洋大學(xué)、航運(yùn)管理學(xué)系、研究生摘要 本研究主要針對(duì)品牌屬性的各項(xiàng)構(gòu)面進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)Myers amp。 Shocker（1981），屬性可以以多種方式來(lái)分類(lèi)，而依據(jù)Keller（1993）提出的品牌知識(shí)架構(gòu)，品牌屬性為一個(gè)三階的複合構(gòu)面。為了確認(rèn)品牌屬性的各項(xiàng)構(gòu)面，並證實(shí)各項(xiàng)構(gòu)面對(duì)品牌屬性的衡量能力，對(duì)品牌屬性的各項(xiàng)構(gòu)面進(jìn)行高階驗(yàn)證性因素分析（HCFA）。研究透過(guò)網(wǎng)路和紙本問(wèn)卷，針對(duì)Levi’s牛仔褲與Nokia手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品品牌調(diào)查。結(jié)果顯示，品牌屬性可以區(qū)分為內(nèi)在屬性與外在屬性，而外在品牌屬性之下的價(jià)格、使用者形象、使用情境、與品牌個(gè)性四個(gè)衡量指標(biāo)透過(guò)適合度與因素分析後，也證實(shí)了與外在品牌屬性之間存在著階層關(guān)係。關(guān)鍵字：品牌屬性、高階驗(yàn)證性因素分析、結(jié)構(gòu)方程AbstractThis research examined the model of brand attributes sourced to Keller’s（1993）brand knowledge. In order to confirm each dimension of brand attributes and examine the measurement properties, we did highorder confirmatory factor analysis（HCFA）. Survey was conducted through paperbased and online questionnaire, and Levi’s jeans and Nokia cell phone are the two chosen product categories. After reliability analysis and factor analysis, results show that brand attributes can be distinguished to intrinsic attributes and extrinsic attributes. Also, extrinsic attributes can be divided into four hierarchical measure indexes. They are price, user image, usage image, and brand personality.Keywords: Brand Attributes, HCFA, LISREL緒論在今天以服務(wù)業(yè)為導(dǎo)向的知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代，臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌的建構(gòu)是臺(tái)灣的企業(yè)當(dāng)前最重視的一項(xiàng)課題。經(jīng)濟(jì)部自95年起推動(dòng)為期七年的「品牌臺(tái)灣發(fā)展計(jì)畫(huà)」，將品牌發(fā)展列為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、企業(yè)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要工作。品牌在現(xiàn)今的商業(yè)模式下日趨重要，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。到底品牌具有什麼樣的特性，可觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的念頭？是品牌本身的實(shí)際功用？亦或品牌外部的價(jià)格、使用者特性？本研究主要針對(duì)產(chǎn)品的品牌屬性進(jìn)行探討，蒐集自1993年以降學(xué)者所提出的品牌屬性概念，經(jīng)過(guò)整理後提出修整的品牌屬性模型。研究利用高階驗(yàn)證性因素分析（HCFA）進(jìn)行實(shí)證研究，用以分析觀測(cè)變數(shù)與潛在變數(shù)的關(guān)係。本研究的品牌屬性架構(gòu)中，第一階因素分別為價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性與內(nèi)在品牌屬性；第二階因素為外在品牌屬性；第三階因素則為品牌屬性。驗(yàn)證性因素分析（CFA）是因素分析的擴(kuò)展，作用在於對(duì)一組變數(shù)的因素結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，故CFA亦可以說(shuō)是結(jié)構(gòu)模式分析的一種特例（張紹勳，2001）。為了確認(rèn)品牌屬性模型的各個(gè)衡量題項(xiàng)對(duì)所對(duì)應(yīng)的構(gòu)面具有好的衡量效果，本研究採(cǎi)行高階驗(yàn)證性因素分析，期望以此分析作為高階複合構(gòu)面的有效分析方法，作為未來(lái)高階複合構(gòu)面分析的有效參考。本研究主要投入在服裝市場(chǎng)與手機(jī)市場(chǎng)，以Keller（1993, 1998）的品牌屬性理論為基礎(chǔ)，將研究重點(diǎn)列示如下：1. 探討品牌屬性的發(fā)展2. 探討價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性四個(gè)因素與外在品牌屬性的關(guān)聯(lián)性3. 比較牛仔褲品牌Levi’s與手機(jī)品牌Nokia的品牌屬性文獻(xiàn)探討1. 品牌屬性定義與理論發(fā)展屬性是一種能夠突顯產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特徵，屬於消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中所隱含的成分。消費(fèi)者藉由品牌屬性可以思考產(chǎn)品或服務(wù)為何並且能夠衡量產(chǎn)品服務(wù)所具有的特性。Myers and Shocker（1981）認(rèn)為屬性可以以多種方式來(lái)分類(lèi)。Keller（1993）則依據(jù)屬性與產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的連結(jié)程度將之區(qū)別為產(chǎn)品相關(guān)屬性與非產(chǎn)品相關(guān)屬性。根據(jù)Keller（1993, 1998），品牌聯(lián)想的類(lèi)型為一組功能，它是由屬性（attributes）、利益（benefits）、與態(tài)度（attitudes）所組成。其中屬性這一項(xiàng)區(qū)分為產(chǎn)品相關(guān)屬性/內(nèi)在屬性（ProductRelated Attributes/Intrinsic Attributes），與非產(chǎn)品相關(guān)屬性/外在屬性（NonProductRelated Attributes/Extrinsic Attributes）。價(jià)格包裝 使用者形象使用情境產(chǎn)品相關(guān)屬性非產(chǎn)品相關(guān)屬性功能利益品牌認(rèn)知品牌形象品牌知識(shí)品牌知名度品牌回想品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的類(lèi)型態(tài)度利益屬性經(jīng)驗(yàn)利益象徵利益圖1 Keller（1993）的品牌權(quán)益（品牌知識(shí)）構(gòu)面(1). 內(nèi)在品牌屬性?xún)?nèi)在產(chǎn)品牌屬性即產(chǎn)品相關(guān)屬性，它與產(chǎn)品的實(shí)體組成與服務(wù)要求有直接的相關(guān)。對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)在品牌屬性為必要的組成，它會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)的分類(lèi)而改變（Keller, 1993）。這些屬性可依照產(chǎn)品的基本組成與特性來(lái)區(qū)隔分類(lèi)（Keller, 1998），為消費(fèi)者的需要提供了可觸及（tangible）的利益。內(nèi)在品牌屬性指的是在一些預(yù)先決定的標(biāo)準(zhǔn)上有可衡量與可證實(shí)的優(yōu)越（Zeithaml, 1988），亦可作為品質(zhì)的衡量。Zeithaml認(rèn)為內(nèi)在品牌屬性會(huì)影響人們產(chǎn)品選擇的決策，由於消費(fèi)者將整體的價(jià)值歸因於特定的品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品是以產(chǎn)品的內(nèi)在屬性為基礎(chǔ)。內(nèi)在品牌屬性會(huì)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇過(guò)程。因此呼應(yīng)Chang與Wildt（1994）的論調(diào)，內(nèi)在品牌屬性可為行銷(xiāo)人員所使用，進(jìn)而影響前在消費(fèi)者的產(chǎn)品衡量與購(gòu)買(mǎi)行為。就服裝而言，F(xiàn)orsythe認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)透過(guò)外在線(xiàn)索（如品牌名稱(chēng)、價(jià)格、店面形象等）與內(nèi)在線(xiàn)索（包括衣著的設(shè)計(jì)、風(fēng)格、纖維材質(zhì)等）的使用以形成對(duì)服裝品質(zhì)的印象（Forsythe, 1991）。消費(fèi)者會(huì)將服裝內(nèi)在品牌屬性視為品質(zhì)好壞的主要指標(biāo)（Forsythe, 1991；AbrahamMurali, 1995）。服裝產(chǎn)品的性能可能是一個(gè)複合面向的組成，反映出認(rèn)知面向（如製作工藝、纖維品質(zhì)等產(chǎn)品主觀品質(zhì)）與情感面向（如風(fēng)格、設(shè)計(jì)、流行性等產(chǎn)品性能） （Forsythe, Kim amp。 Petee, 1999）。在行銷(xiāo)方面，服飾耐穿的程度與處理的需要在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策上也是很重要的（Forsythe, Presley amp。 Caton, 1996）。消費(fèi)者使用內(nèi)在品牌屬性以塑造對(duì)品質(zhì)的知覺(jué)，同時(shí)在此過(guò)程中來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策（Forsythe, Kim amp。 Petee, 1999）。(2). 外在品牌屬性外在產(chǎn)品牌屬性即非產(chǎn)品相關(guān)屬性，指的是與購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)有關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)外部面向。根據(jù)Keller（1998），非產(chǎn)品相關(guān)屬性包括價(jià)格、使用者與使用情境、品牌個(gè)性，這些屬於產(chǎn)品或服務(wù)的外部面向，在某些方面與購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)有關(guān)。外在品牌屬性與品牌的象徵屬性有關(guān)，並且能同時(shí)作為產(chǎn)品品質(zhì)的衡量方式。外在品牌屬性能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，包括社會(huì)認(rèn)同與自我尊重。當(dāng)這些屬性能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，便能為消費(fèi)者帶來(lái)正面的情緒，也能幫助他們與他人溝通，傳達(dá)個(gè)人的價(jià)值與個(gè)人特性。當(dāng)我們對(duì)品牌知識(shí)的抽象性與不可觸及性了解愈多，品牌知識(shí)所帶來(lái)的利益也隨之增加（Keller, 2003）。Aaker（1997）將品牌個(gè)性分類(lèi)為五個(gè)基本的面向以取得品牌的知覺(jué)空間。某些學(xué)者則探究在品牌溝通上，它代表消費(fèi)者在消費(fèi)行為中產(chǎn)生品牌聯(lián)想的過(guò)程。這些品牌溝通的研究隱含社交的本質(zhì)，也就是說(shuō)，品牌是社會(huì)性的主體，為社會(huì)性的建構(gòu)而成。在非產(chǎn)品相關(guān)屬性中，Keller（1993）將之區(qū)分為價(jià)格、包裝、使用者形象、使用情境。其中包裝雖然被視為購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)流程的一部分，但是在大部分的情況下，Keller認(rèn)為包裝對(duì)於產(chǎn)品績(jī)效的必要組成並沒(méi)有直接關(guān)係。Keller（1998）則將非產(chǎn)品相關(guān)屬性稱(chēng)作外在品牌屬性。當(dāng)中去掉包裝因素，並在原有的價(jià)格、使用者形象、使用情境外增加了品牌個(gè)性、感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)；然而外在品牌屬性不應(yīng)包含感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)屬於品牌態(tài)度的一部分。Li（2004）將外在品牌屬性區(qū)分為價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性（如圖2）。關(guān)於外在品牌屬性之分類(lèi)歸納如表1:價(jià)格使用者形象品牌個(gè)性?xún)?nèi)在品牌屬性外在品牌屬性屬性使用情境圖2 Li品牌知識(shí)模型中的品牌屬性表1 外在品牌屬性衡量指標(biāo)彙整學(xué)者外在品牌屬性衡量指標(biāo)Keller （1993）價(jià)格、包裝、使用者形象、使用情境Keller （1998）價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性、感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)Li （2004）價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性資料來(lái)源：本研究由於產(chǎn)品相關(guān)屬性在取得上比較容易，非產(chǎn)品相關(guān)屬性在取得上較為煞費(fèi)苦心，其中產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格被視為非產(chǎn)品相關(guān)屬性，因?yàn)樗?