【正文】 一個通?。涸诋a(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達到擴大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。 在產(chǎn)品進入到成長期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時，進行產(chǎn)品深度的擴展，是最合適的，能取得最佳的效果。 （3）正確處理對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。那么它在這個細分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產(chǎn)品的沖擊。 總之，筆者認為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領(lǐng)新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。 綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費者的需求，在消費者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，擴展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。 分銷策略方面。對化妝品、保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇： （1）采取化妝品、保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道 （2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會員網(wǎng)進行銷售 （3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù) （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時根據(jù)消費需求的變化調(diào)整自己的各項活動。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 促銷策略方面。企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 （1）廣告策略。前文已對目前我國化妝品、保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 企業(yè)應(yīng)通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題： a、通過加強產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。 b、加強品牌建設(shè)，提高品牌的美譽度，最終形成品牌就是消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費者對企業(yè)品牌的信任。 （2）銷售促進。本文的第一部指出了這樣一個事實：當(dāng)前，大多數(shù)的化妝品、保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。然而，化妝品、保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進活動只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。 企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時，一個重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費者的滿意為出發(fā)點，因此要求企業(yè)從長遠的觀點來考慮和設(shè)計銷售促進活動。 （3）公共關(guān)系。當(dāng)前中國的化妝品、保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了化妝品、保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因為化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與化妝品、保健品企業(yè)關(guān)系的相對緊張； 化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點的相關(guān)論述）?？墒?，由于上述的原因，化妝品、保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致化妝品、保健品市場的大幅下滑。 價格策略方面。根據(jù)菲利普?？铺乩盏挠^點，企業(yè)在定價時應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場和需求的性質(zhì)、競爭以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）。 總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。 服務(wù)策略方面。作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)別就是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個性化的服務(wù)。由于化妝品、保健品的相對專業(yè)性以及化妝品、保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務(wù)在化妝品、保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。 五、優(yōu)點：通過上文的闡述，再利用邁克爾。波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響： （一）顧客。從以下兩個方面來分析： 最終消費者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高（，同時也使消費者的轉(zhuǎn)換成本增加了。 零售商。因為最終消費者的忠誠度提高了，化妝品、保健品企業(yè)對零售商的依附就減少了；并且因為企業(yè)有強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商?？傊髽I(yè)對零售商的侃價能力提高了。總之，在顧客這方面，通過新營銷模式的運作，使最終消費者的忠誠度提高了，使企業(yè)對零售商的侃價能力增強了。 （二）供應(yīng)商。如前文所述，在整個化妝品、保健品行業(yè)中，化妝品、保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對化妝品、保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。 （三）潛在進入者。采用新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費者的信任、增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進者的風(fēng)險。 總之，新營銷模式提高了化妝品、保健品行業(yè)的進入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進入者的進入。 （四）替代品。化妝品、保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能化妝品、保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時使消費者對化妝品、保健品能有一個明確的、清楚的認識，最終促使消費者忠誠度的提高和消費者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。 綜上所述，新營銷模式促使化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得化妝品、保健品企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。 第四部分：新營銷模式的要求 要確保新營銷模式取得成功，針對我國化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營銷模式特別提出了以下三個方面的要求： 一、基本要求。包括以下三個方面的內(nèi)容： （一）在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。 現(xiàn)在中國化妝品、保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題就是不對市場進行細分、更談不上選擇目標(biāo)市場，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。隨著消費者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費者對此充滿疑慮，這就是造成當(dāng)今中國化妝品、保健品市場的消費者對化妝品、保健品缺乏信任度這樣一種消費心理的重要原因。 新模式一定要解決這樣一個問題，不能再和現(xiàn)行營銷模式一樣，而應(yīng)在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行科學(xué)的市場分析和定位。 （二）以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)管理決策和確認公司價值。 服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍內(nèi)藛T提出的，它通過“顧客終身價值”的概念論證了客戶光顧對公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 服務(wù)質(zhì)量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工的自豪感和