市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)分析(已改無錯(cuò)字)
2023-07-18 15:53:00 本頁面
【正文】 ●市場(chǎng)認(rèn)知度低 ●基本需求有待開發(fā) ●市場(chǎng)鋪貨低 ●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 成長(zhǎng)期： ●產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提升直至普及 ●市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 ●整體市場(chǎng)銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤(rùn)上升 ●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 成熟期 ●產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍認(rèn)知 ●市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定 ●整體市場(chǎng)銷售量穩(wěn)定 ●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分 ●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明 導(dǎo)入期 ●目標(biāo)：廣而告之 ●目的：培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求 ●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培育市場(chǎng)認(rèn)知為主 成長(zhǎng)期： ●目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 ●目的：提高品牌知名度，開拓市場(chǎng) ●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品 成熟期 ●目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 ●目的：提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng) ●策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化 四、通路推廣的廣告策略 消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對(duì)象，企業(yè)無論對(duì)誰做廣告，都要直接或間接地對(duì)通路的廣告支持。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。 一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場(chǎng)價(jià)值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)椋谏鲜霾煌闆r下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。 單一品牌產(chǎn)品生命周期 上市期 ●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓 ●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨 ●廣告策略： 1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。 2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng) 4） 做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。 成長(zhǎng)期 ●廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 ●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 ●廣告策略： 1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷商帶來的利益。 2）大力宣傳企業(yè)對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。 3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通路信心。 4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。 成熟期 ●廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定 ●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系 ●廣告策略： 1）樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。 2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨(dú)一無二的支持與服務(wù)。 3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒體廣告。 4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。 5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。 五、促銷活動(dòng)的廣告策略 促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，在一定時(shí)期（通常是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場(chǎng)溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策。所以說，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段
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