房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理(已改無錯字)
2023-07-17 12:35:36 本頁面
【正文】 特爾,諾基亞,通用電氣,福特,迪斯尼,麥當(dāng)勞,為全世界的消費(fèi)者所推崇呢 為什么能在世界各地稱王稱霸,在各地市場上獨(dú)占鱉頭呢 這其中自然有它的道理:首先,這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量,良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在全世界擁有眾多的消費(fèi)者。其次,這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動,不僅能給人們以一種信賴和好感,而且還給人一種實(shí)力雄厚的感覺。此外,這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的,在全世界都通用的包裝,它們都有著良好的企業(yè)形象. 顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于,CI是從企業(yè)本身出發(fā),通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客,這是一種由內(nèi)向外的思維方式,追求的是企業(yè)的外在美。而CS是直接從顧客的齋要出發(fā),以提高顧客滿意度為目的,這是一種由外向內(nèi)的思維方式,是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美).企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一. CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客的角度,即量化化指標(biāo)與評估衡量方案,顧客包括兩部分:一是內(nèi)部員工,:理念滿意,行為滿意,視聽滿意,為加強(qiáng)與顧客的溝通,美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本,記錄每個顧客的基本情況:姓名,地址,尺寸,喜愛顏色,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍,每個企業(yè)每年留住5%的顧客,在5年內(nèi)其利潤將提高25%,. 二,市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 一般來說,營銷策劃與戰(zhàn)爭一樣,分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃,長期的,廣闊的,綜合的,連續(xù)的稱之戰(zhàn)略,短期的,局部的,個別的,麥卡錫(JeromeMocarthy)提出的著名的4P39。S,市場營銷組合,包括:產(chǎn)品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion).戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點(diǎn):一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求,形成渾然一體的市場營銷組合。二是依據(jù)市場營銷組合的要求,對各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃,使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點(diǎn). 企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者和用戶的需要和欲望,是企業(yè)決定其價格,上市,包括新產(chǎn)品開發(fā),舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容。從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)上說,其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意,可行性評價,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計,產(chǎn)品營銷設(shè)計,湖南紅豆食品有限公司的勁王枸杞汁,由于不適合市場和消費(fèi)者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃,在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下,該公司開發(fā)了新產(chǎn)品,即勁王野戰(zhàn)飲料,在市場上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動,走自己的路,讓別人去說吧!這句但丁的名言作為勁王野戰(zhàn)飲料的廣告語,正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會上青少年流行的酷文化的根源),后來這張火紅底色,雪白字體,勁王野戰(zhàn)飲料的銷售大獲成功. 品牌策劃在企業(yè)營銷策劃中有很重要的作用,它已成為市場營銷的焦點(diǎn)和核心問題,:①品牌有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會產(chǎn)生很好的效應(yīng)。③品牌有利于新產(chǎn)品的銷售。④品牌有助于監(jiān)瞥,提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量. 品牌策劃包括品牌設(shè)計的策劃,『牌策略的策劃,『,不僅要從藝術(shù)效果,:①申請注冊,取得商標(biāo)專用權(quán)。②構(gòu)思新穎,造型美觀。③簡單醒目,易識易記。④寓意深刻,或暗示產(chǎn)品效用,或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個性和特征,前者如雪花牌電冰箱,后者如云煙牌香煙。①:②品牌策略策劃。0統(tǒng)一品牌策咯策劃。③個別品牌策略策劃。④品牌延伸策略策劃等等. 價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場,以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案,美國著名價格理論家喬治斯蒂格勒(GeO「geJStigler)指出:價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器,可以克敵,也可能傷己.發(fā)生在20世紀(jì)末中國的手表,空調(diào),電視機(jī),微波爐,金銀鉆飾,汽車,機(jī)票等市場的價格大戰(zhàn),:一是定價不能盲從,1988年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海,更是一門藝術(shù),需要膽略,見識,企業(yè)該做的只有深刻反思,并盡快順應(yīng)市場,領(lǐng)先于市場需求去經(jīng)營. 產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式,方法和路線才能進(jìn)人消費(fèi)者和用戶手中,科特勒教授感嘆說:營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一.,滲透期和占有期有不同特點(diǎn),企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場,如某一地區(qū)市場作為突破口,選擇特定的經(jīng)銷商,美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃,即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司制定三步走的營銷策略(美國廠家一凱麗公司一各零售商),隨著市場滲透程度的加深,完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù),蘋果電腦公司初期與750~800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系,通過獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品。隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高,20世紀(jì)80年代開始,公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零官商銷售,從而減少了中間環(huán)節(jié),這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶,有利于控制和管理分銷渠道. 促銷策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的重要一環(huán),廣告促銷,公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合,綜合運(yùn)用,一般要經(jīng)過三個階段. (1): ①企業(yè)促銷活動的任務(wù)是什么 ②企業(yè)促銷活動的目標(biāo)是什么 (例如:增加銷售額,發(fā)展新顧客,激勵顧客反復(fù),連續(xù)地購買,培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠度,塑造公眾的品牌意識,尋求中間商的支持等.)
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