【正文】 者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立對老白干白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)整個(gè)老白干系列產(chǎn)品的銷售。 （四) 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析——產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 銷售額 利潤BCF ADE優(yōu)化產(chǎn)品組合——整合產(chǎn)品線，縮減一些產(chǎn)品 　　抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至20多個(gè)品種。通過明晰的市場定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對高端消費(fèi)群的十八酒坊系列，精品系列；針對中端消費(fèi)群的淡雅系列及柔和系列。 （五）產(chǎn)品組合決策：取向上延伸策略，逐漸向高檔白酒的領(lǐng)域發(fā)展。（六）產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期：精品系列成長期：十八酒坊系列 淡雅系列成熟期：柔和如意系列 年份酒系列（一）品牌策略：構(gòu)建“稀有品質(zhì)識(shí)別”的品牌基礎(chǔ)——針對衡水老白干從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。因?yàn)?，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。 衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì) 激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對事業(yè)百折不撓的追求。 義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。 歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。 沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。 忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。 平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。 這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時(shí)期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽的個(gè)性“和弦” 。針對十八酒坊——核心價(jià)值再定位“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對高檔白酒的精神需求！ 人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ 誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？ 吉祥好運(yùn)：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個(gè)“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？（二）品牌定位（1）衡水老白干，中國新精神將衡水老白干規(guī)劃成一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌，生強(qiáng)烈的情感共鳴！，將衡水老白干與中國近期發(fā)生的大事如2012年上海世博會(huì)聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。（2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的 定位在經(jīng)典的、流傳的酒，主攻高端。（三）包裝策略：采用等級包裝策略，根據(jù)產(chǎn)品等級來設(shè)計(jì)包裝,對高檔酒采用精致倒裝，對低檔酒采用簡略包裝，以適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者的購買心理。 根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)法： P=C(1+R)式中：P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。得品名最高價(jià)最低價(jià)平均價(jià)52度衡水老白干 五年陳釀120110 11567度衡水老白干八年陳釀 180170175衡水老白干二十年陳釀67度550500525衡水老白干大磨砂41 15131441度小淡雅45 555038度藍(lán)淡雅38 40363840度衡水老白干紅柔和605055地蘊(yùn)柔和90807539度王牌十八酒坊 1009590藍(lán)鉆石43度十八酒坊 807075紅寶石52度十八酒坊958992五星67度衡水老白干 25023024050度衡水老白干706065定價(jià)策略—心理定價(jià)策略中間價(jià)格定價(jià)法超高檔標(biāo)桿性品種：%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種。 高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60～80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過渡品種。 中高檔品種：%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。 銷售終端主要為商場、超市、煙酒批發(fā)市場等賣場，消費(fèi)終端主要為酒店、餐館等場所。銷售渠道和輔助策略 1）銷售渠道 （1）整合衡水老白干銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“衡水老白干酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣； （2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤； （3）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)： 　　 ※選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商； 　　 ※選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商； 　　 ※選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 （4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略： ※建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格； ※完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷“衡水老白干酒”產(chǎn)品； ※與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證； ※在年終和公司周年慶典時(shí)，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評獎(jiǎng)、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。打造百年老店專賣店；針對團(tuán)購、政府采購的渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)攔截；根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的個(gè)性化的要求，專為其設(shè)計(jì)。 酒店終端——，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作； 針對餐飲、流通終端——重點(diǎn)服務(wù)對象是與經(jīng)銷商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位； 針對大型商場、AB類店——選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭3個(gè)月，餐飲全年作巡展活動(dòng)不少于3月。2）輔助策略 （1）整合借用衡水老白干釀酒集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢，成立球迷會(huì)，凡購買衡水老白干酒N瓶，就為入會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會(huì)。 （2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性開獎(jiǎng)，以刺激購買。 （3）購買“衡水老白干酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。 （4）成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。 (一）人員推銷策略：柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷（訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)）基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。（二）廣告與公關(guān)整合策略：廣告目標(biāo)初期——增加消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大知名度；中期——產(chǎn)品文化內(nèi)涵的傳達(dá)，加深品牌形象；以后——促進(jìn)消費(fèi)者指名購買，擴(kuò)大市場占有率。廣告策略在廣告和宣傳過程中， 整合資源，系統(tǒng)地使?fàn)I銷活動(dòng)用同一個(gè)聲音說話、用同一個(gè)形象來展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費(fèi)者解釋清楚。借助電視媒體，以省級電視臺(tái)為主，以地方性電視臺(tái)為輔穿插黃金廣告，作為”衡水老白干”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。廣告語 ：淡雅系列“衡