【正文】 實(shí)際定稿3營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際10樣板房營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案初稿10營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際二稿3營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際定稿2營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際11現(xiàn)場(chǎng)包裝方案初稿10營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際二稿3營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際定稿2營(yíng)銷部計(jì)劃實(shí)際12展板策劃方案初稿10時(shí)守明計(jì)劃實(shí)際二稿3時(shí)守明計(jì)劃實(shí)際定稿2時(shí)守明計(jì)劃實(shí)際第十二章 廣告宣傳策略一、 廣告宣傳策略簡(jiǎn)述（一） 傳播形式：整合傳播營(yíng)銷 即通過全方位、多層次、立體化的廣告宣傳整合傳播，在客戶群中建立并形成整體形象。本項(xiàng)目的廣告宣傳傳播體系模型如下圖所示：廣告宣傳文案及內(nèi)容闡述肖河香榭別墅非凡領(lǐng)袖國(guó)度各廣告宣傳主題及訴求點(diǎn)使主題富于表現(xiàn)力和感染力圍繞核心思想確立多個(gè)主題核心思想 香榭別墅傳播體系模型 （二） 一個(gè)核心思想 即通過統(tǒng)一的核心思想，在受眾中形成統(tǒng)一的整體形象。１、同質(zhì)化時(shí)代的突破之道：賦予臨居項(xiàng)目一個(gè)思想，引起客戶的認(rèn)同，使客戶產(chǎn)生歸屬感。２、核心思想：“香榭別墅，非凡領(lǐng)袖國(guó)度”。（三） 多個(gè)主題 圍繞核心思想確立多個(gè)宣傳主題及訴求點(diǎn)，通過鮮明的主題訴求贏得市場(chǎng)關(guān)注。（四） 廣告宣傳原則１、 整體計(jì)劃 即不得有未制定計(jì)劃就實(shí)施的行動(dòng)，需要高速的及時(shí)報(bào)告計(jì)劃制定部門。２、 協(xié)調(diào)控制 協(xié)調(diào)即整個(gè)計(jì)劃由計(jì)劃制定部門總體協(xié)調(diào)；控制即嚴(yán)格控制計(jì)劃實(shí)施過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量總是和有損公司及品牌形象的問題。３、 及時(shí)反饋 對(duì)方案實(shí)施過程中收集到的信息要及時(shí)或定時(shí)報(bào)告，對(duì)突發(fā)事件必須立即報(bào)告。（五） 訴求點(diǎn)１、 地位、身份訴求 抓住本項(xiàng)目消費(fèi)者特有的需求特性，突出項(xiàng)目的特有性和尊貴性，賦予項(xiàng)目獨(dú)特的尊貴身份――富有者、顯貴者的名片。通過對(duì)項(xiàng)目自身品質(zhì)、時(shí)代性、安全性、舒適性、特有性等方面對(duì)概念加以強(qiáng)化。２、 健康、休閑訴求 本項(xiàng)目的概念優(yōu)勢(shì)集中在健康、休閑等方面。通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、自然無(wú)污染、各種康體設(shè)施（網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)）、周邊環(huán)境等闡述對(duì)健康休閑要概念予以強(qiáng)化。（六） 本項(xiàng)目賣點(diǎn)排序別人沒有的是本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，別人有而我們比他更好的是我們的次級(jí)賣點(diǎn)。１、 純別墅區(qū)的大環(huán)境：整體配套、無(wú)污染的大環(huán)境、綠化率高、容積率小；２、 灣曲流動(dòng)無(wú)污染的肖家河；３、 高爾夫發(fā)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施；４、 戶型樣式及外觀效果的個(gè)性化設(shè)計(jì)；５、 果林及其他配套設(shè)施組合；國(guó)外的別墅以定做方式為主要操作方式，這樣更能做出客戶滿意的個(gè)性化的別墅產(chǎn)品。如在重慶推行此方式必將引發(fā)首創(chuàng)的沖擊波，作為本項(xiàng)目獨(dú)立式別墅最大的一個(gè)賣點(diǎn)：１、 先造環(huán)境、道路、景觀、綠化，并做出整體規(guī)劃；２、 接受客戶選擇地塊；３、 提供多種選擇方案，客戶選擇并與開發(fā)商交換意見；４、 簽訂合同細(xì)節(jié)條款，支付定金 ；５、 開發(fā)商在一定期限內(nèi)按合同交房。二、 廣告宣傳媒體組合（一） 主訴媒體選擇以報(bào)紙為主訴媒體，配合以DM單、樓書等其他形式。 報(bào)紙選擇晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)三大報(bào)紙為主要載體，因晚報(bào)與晨報(bào)交叉率較高，一般選擇交叉發(fā)布，同時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝州消費(fèi)導(dǎo)報(bào)為次要主訴媒體，總體按項(xiàng)目進(jìn)度及市場(chǎng)要求按廣告計(jì)劃實(shí)施。（二） 提示媒體選擇以大型戶外看板為主要提示性媒體，配合以現(xiàn)場(chǎng)圍板、公交車身廣告等其他形式。（三） 媒體組合具體媒體形式有：報(bào)紙、雜志、電視、售樓說明書、看板、圍板、直接郵寄（DM）、海報(bào)、傳單、宣傳頁(yè)、接待中心（售房部現(xiàn)場(chǎng)）、現(xiàn)場(chǎng)POP、模型等多種形式。詳細(xì)情況見本方案其他組成部分。三、各階段廣告工作計(jì)劃簡(jiǎn)述時(shí)間安排：各階段廣告時(shí)間安排同營(yíng)銷分期各階段。（一） 預(yù)熱引導(dǎo)期①工作目的：告知并確立市場(chǎng)地位實(shí)行點(diǎn)面結(jié)合的媒體組合，重點(diǎn)營(yíng)造項(xiàng)目知名度，目的是讓消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者知道本項(xiàng)目的概況。②推廣方式：點(diǎn)面結(jié)合點(diǎn)：宣傳資料投放，即以折頁(yè)及樓書在重點(diǎn)區(qū)域及重點(diǎn)潛在消費(fèi)者群中加以投放，在重點(diǎn)區(qū)域告知、讓重點(diǎn)客戶詳知本項(xiàng)目概況，初步提升其購(gòu)買欲望。面：選擇報(bào)紙等媒體，制作大型室外招牌。推出“香榭挺進(jìn)重慶別墅市場(chǎng)”一文，以新聞?lì)惥C述形式為項(xiàng)目造勢(shì)，給項(xiàng)目定調(diào)，同時(shí)收集信息，為下期述評(píng)類軟性文章做準(zhǔn)備。③推廣力度l 晚報(bào)、商報(bào)、晨報(bào)同時(shí)推出；l 每周１／２版推廣兩次；l 其他媒體積極配合。（二） 公開強(qiáng)銷期 ①工作目的 A、公開期 強(qiáng)銷期前后市場(chǎng)宣傳重點(diǎn)在于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和認(rèn)知度（知道本項(xiàng)目的定位、價(jià)位、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)賣點(diǎn)等），延續(xù)使用報(bào)紙廣告、增加傳播媒體使用頻率，深入淺出加強(qiáng)宣傳，直接散發(fā)、郵寄重復(fù)運(yùn)用，點(diǎn)面雙重重點(diǎn)照顧。B、強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期開始后，市場(chǎng)宣傳重點(diǎn)在促銷，大量運(yùn)用報(bào)紙廣告、擴(kuò)大版面，以直接有力的訴求，打動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)知市場(chǎng)，配合以其他媒體（看板、車身廣告及新新聞宣傳）及促銷活動(dòng)，創(chuàng)造認(rèn)購(gòu)高峰。②推廣方式：營(yíng)銷造勢(shì)、分主題闡述公開期前后推出：“香榭別墅、非凡領(lǐng)袖國(guó)度”一則廣告，對(duì)本項(xiàng)目加以全面介紹，并在以后的銷售期對(duì)其加以適當(dāng)調(diào)整，偶爾在報(bào)紙廣告期間作以穿插。以專文形式演繹下列主題：“生態(tài)環(huán)境”、“舒適生活”、“愜意休閑”、“品質(zhì)物管”、“融洽親情”等，使市場(chǎng)能清析明確本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。詳見報(bào)紙廣告宣傳計(jì)劃及內(nèi)容。③推廣力度l 晚報(bào)、商報(bào)、晨報(bào)交叉推出，以四分之一版為主，偶爾穿插二分之一版；l 強(qiáng)銷期加大推廣力度，每周見報(bào)３－４次；l 其他媒體積極配合。 （三） 沖刺期①工作目的重點(diǎn)在于保持強(qiáng)銷期給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者造成的印象，以報(bào)紙、宣傳單、樓書、布幅等加強(qiáng)中后期銷售，配合促銷活動(dòng)，再創(chuàng)市場(chǎng)鋪位銷售的高峰。②推廣方式總結(jié)前期推廣賣點(diǎn)，找出炒作題材，深化優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，炒作熱點(diǎn)。③推廣力度１／２版或１／４版，每周２次左右，具體次數(shù)視前期銷售情況另定。（四） 續(xù)銷期① 工作目的尾盤銷售，對(duì)未售出部分實(shí)現(xiàn)全部銷售。② 推廣方式 另類推廣方式（不同于前期的推廣方式）與沖刺期推廣方式結(jié)合。③推廣力度視尾盤具體情況具體確定。三、 月度廣告執(zhí)行監(jiān)控簡(jiǎn)述月度廣告計(jì)劃執(zhí)行表序號(hào)項(xiàng)目媒體時(shí) 間 進(jìn) 度備注比較１２３４５６７８９101112131415161718192021222324252627282930311報(bào)紙晚報(bào)計(jì)劃實(shí)際2晨報(bào)計(jì)劃實(shí)際3商報(bào)計(jì)劃實(shí)際4其他計(jì)劃實(shí)際5電視計(jì)劃實(shí)際6路牌現(xiàn)場(chǎng)路牌計(jì)劃實(shí)際7途徑路牌計(jì)劃實(shí)際8旺地路牌計(jì)劃實(shí)際9印刷品樓書計(jì)劃實(shí)際