【正文】 目附加價值優(yōu)于其他可選項(xiàng)目；l 經(jīng)比較競爭項(xiàng)目后，認(rèn)同本項(xiàng)目價位；l 認(rèn)為本項(xiàng)目區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?；l 信賴開發(fā)商的企業(yè)規(guī)模與財力背景；２、 排斥本項(xiàng)目房產(chǎn)的理由l 經(jīng)濟(jì)能力不足；l 比較后認(rèn)為附近有更理想的項(xiàng)目；l 購買欲望低，對后期別墅市場不看好；３、 目標(biāo)客戶分析l 向往自然，回歸自然，不滿現(xiàn)居住環(huán)境品質(zhì)者；l 欲提升自身身份地位,擺脫現(xiàn)有居住環(huán)境者；l 各區(qū)域客源比例預(yù)估：渝中區(qū)25%、沙坪壩區(qū)20%、江北區(qū)20%、渝北區(qū)15%、高新區(qū)5%、南岸區(qū)5%、九龍坡區(qū)5%、其他區(qū)5%；l 年齡層區(qū)分預(yù)估：35歲以下20%、3640歲20%、4145歲25%、4650歲20%、50歲以上者15%；l 購買目的預(yù)估：純自住75%、純投資小于5%、自住兼投資15%、其他5%；第二章 關(guān)于營銷代理公司委托營銷代理公司參與前期策劃，并全權(quán)代理銷售業(yè)務(wù)一般為小規(guī)模公司所采納；大公司或大型項(xiàng)目一般采用自組營銷機(jī)構(gòu)，需要時偶爾請營銷機(jī)構(gòu)參與，主要工作由自身完成或請廣告代理公司參與協(xié)助。第一章 香榭別墅消費(fèi)需求特征概述 一、消費(fèi)需求特征概述消費(fèi)者對本項(xiàng)目的需求主要表現(xiàn)為兩個方面：（１）普遍性要求 享受自由自在的生活的要求，即購房者普遍關(guān)心的是能買舒適的可以使身心放松，生活安逸的住宅。香榭別墅項(xiàng)目開發(fā)的基本流程如下：規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)營銷操作物業(yè)管理本方案就營銷操作做初步的展開，方案中涉及的操作方案應(yīng)在后續(xù)操作過程中予以細(xì)化分解，方案不足之處需不斷完善補(bǔ)充并力求具有實(shí)踐中的操作性、理論上的科學(xué)性。香榭別墅項(xiàng)目營銷操作實(shí)施方案香榭別墅項(xiàng)目營銷操作實(shí)施方案前 言《香榭別墅項(xiàng)目營銷操作實(shí)施方案》是以《香榭別墅項(xiàng)目營銷操作實(shí)施方案市場分析》為基礎(chǔ)，在《香榭別墅項(xiàng)目營銷操作實(shí)施方案市場分析》確定了市場定位、進(jìn)行了較深入的消費(fèi)者行為分析并得出結(jié)論后，以其為背景策劃并開展的具體工作。香榭別墅項(xiàng)目要想在市場運(yùn)作中取得成功，應(yīng)該是選址、規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量與速度、價格、傳播溝通、銷售、動態(tài)監(jiān)控調(diào)整等各因素周到考慮、緊密配合的結(jié)果。實(shí)施效果是檢驗(yàn)本方案的最終標(biāo)準(zhǔn)。（２）特殊性要求（個性化要求） 從休閑、健康等郊居概念出發(fā)，希望擁有能表達(dá)個人風(fēng)格的，展示自己社會地位和富有程度的住宅，是本項(xiàng)目購房者的首選目標(biāo)?，F(xiàn)重慶市營銷代理公司水平參差不齊，大多數(shù)是攤攤公司，也可以說是皮包公司，十幾個人的公司有時也算是大公司，公司主力人員往往只有三四人；同時真正的高水平公司極少，既使是高水平公司對參與項(xiàng)目也不一定有較大的人力投入；在項(xiàng)目遇到困難時，營銷公司大多是快速撤場。②本項(xiàng)目一期銷售可委托專業(yè)房地產(chǎn)代理公司組織銷售，待銷售走上正軌后自行銷售。第三章 廣告公司選擇一、 一般情況下的兩種選擇方式１、 招標(biāo)方式通過公開招標(biāo)方式確定最后的合作伙伴。因此，和工程不同，競標(biāo)方式的自身優(yōu)勢在確定廣告公司時不能體現(xiàn)。 此方式比選廣告公司周期短；廣告公司有較多的時間開展實(shí)質(zhì)性的工作，以深化創(chuàng)意；多數(shù)廣告公司易于接受；比選成本低，效果好。２、 操作步驟 a、請若干家廣告公司在一定時間內(nèi)編寫本項(xiàng)目的廣告策劃方案草案，出若干作品；b、比較各公司對香榭別墅項(xiàng)目的理解和對項(xiàng)目市場機(jī)會點(diǎn)及市場賣點(diǎn)的把握程度；c、通過草案比選確定兩家過往業(yè)績好、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的廣告公司為今后合作對象。好處：１、 可學(xué)習(xí)到品牌物管公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和操作方式；２、 在先期市場營銷中可打出品牌物管公司的招牌，贏得客戶的信賴；３、 可排除大牌物管公司可能不愿進(jìn)駐本項(xiàng)目造成的局面，本項(xiàng)目又不能交由小公司管理的尷尬；第五章 本項(xiàng)目市場營銷模式簡述 本項(xiàng)目營銷模式歸納如下（參見本報告其他部分）：（一） 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以人為本、尊重自然；（二） 開發(fā)模式：示范組團(tuán)導(dǎo)入、后期彈性開發(fā)；（三） 價位檔次：中檔價位、高品位別墅；（四） 營銷操作：l 形象包裝、整合推廣；l 層次操作、等級營銷；因?yàn)轫?xiàng)目自身產(chǎn)品的特殊性，在操作手法上采取與一般房地產(chǎn)項(xiàng)目不同的操作手法，針對產(chǎn)品在操作中進(jìn)行層次劃分；因?yàn)轭櫩腿旱奶厥庑?，在操作中進(jìn)行顧客類別、營銷手段的等級劃分。１、 先造環(huán)境、先建景觀，后建別墅 此觀點(diǎn)在春展會期間再一次被證實(shí)是客戶是關(guān)心的問題之一，對于項(xiàng)目規(guī)劃的配套設(shè)施是否能全部兌現(xiàn)是客戶最擔(dān)心的問題，本項(xiàng)目先建的環(huán)境及景觀越多，越有利市場運(yùn)作。本項(xiàng)目營銷機(jī)構(gòu)是公司下屬項(xiàng)目的營銷機(jī)構(gòu)，依托公司項(xiàng)目而存在，機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)原則為精簡、高效、分工負(fù)責(zé)。三、 銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn)１、 綜合素質(zhì)較高者；２、 售房資歷豐富者；３、 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者；４、 品性佳、敬業(yè)精神好、集體觀念強(qiáng)者。第七章 銷售地點(diǎn)的選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售工作開展的地點(diǎn)一般分為異地銷售與現(xiàn)場銷售兩種，主要是根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況決定。一、 現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售是在項(xiàng)目所在地設(shè)立售房部進(jìn)行銷售，它的優(yōu)勢在于可以讓客戶現(xiàn)場感受項(xiàng)目施工的進(jìn)度以及實(shí)地感受到項(xiàng)目周邊的生活環(huán)境。二、 異地銷售異地銷售是在項(xiàng)目所在地之外的地點(diǎn)進(jìn)行銷售，它的優(yōu)勢在于可以地處繁華鬧市吸引更多的人流來了解和洽談，給更多的人留下良好的印象，是現(xiàn)場銷售的一種輔助銷售方式。因此建議考慮暫以異地銷售為主，同時也可選擇在繁華鬧市區(qū)設(shè)立展臺，展示一段時間。 具體位置和工程部協(xié)商后再定。 地理位置最好在重慶市區(qū)最繁華鬧市，建議在解放碑等人流最大及消費(fèi)較高的地方。第八章 銷售時機(jī)的選擇一、 消費(fèi)的周期性。主要是因?yàn)槟甑子幸荒暌欢鹊姆康禺a(chǎn)交易會，可以減免不少的稅費(fèi)，并且到了春節(jié)期間有不少外地工作者回渝購置房產(chǎn)，由此當(dāng)年9月到次年2月份是個高潮期，隨后逐漸回落，4月份是消費(fèi)者的一個調(diào)整期，到了5月份又會逐漸復(fù)蘇。一個樓盤項(xiàng)目的開盤要在整個房地產(chǎn)市場上造成聲勢，就需做一些開盤活動，而時間的選擇是活動開展成功的關(guān)鍵。特別是結(jié)合“五一”勞動節(jié)、“十一”國慶節(jié)等全國性節(jié)日，在這時開展銷售活動不僅參與人多，而且傳播范圍較廣泛。重慶市的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)過幾年的發(fā)展有了長足的進(jìn)步，逐漸走向成熟，競爭也日趨激烈，據(jù)調(diào)查，今年將要推出的高檔別墅就有幾十萬平方米，因此我們必須抓緊時間盡快入市。一個比較大型的項(xiàng)目的推廣，前期有大量的工作需要完成，雖然有的工作可以交叉進(jìn)行，但資料制作的素材、制作準(zhǔn)備的周期都制約著準(zhǔn)備工作的時間。 同樣，一個樓盤的推廣前期需要逐步的引導(dǎo)，通過各種媒介的組合，為項(xiàng)目的正式銷售作鋪墊，造聲勢。通過上面的分析，結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)在的工作進(jìn)度以及公司的發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議開盤時間選擇在今年國慶節(jié)期間（結(jié)合房交會）。在開盤前一個半月左右時間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。第九章 價格策略建議一、 定價原則 由于重慶市的房地產(chǎn)市場仍然呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象，加之高檔別墅市場競爭激烈，而本公司又無成熟的房地產(chǎn)品牌，因此，定價原則為：適當(dāng)價位塑造形象，先吸引客戶； 維持工程基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤。 低開 就是開盤時采取低價將物業(yè)推向市場。從重慶目前的狀況看，大部份樓盤價格操作都采取此策略。二是調(diào)價幅度。以內(nèi)部認(rèn)購價為基點(diǎn)。 定價是切忌將價格做得太“滿”。并在銷售過程中用好和控制好這個折扣點(diǎn)。均價為：4500元/左右。 四、付款方式建議客戶先付定金10000元（可退）；三天后簽署認(rèn)購書，并補(bǔ)足20000元，認(rèn)購書簽署后定金不再退還。 一次性付款：95折。 分期付款： 98折。按揭： 無折扣：簽合同時付10%，竣工時付19%，交房時付1%，70%銀行貸款。第十一章 香榭別墅項(xiàng)目營銷運(yùn)作策略一、 香榭別墅項(xiàng)目營銷分期策略營銷分期及工作內(nèi)容簡表時段時間起止階段主題目的工作內(nèi)容備注準(zhǔn)備期l 公司形象及項(xiàng)目形象包裝；l 內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備為銷售打好基礎(chǔ)；l 完成ＶＩ設(shè)計(jì)l 首次折頁或ＤＭ單印制；l 戶外文選設(shè)計(jì)及配合實(shí)施；l 樓書（包括戶型指南）及其他售樓資料制作；l 內(nèi)部認(rèn)購策略；l 入市前后價格策略；l 入市前后媒體及廣告策略；內(nèi)部認(rèn)購期l 正式銷售前市場預(yù)熱實(shí)現(xiàn)銷售；銷售預(yù)演；l 廣告策略；l 創(chuàng)意主題；l 廣告設(shè)計(jì)及制作；l 促銷活動方案擬定及可行性驗(yàn)證；l 軟性新聞廣告組織；預(yù)熱引導(dǎo)試銷期l 徐徐拉開銷售帷幕；l 樹立市場形象；引起消費(fèi)群關(guān)注；l 開盤前應(yīng)到位要素促成；l 打好揭幕戰(zhàn)；公開強(qiáng)銷期l 銷售組織及銷售控制工作；l 各種廣告及宣傳計(jì)劃實(shí)施；實(shí)現(xiàn)銷售目的；l 銷售組織及銷售控制；l 各項(xiàng)廣告、促銷、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施及調(diào)整；沖刺期l 銷售業(yè)績沖刺；再創(chuàng)銷售高峰；l 總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，借前期市場運(yùn)作形成的影響再創(chuàng)銷售高峰；續(xù)銷期l 尾盤銷售工作實(shí)現(xiàn)尾盤銷售l 銷售掃尾工作二、 各營銷期內(nèi)容操作簡述１、 預(yù)熱引導(dǎo)試銷期（正式開盤前12個月）①此階段工作重點(diǎn)此階段，所有作業(yè)均以形象樹立和賣場氣氛渲染為目標(biāo)，遵循風(fēng)格統(tǒng)一，品位突出的原則，所有氛圍營造既顯大家風(fēng)范，又呈蓄勢待發(fā)之勢。②此階段工作內(nèi)容首先制作戶型資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、模型單體、透視模型；視情況選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（也可視情況在公司范圍內(nèi)完成引導(dǎo)期銷售）；l 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（并加緊樣板房建設(shè)）；l 銷售合同、預(yù)約單及各種記錄表制作完成；l 售樓資料及內(nèi)部培訓(xùn)資料編制完成；l 價格表完成；l 人員培訓(xùn)工作完成；l 刊登引導(dǎo)廣告；l 銷售人員進(jìn)駐。正式公開前需吸引有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個人銷售能力，促成訂購。l 退訂戶仍應(yīng)再追蹤，實(shí)際了解問題所在。５、 現(xiàn)場銷售策略l 制訂銷售工作流程說明。l 統(tǒng)一宣傳口徑。l 最新房地產(chǎn)法規(guī)、稅收政策、按揭政策的說明。三、 營銷進(jìn)度及監(jiān)控（一） 工作內(nèi)容營銷工作計(jì)劃進(jìn)度表一序號項(xiàng)目細(xì)分項(xiàng)目形式規(guī)格數(shù)量內(nèi)容負(fù)責(zé)部門時間進(jìn)度備注1明生發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)成立房產(chǎn)公司，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)公司權(quán)力機(jī)構(gòu)2企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃基本制度及經(jīng)營理念制訂公司權(quán)力機(jī)構(gòu)3市場調(diào)查與分析本地房產(chǎn)市場調(diào)查政策環(huán)境、市場走勢分析等等有關(guān)部門及人員4外地別墅市場調(diào)