【正文】 雙拼 雙拼升級 聯(lián)排 雙拼 聯(lián)排升級 聯(lián)排 雙拼 聯(lián)排升級 聯(lián)排 聯(lián)排 雙拼 聯(lián)排 聯(lián)排 聯(lián)排 聯(lián)排升級 聯(lián)排 龍湖項目分析 產(chǎn)品 榮盛香緹瀾山 龍湖 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，供應(yīng)升級型產(chǎn)品項目較多，尤其出現(xiàn)了榮盛刻意模仿龍湖的項目，龍湖產(chǎn)品優(yōu)勢不突出。 VS 對于沈陽的客戶，分清誰是李逵，誰是李鬼了嗎？？？ 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 龍湖項目分析 存在的問題 以小盤思路操作大盤 ︱ 沒有以品牌支持銷售 ︱ 以銷售結(jié)果為導(dǎo)向 ︱ 前期推廣體系不系統(tǒng) Q1：品牌缺少持續(xù)推廣，品牌沒有真正實現(xiàn)落地 Q2：線下推廣為主，以小盤之心度大盤之腹，缺少氣勢 Q3：龍湖的產(chǎn)品優(yōu)勢在沈陽被弱化，市場同質(zhì)化嚴重 Q4：兩項目所在區(qū)域均不屬于熱點板塊，不被客戶認可 兩項目總體量約 5000畝， 2022年總銷售目標 18億元， 銷售面積 21萬平（其中別墅 ，洋房 ） 目標 銷售難點： ? 項目總體量需去化較長周期 ? 2022年沈陽別墅市場總體去化 39萬方， 2022年銷售任務(wù)占 2022年全年銷售的 33% ? 以新聯(lián)康別墅來客成交比的標準 1:10（業(yè)內(nèi)平均 1： 15），普宅 1： 7（業(yè)內(nèi)平均 1：12），別墅需要 4400組客戶，洋房需要 4200組客戶 要實現(xiàn) 2022年的銷售目標，我們將面臨的是前所未有的挑戰(zhàn)！ 兩項目目標分析 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 面對龍湖在沈陽重重難題及銷售指標的重壓 我們要如何應(yīng)對？？ 找出癥結(jié)所在，就讓我們對癥下藥。 兩項目目標分析 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 解決方案 A. 品牌落地問題 B. 品牌營銷方案 C. 項目解讀 客戶語錄一： “ 龍湖 ” 的名稱讓人覺得很大氣；但從廣告來看， 給人感覺園區(qū)景觀比較豐富，做景觀很專業(yè)的開發(fā)商， 其他的沒看出來。 最初聽到這個龍湖時， 感覺位臵應(yīng)該不錯 ， 知道兩項目均在沈北以后 ，這種感覺就沒有了，它在我心里面的 位臵一下子就落了下來 。總體感覺就是這只 沈北地區(qū)園區(qū)景觀好的項目。 客戶語錄二： 看過龍湖的廣告牌，給人的感覺是一個景觀做的很好的別墅，但是除了景觀外不清楚項目還有什么賣點 。 現(xiàn)階段客戶對龍湖項目認知： “霧里看花”，有期待但較模糊 品牌落地問題 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 2022年營銷突破：在區(qū)域、產(chǎn)品均不被認可的情況下，品牌營銷成為重點，需制造話題，通過品牌再次落地，行成關(guān)注，帶動龍湖兩項目銷售。 客戶對于龍湖品牌的 誤解 產(chǎn)品力 得不到應(yīng)有的體現(xiàn) 產(chǎn)品 同質(zhì)化 嚴重 此時唯有重新樹立龍湖的品牌，讓客戶重新認識龍湖，拿掉“園丁”的帽子，走專屬于“ 龍湖” 的品牌推廣路線 品牌落地問題 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 龍湖核心價值梳理 FAB F (features/fact) 龍湖本身的性質(zhì) 龍湖 一線品牌、多年別墅研發(fā)經(jīng)驗、聚焦高端引領(lǐng)創(chuàng)新、景觀出眾最佳體驗、全國標準成本優(yōu)化、細節(jié)品質(zhì)人性服務(wù) 、 5000畝大盤、類獨棟別墅、情景洋房、周邊配套不夠完善、區(qū)位交通不發(fā)達、產(chǎn)品總價高 A( advantages) 相對于競爭對手的優(yōu)勢 龍湖 品牌、專家、大盤、園林、景觀、物業(yè) B (benefit/value) 項目給用戶的利益（價值） 龍湖 別墅專家建的別墅 品牌落地問題 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 2022年怎樣實現(xiàn)品牌落地？使更多客戶了解龍湖？ 2022年 “ 品牌落地 ” 營銷執(zhí)行方案 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 展示 品牌營銷方案 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 全國首創(chuàng)全景市區(qū)展示體驗館 把龍湖景觀、戶型完全移植到體驗中心，體現(xiàn)龍湖專業(yè)景觀栽植，同時引進兩岸咖啡 /85176。 C咖啡，給予客戶高端的服務(wù)，同時使用高端娛樂場所吸引客戶上門。 主要功能： ?品牌展示 ?項目展示 ?景觀技術(shù) ?休閑娛樂 設(shè)立時間： 3月份 設(shè)立地點：皇姑、沈河、 大東交匯處 展示 品牌營銷方案 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 品牌營銷方案 推廣 【 市內(nèi)大型戶外 】 攻下市區(qū)中心大型戶外 樹立精神堡壘，主打“龍湖 后豪宅時代的別墅專家”。 設(shè)立時間： 24月份 設(shè)立地點：全市重點區(qū)域（黃河大街、金廊等） 【 網(wǎng)絡(luò) 】 網(wǎng)絡(luò)、軟文同步宣傳 搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點，以軟文的形式同步宣傳“龍湖 后豪宅時代的別墅專家”。 時間： 34月份 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 展示 【 工法展示間 】 兩項目售樓處設(shè)工法展示間 售樓處內(nèi)設(shè)工法展示間，展示龍湖產(chǎn)品細節(jié)到位，體現(xiàn)龍湖“別墅專家”的稱號，同時解決了目前售樓處功能較為單一的現(xiàn)狀。 設(shè)立時間： 3月份 設(shè)立地點：滟瀾山、香醍漫步售樓處內(nèi) 品牌營銷方案 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 【 以龍頭身份聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商炒熱板塊 】 形式：論壇 /媒介 內(nèi)容： 片區(qū)內(nèi)開發(fā)商達成區(qū)域共識，共同進行區(qū)域炒作 邀請知名業(yè)內(nèi)人士、政府人士舉行論壇 聯(lián)合政府和媒體進行區(qū)域炒作 目的： 通過媒介提高片區(qū)知名度和客戶認知度，刷新客戶的片區(qū)認知形象，發(fā)出區(qū)域聲音。 時間： 5月份 炒熱板塊 品牌營銷方案 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 各階段工作 品牌營銷方案 主題 4月 3月 2月 1月 事件 現(xiàn)場包裝 媒體 市內(nèi)營銷體驗館建立 工法展示間 龍湖 后豪宅時代的別墅專家 區(qū)域論壇 戶外、網(wǎng)站、軟文 5月 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 在解決品牌落地問題之后，對于項目實質(zhì)問題，更需要解決！ 那么，對于龍湖在沈的兩個項目，我們從依次說起！ 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 龍湖 艷瀾山 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 項目分析 項目定位 案例借鑒 核心營銷思路 營銷策略執(zhí)行 SWOT分析 策略推導(dǎo) 策略總綱 項目定位 客戶定位 目標客戶鎖定 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 框架 案例借鑒 項目建議 營銷執(zhí)行總控 營銷費用 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 龍湖 .艷瀾山現(xiàn)狀 SWOT S優(yōu)勢 ?品牌實力 ?1000畝大盤 ?園林 ?苗圃及果園 ?物業(yè)服務(wù) ?育才及 2中高校的落戶 ?周邊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) ?產(chǎn)品品質(zhì)高 ?別墅專家 ?體驗式營銷 W劣勢 ?大區(qū)域環(huán)境差 ?小區(qū)域內(nèi)位臵偏，客戶容易被截流 ?一期產(chǎn)品面積控制較差，總價高 ?產(chǎn)品線不夠豐富 ?缺少品牌落地 ?配套不成熟 ?沒有會所 ?客戶通往項目動線差 ?沒有做到完全的體驗式營銷 ?2022年營銷費用不足 O機會 ?新產(chǎn)品類獨棟 100200平，面積控制好，總價低 ?恒基、聯(lián)東進入板塊，炒熱板塊 ?高端項目的進入，將會形成與棋盤山片區(qū)連片發(fā)展的趨勢，形成“大棋盤山板塊” T威脅 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ?恒基、聯(lián)東的潛在競爭 ?政策的不確定性 ?別墅市場競爭激烈 ?別墅市場供大于求 項目分析 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 減小劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 利用機會，克服劣勢 立足優(yōu)勢，把握機會 建立品牌優(yōu)勢 ， 深化項目大盤形象及唯一性 ,建立地標性頂級度假型別墅形象 ，開展一系列主題活動深化形象 ,占領(lǐng)區(qū)域高地 ， 樹立區(qū)域價值標桿 . 提前鎖定客戶 ， 以客戶為中心 ， 讓客戶眼見為識的感受產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì) 、 創(chuàng)造差異化的營銷體驗 把握時間和空間上的稀缺加強現(xiàn)場展示 充分展示產(chǎn)品力 ， 承諾品質(zhì)物管服務(wù) ， 引領(lǐng)都市回歸 ， 超越客戶心理預(yù)期 策略推導(dǎo) 強調(diào)品牌 ， 充分展示項目資源及附加值 ，引領(lǐng)客戶體驗度假型別墅形象 從客戶角度出發(fā) ， 解決實際需求 S優(yōu)勢 ?品牌實力 ?1000畝大盤 ?園林 ?苗圃及果園 ?物業(yè)服務(wù) ?育才及 2中高校的落戶 ?周邊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) ?產(chǎn)品品質(zhì)高 ?別墅專家 ?體驗式營銷 W劣勢 ?大區(qū)域環(huán)境差 ?小區(qū)域內(nèi)位臵偏，客戶容易被截流 ?一期產(chǎn)品面積控制較差，總價高 ?產(chǎn)品線不夠豐富 ?缺少品牌落地 ?配套不成熟 ?沒有會所 ?客戶通往項目動線差 ?沒有做到完全的體驗式營銷 ?2022年營銷費用不足 O機會 ?新產(chǎn)品類獨棟 100200平，面積控制好，總價低 ?恒基、聯(lián)東進入板塊，炒熱板塊 ?高端項目的進入，將會形成與棋盤山片區(qū)連片發(fā)展的趨勢，形成“大棋盤山板塊” ?全國高端客戶帶來的圈層效應(yīng) T威脅 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ?恒基、聯(lián)東的潛在競爭 ?政策的不確定性 ?別墅市場競爭激烈 ?別墅市場供大于求 項目分析 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 策略總綱：通過品牌價值提升項目認知，顛覆現(xiàn)有形象，全方位占領(lǐng)市場，建立頂級度假型別墅形象，強化并擴大唯一性。 SO策略：立足優(yōu)勢，把握機會 ?通過品牌價值提升項目認知：依托龍湖品牌價值提高項目認知 ， 建立頂級度假型大盤 ， 開展一系列主題活動 ,占領(lǐng)區(qū)域高地 ,樹立區(qū)域價值標桿 。 ?提前鎖定客戶 ， 以客戶為中心 ， 讓客戶眼見為識的感受產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì) 、創(chuàng)造差異化的營銷體驗 。 項目分析 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 產(chǎn)品定位：純粹的花園別墅社區(qū) 形象定位：高品質(zhì)休閑度假別墅 功能定位：高端人士專享的休閑、度假場所 項目定位： 大棋盤山 首席花園假日別墅 項目再定位 項目定位 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 客戶 ? 從事行業(yè) ： 公司高管 、私企業(yè)主、貿(mào)易、 IT界、金融、教育、地產(chǎn)等 領(lǐng)域，在行業(yè)內(nèi)掌握話語權(quán)的人 ? 多具有國際視野和海外經(jīng)歷 ? 具有多次臵業(yè)經(jīng)歷 ? 對環(huán)境較為看重，既要大環(huán)境舒適，同時也需求優(yōu)質(zhì)園區(qū)環(huán)境。 ? 生活方式：有錢有閑，每年多次國外旅游，追逐領(lǐng)先的生活品質(zhì)和生活方式，對生活品質(zhì)要求高。 ?消費習慣：追求新體驗，關(guān)注名品發(fā)布及流行趨勢 ? 購買目的：短期居住度假、享樂 項目定位 核心客戶 重點客戶 游離客戶 龍湖老業(yè)主介紹的老客戶。 政府公務(wù)員、醫(yī)生、教師等。 私營業(yè)主、企業(yè)高管 皇姑、大東、沈河和平等地經(jīng)濟實力較為雄厚的私營業(yè)主 撫順、鞍山區(qū)域的客戶 撫順煤炭行業(yè)大客戶 鞍山私營業(yè)主。 私營業(yè)主：大東陶瓷城、汽貿(mào)、中街的個體商戶。 企業(yè)高管：經(jīng)濟區(qū)內(nèi)各進駐企業(yè)高管。 政府官員：棋盤山地區(qū)各政府高官。 事業(yè)單位：醫(yī)大醫(yī)生。 老帶新：老業(yè)主轉(zhuǎn)介的新客戶。 五愛、南塔、北行地區(qū)私營業(yè)主、個體商戶 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 Q:打造首席度假型別墅，目前項目景觀及配套還有一定缺失，如何營造項目的極致形象，讓客戶感覺到產(chǎn)品價值？ 為此，我們需要借鑒市場上配套完善的別墅社區(qū) 案例借鑒 新聯(lián)康 您可信賴的房地產(chǎn)營銷專家 蘭喬圣菲 皇第龍邸 金地長青灣 琥珀灣 景觀 ?三道圣菲谷 ?原生山地景觀 ?進門處大型中心景觀 ?中央景觀杏花大道 ?60米高盛京天河大瀑布 ?賞景健身的盤山步道 ?祥云石 ?2萬平水晶湖 ?321棵原生大樹 ?210棵同緯度移植珍惜林木 ?沿湖“七岸八景” ?萬平人工湖 配套 ?雙會所（一個會所面積是 2500平，已投入使用，一個會所面積是 5000平，尚未投入使用） ?萬平商業(yè)街 ?山地體育會館（各種球類、健身館、 SPA水療館、游泳館等） 5萬平高爾夫打席場 ?山地果園 ?山地生態(tài)示范田 ?露天體育廣場等 ?2022平風情商業(yè)街 ?頂尖名校、幼兒園 ?7000平業(yè)主會所 ?藝術(shù)博物館 ?精品酒店 ?3000平商業(yè)街 ?會所（健身館、SPA水療館、游泳館等） 項目總平圖 案例借鑒 新聯(lián)康 您可信賴的房地