媒介策劃ppt課件(2)(已改無錯字)
2023-06-12 07:39:56 本頁面
【正文】 道某些問題，引起輿論的關(guān)注，并引發(fā)相關(guān)的文化現(xiàn)象。在我國，由于現(xiàn)實國情，媒介在形成輿論甚至引導(dǎo)輿論方面有著明顯的作用。54第二屆全國道德模范評選表彰頒獎典禮 視頻55三、媒介受眾定位策劃（一）受眾是媒介的直接消費者（二）受眾的權(quán)利（三）受眾定位策劃方法（四）緊緊圍繞核心受眾策劃新聞傳播活動56（一）受眾是媒介的直接消費者? 新聞具有四種基本屬性：文化屬性、政治屬性、信息屬性和 商品屬性 。? 新聞傳播媒介的受眾，是新聞信息流程的終端，他們是新聞信息的收受者，是媒介產(chǎn)品的消費者，又是對信息媒介以至傳播者的最終檢驗者。57媒體企業(yè)對受眾的重視程度體現(xiàn)為了搶奪受眾，各媒體企業(yè)高招迭出 :（ 1）有的讓利銷售，訂報降價。（ 2）有的贈送禮品，或訂閱抽獎，少的幾十元，多的獎勵小汽車。（ 3）有的在服務(wù)上下功夫：或委托銀行網(wǎng)點收訂，或自己上門收訂，或采用 “ 洗樓 ” 方式。（ 4）有的大打送報牌，郵局送報慢，自己成立送報隊伍，爭取送報時間。58受眾的細(xì)分（ 1）按接觸的媒介類別分：讀者、聽眾、觀眾，彼此交叉，并非截然分開。（ 2） 按性別，年齡，職業(yè)，地域，教育水平等 劃分不同的層次群體。（ 3） 按媒介明確的傳播對象 ，可分為 核心受眾和邊緣受眾 。59受眾的定位? 在激烈的市場競爭中，誰贏得了受眾。誰就贏得了市場。所以，確定媒介的傳播對象，尤其是確定核心受眾，是媒介定位的最重要一環(huán)。（ 1）受眾區(qū)域定位（ 2）受眾職業(yè)和身份定位（ 3）受眾的年齡定位（ 4）受眾文化教育程度定位60（ 1）受眾區(qū)域定位? 新華社一則 《 地區(qū)性報紙占據(jù)中國報業(yè)市場主導(dǎo)地位 》 的消息報道： “ 一項覆蓋中國 60個主要城市的報紙讀者調(diào)查表示，在各城市日報平均閱讀率排名前三位的報紙幾乎都是當(dāng)?shù)貓蠹垺?”“ 新聞本土化 ” 現(xiàn)象 在國外早就被不少媒體認(rèn)識。個案一： 《 華盛頓郵報 》 個案二： 《 紐約時報 》61“ 新聞本土化 ” 90年代中后期為我國報紙認(rèn)同 個案一： 《 羊城晚報 》 ， “ 地方新聞，羊城特色 ”。 個案二： 《 北京青年報 》 “ 固守北京 ” 。 個案三： 《 廣州日報 》 在廣州市和珠江三角洲這個半徑 200公里的區(qū)域集中了 96%的發(fā)行量。 ▲ 報紙走地域化發(fā)展的原因是什么？ 62? “ 北青報 ” 前社長崔恩卿提出，所謂 “ 地域影響力 ” 可以用物理學(xué)中的 “ 壓強(qiáng)原理 ” 來解釋，即在等量外力的作用下，受力面越小，壓力越大；受力面越大，壓力越小。 “ 壓強(qiáng)原理 ” 表現(xiàn)在市場營銷上，崔恩卿稱之為 “相對影響力原理 ” ，也叫做 “ 小市場，大影響 ” 。 ? “ 地域影響力 ” 或稱 “ 新聞本土性 ” 的深層次要義還在于對本土文化的尊重， 對本地受眾在長期的文化背景下形成的精神積淀和風(fēng)土人情以及基本的價值標(biāo)準(zhǔn)的尊重。目前在世界各國， “ 一城一報 ” 的現(xiàn)象越來越普遍，主流報紙往往是該城市主流價值觀的體現(xiàn)和支撐。 63（ 2）受眾職業(yè)和身份定位? 近年來，頗受媒體青睞的受眾群體被稱為 “ 新四有人群” ，即 “ 有點權(quán)，有點錢，有點品位，有點閑（善于休閑） ” 。 這些受眾由政府機(jī)關(guān)、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或 “ 白領(lǐng)人士 ” 組成，可稱之為 “ 強(qiáng)力人群 ” ，或 “ 強(qiáng)勢群體 ” 、 “ 主流群體 ” 、 “重量群體 ” 等。 廣告創(chuàng)利與 “ 強(qiáng)力人群 ” 的關(guān)系十分密切。 個案一：中國的 《 計算機(jī)世界 》 個案二：英國的 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》64請思考討論 媒介熱衷于追捧 “ 強(qiáng)力人群 ” ， 可能帶來的 負(fù)面效應(yīng) 是什么？ 65（ 3）受眾的年齡定位? 不同年齡的人對信息的需要不盡相同， 年齡定位也是核心受眾定位中不可或缺的一環(huán)，有時還是影響收視率、發(fā)行量、甚至廣告收入的重要因素。 個案一： 《 財富生活 》 報：針對具有一定經(jīng)濟(jì)實力，熱衷于生活與消費投資，有強(qiáng)烈的個人金融理財意識的大眾人群，面向人群年齡約在 2848歲之間。個案二： 《 健康生活 》 報：將主要面向年齡在 2540歲之間，身體與心理均處于亞健康狀態(tài)的職場白領(lǐng)以及追求健康生活理念及生活方式的健身一族。66（ 4）受眾文化教育程度定位 ? 報紙讀者的受教育程度普遍比電視觀眾的受教育程度是高還是低？ ? 大型綜合性日報的受眾比晚報、都市報的受眾的文化水平高。? 時政類節(jié)目的受眾比游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。 ? 主流媒體通常把自己的受眾定位為受過大專以上教育的人 。 67? 地域、職業(yè)、年齡、文化 這四個方面的因素是影響 核心受眾 定位的決定性要素。 應(yīng)用實例： 《 中國經(jīng)營報 》 是在受眾定位方面做的比較成功的媒體。（如下） 68《 中國經(jīng)營報 》 的核心讀者： “ 市場競爭有序化的尋求者 ”。他們的基本條件為： 年齡： 2545歲。 學(xué)歷：大專以上。 身份：企業(yè)職員（含主管、經(jīng)理等經(jīng)營管理人員及自由職業(yè)者）。 職業(yè)取向：從事經(jīng)營或管理（大公司經(jīng)理、小公司老板）。 讀報需求：對經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)營環(huán)境的了解；對從業(yè)行業(yè)的認(rèn)識；對經(jīng)營思路的啟迪；對管理概念的學(xué)習(xí)；對
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