【正文】 香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠(yuǎn)向上飛翔——這就是白沙集團(tuán)在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這正如許多品牌研究的論者所指出的：品牌時代的到來，使“企業(yè)精神已經(jīng)比品牌自身取得了更重要的地位，因為消費者所要依賴的是公司本身，而不是產(chǎn)品，公司比產(chǎn)品本身更具體，傳達(dá)的信息更多?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個“飛”字。對“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業(yè)的理想，“白沙”的生產(chǎn)和發(fā)展空間隨“飛翔”而拓展。一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團(tuán)開展了相應(yīng)的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。一位先生這樣心述：蔚藍(lán)天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團(tuán)是不惜投入的。在大城市的繁華區(qū)域發(fā)布路牌燈箱廣告，還在央視媒體上輪番播放這一廣告片。而最引人注目的，是通過參加與“飛”有關(guān)的主題活動，借助重大事件詮釋品牌內(nèi)涵：——1999年12月11日下午2點，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越天門洞。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想?！?000年10月白沙杯首屆金鷹藝術(shù)節(jié)，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場共赴理想的飛翔夢，媒體52小時的滾動播出，使數(shù)以億計的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對美好生活的向往，體現(xiàn)了“白沙”立足社會、回報社會、向公眾奉獻(xiàn)精品的宗旨?！?000年10月3日至6日，太湖世界特技飛行大賽，飛行員沖擊的目標(biāo)是迄今人類駕駛飛機超越的最小空間：太湖橋洞。14架標(biāo)有“白沙”字樣的飛機意氣風(fēng)發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認(rèn)為是成功的。其廣告效益主要體現(xiàn)在對企業(yè)形象的樹立上。那幾次飛行顯然都是有風(fēng)險的，要求飛行員除有高超的飛行技巧外，還要有過硬的心理素質(zhì)，這正是對企業(yè)追求的一個很直觀的詮釋。白沙集團(tuán)以“飛”為主題的營銷策劃，評為2001年十大成功營銷案例。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個‘飛’字?！倍?、樹立品牌的同時，樹立一個昂揚向上的精神理想。不屈不撓，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神?？梢哉f，“白沙”在樹立品牌的同時，在樹立著一種昂揚向上的精神理想。奧運申辦成功，由知名企業(yè)見證那一激動人心歷史瞬間的意義，無論對提升品牌知名度、企業(yè)形象，還是提升士氣，無疑都是意義非凡的。在中國申奧成功舉世矚目的關(guān)鍵時刻，“白沙”和“海爾”同時出現(xiàn)了！向全國人民祝賀申奧成功！盧平（白沙集團(tuán)董事長、長沙卷煙廠廠長）描述：“那一刻，我們是真正與全國人民‘心’連在一起的，或許以后人家再看見我們，馬上會想到那一莊嚴(yán)、光榮、振奮的歷史時刻，這種價值是很難估量的?！薄拔倚娘w翔”傾訴的企業(yè)精神，與申奧成功的民族心氣，幾乎是完美的溝通。誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個平臺上，也很值得關(guān)注?！昂枴弊鳛橐粋€民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)方向?！鞍咨场焙汀昂枴钡牟⒓绯霈F(xiàn)，是對“白沙”品牌價值的一種肯定。據(jù)說中央電視臺的標(biāo)準(zhǔn)是：一，申奧是中國人的大事，所以必須是民族品牌才有資格；二，該品牌的成長性必須要非常好，能與中國國力的迅速成長相匹配。這顯然不是在選“標(biāo)王”，不是誰出錢多就是誰的。這從一個側(cè)面證明了“白沙”的實力和潛力，證明了這個品牌不僅知名，而且有很好的成長性，有相當(dāng)?shù)奈幕肺弧＿@表明幾年來“白沙”在樹立品牌形象上的付出已經(jīng)得以了社會的初步認(rèn)可、信任和回報。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場才是認(rèn)證名牌的試金石，也只有消費者才是評判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威。為此，“白沙”極力推崇“共同的品牌”這個生產(chǎn)和營銷概念，進(jìn)行了一系列“市場意味”十足的改革：2001年以來，“白沙”實施BPR/ERP項目，以核心業(yè)務(wù)流程為主線，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流合一，增強企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。其中，品牌、營銷、研發(fā)是一條流程主線——以品牌為中心，加強營銷與研發(fā)的聯(lián)動，整合相關(guān)配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業(yè)實現(xiàn)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變提供機制保障。目前，“白沙”已擁有2萬多個產(chǎn)品專供點和零售網(wǎng)點組成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。2004年4月，隨盧平一同考察西北市場的廠公關(guān)部的同志寫下了這樣一段見聞：“最前線的營銷員們正在絞盡腦汁，想多創(chuàng)造一些業(yè)績。他們是這一路上令我們深深感動的風(fēng)景。春節(jié)前，西北市場最后一批撤退的是長煙人，春節(jié)后，最早一批奔赴市場的仍然是他們。我們是在四月的春天到西北，依然可以感受到那里的寒冷和風(fēng)沙。可想而知，一年四季駐扎的他們要怎樣地忍受；可想而知，以市場為家的他們，那份拒絕思念、承受寂寞的堅強?！辈磺粨?，應(yīng)是一個品牌最珍貴的生命品質(zhì)，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神。三、品牌代表了企業(yè)團(tuán)隊的精神，是企業(yè)文化的符號?！鞍咨场钡膱F(tuán)隊精神是：有質(zhì)量的熱誠。“有質(zhì)量的真誠”，是白沙集團(tuán)所倡導(dǎo)的一種“信任機制”，給人以信心和親和力。關(guān)于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3A HOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態(tài)，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向。將3A HOT概念演繹開來，就是企業(yè)人文精神的全面培養(yǎng)和提升。對于3A HOT，最簡潔闡述是：要實現(xiàn)飛翔之夢，我們必需具備三個A級能力——學(xué)習(xí)能力、凝聚能力和創(chuàng)新能力，要有一顆熱誠的心，熱愛祖國，關(guān)愛他人，追求自信、從容、生生不息、越飛越高的生命狀態(tài)，共同飛向陽光燦爛的金世紀(jì)。有人這樣評價：3A HOT的意義在于，它是一種全新的思維方式，一種全新的溝通文化，這種思維方式提供的框架與廣闊的空間，可以將各個層次包括經(jīng)銷商、合作伙伴的人財物組合起來，有效地配置資源，能夠統(tǒng)一思想，凝聚內(nèi)外力量，減少沖突，降低成本，提高整體作戰(zhàn)能力?！皼]有動力，就不能飛?！边@是企業(yè)進(jìn)行的一次管理溝通活動的主題。事實上，是一貫倡導(dǎo)從新產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)人文關(guān)懷的長煙新領(lǐng)導(dǎo)班子向員工發(fā)出的鮮明的信號：以3A HOT為核心思想，在全新的歷史起點上，探索使長煙越飛越高的動力機制。在近幾年的實踐里，白沙集團(tuán)顯然在充分發(fā)掘這種效應(yīng)：市場方面，運作“20：80原則”：企業(yè)80%的贏利來自于20%的重復(fù)購買。而其運作的“服務(wù)營銷體系”不僅滿足了消費者的需求，而且培養(yǎng)出了一批成熟的經(jīng)銷人員?？萍挤矫妫瑢で舐?lián)系市場的理性與感性的最佳結(jié)合。他們將人文關(guān)懷充分體現(xiàn)在滿足消費者的需求上，同時又整合資源，將一切不合理成本早早控制在設(shè)計階段。人文方面，企業(yè)內(nèi)部以三個“A”級的能力搭建動力平臺，營造上下同欲、休戚與共的人文環(huán)境。企業(yè)對外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。四、“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強烈的責(zé)任意識。如果說白沙集團(tuán)將品牌的創(chuàng)造放在首位，那么，他們首先是樹人的品牌?！跋仍炀腿?，再造就產(chǎn)品，不斷努力創(chuàng)建員工成才的機制環(huán)境?！逼髽I(yè)先后運作了品牌經(jīng)理制、職業(yè)經(jīng)理人制，為員工成才搭建更多的舞臺，員工培訓(xùn)成為企業(yè)不惜本錢的重點工作。要營造一個什么樣的企業(yè)組織文化氛圍？他們認(rèn)為：開放式的、學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織文化氛圍，對于迅速激發(fā)員工創(chuàng)造力是必不可少的，在寬松和相互鼓勵的氛圍中，人們的創(chuàng)造性能夠得到最大程度的開發(fā)。相反，在壓抑和相互排擠的環(huán)境中，人們的創(chuàng)造性思維通道就會阻塞。一切都是為讓“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化為全體員工的精神意志，形成白沙集團(tuán)即使是最普通的員工也具有的對社會、對消費者、對經(jīng)銷商以及對企業(yè)自身的強烈的責(zé)任意識。在“白沙”新的高配方產(chǎn)品推出的總結(jié)會上，科研中心的職工平實地敘述了配方師老驥伏櫪的故事；敘述了科研配方組成員一個月加班82小時背后的點點滴滴；五車間職工講述了一次又一次地試生產(chǎn)，生產(chǎn)中不斷集約熱忱、智慧和力量，終于使煙絲經(jīng)歷18道工序才進(jìn)入卷包車間的過程。……對此，廠報記者有一段精彩的述評，表達(dá)出“白沙”品牌傳達(dá)給消費者人文關(guān)懷背后那樣一種責(zé)任和熱忱：“在鑄造精品的時候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長的創(chuàng)新精神，那追求至尊品質(zhì)的人文精神，那宏大或細(xì)微的一個又一個場景，我們努力追尋著，因為，我們知道，精品來自人品”。3A HOT及企業(yè)刻意營造的創(chuàng)業(yè)氛圍，為“白沙”筑起了飛翔的堅實平臺——一個強勢品牌的背后，有著以企業(yè)精神為核心的企業(yè)文化力量的支撐。資料來源——《工人日報》社記者方大豐2002年7月3日文章案例八：合肥市煙草公司訪銷員、配送員守則 第一節(jié) 職業(yè)道德第一條 愛國愛崗 職業(yè)意識——熱愛社會主義祖國，具有正確的政治理想和信念?！斡浐戏薀煵莘止窘?jīng)營宗旨和目標(biāo)，維護(hù)中心的信譽和形象。——樹立職業(yè)榮譽感、緊迫感和危機感，有強烈的團(tuán)體意識和群體觀念，能夠?qū)⒆约旱睦媾c集體利益緊密聯(lián)系在一起，將自己的行為和集體行為緊緊聯(lián)系在一起。第二條 著眼整體 顧全大局注意處理好個人與中心及相應(yīng)管理所和送貨員之間的關(guān)系。當(dāng)工作利益與個人利益不一致時，員工應(yīng)從大局出發(fā)，把中心的利益放在首位，不計較個人得失。第三條 敬業(yè)樂業(yè) 扎實工作——始終保持積極主動的工作態(tài)度、飽滿的工作熱情和良好的精神狀態(tài)?！ぷ骶ぞI(yè)業(yè)，勤勤懇懇，任勞任怨，對工作不推諉，不延誤?！谟谒伎?，積極提出建設(shè)性意見和合理化建議?！龅健翱?、臟、累、險”的情形，要克服畏難和不滿情緒，迎難而上，不能影響工作任務(wù)的完成。——新來員工要積極進(jìn)取，勤學(xué)好問，虛心向同事請教，盡快熟悉崗位工作，提高工作技能。第四條 服務(wù)至上 顧客至尊——員工應(yīng)牢記公司的經(jīng)營理念“服務(wù)至上，顧客至尊”，恪守誠信，為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)。——服務(wù)原則：客戶為本，忠于職守，嚴(yán)守信用，文明熱情，竭誠服務(wù)?！?wù)態(tài)度：誠懇熱情，謙遜有禮，耐心細(xì)致，不怕繁瑣?！?wù)效率：準(zhǔn)確、快捷、高效。第五條 品格正直 言行可靠員工應(yīng)不斷加強自身修養(yǎng)，養(yǎng)成誠實、正直、可靠的良好品格。第六條 積極進(jìn)取 求實創(chuàng)新有理想、有追求，保持積極進(jìn)取的精神風(fēng)貌、具有健康向上的心理素質(zhì)。第七條 要時刻保持高度責(zé)任感，確保人、財、物和信息資料的安全。第二節(jié) 職業(yè)紀(jì)律第八條 知法守法 依法行事在日常工作、生活中，員工應(yīng)牢固樹立法律意識，注意學(xué)習(xí)法律，遵守法律法規(guī)，維護(hù)法律尊嚴(yán)，做守法用法的模范。第九條 遵章守紀(jì) 按章辦事——嚴(yán)格遵守獎懲制度和勞動紀(jì)律，不遲到，不早退，不曠工。缺勤事先請假?！獏栃泄?jié)約，愛護(hù)公物。——離職、離崗，應(yīng)辦好交接手續(xù)?！_展工作，辦理業(yè)務(wù)，必須遵守工作紀(jì)律，按章辦事。第十條 規(guī)范經(jīng)營 令行禁止第十一條 服從調(diào)遣 聽從安排——服從工作需要。對于組織做出的決定、上級做出的指示，員工應(yīng)認(rèn)真對待，不折不扣地執(zhí)行?！慕M織做出的調(diào)遣決定，沒有正當(dāng)理由，應(yīng)在規(guī)定時間到崗。第三節(jié) 職業(yè)形象第十二條 熱情服務(wù)“八個一樣”——禮貌待客、熱情服務(wù)一個樣——零售戶訂貨與不訂一個樣——零售戶訂貨多與訂貨少一個樣——新增零售戶與老零售戶一個樣——熟悉的零售戶與不熟悉的零售戶一個樣——晴天、雨天、雪天一個樣——對老、少、婦、孺、殘疾人一個樣第十三條 語言修養(yǎng)“六不講”——低級庸俗的口頭語不講——生硬唐突的話不講——諷刺挖苦的話不講——有損客戶人格的話不講——傷害客戶自尊心的話不講——欺瞞哄騙客戶的話不講第十四條 言談舉止 文明規(guī)范——語句清晰，語意明確，語氣謙和，稱呼得體。禁止使用任何易傷害客戶感情、損害公司形象、有礙服務(wù)質(zhì)量、影響服務(wù)效果的語言。規(guī)范用語（訪銷員）：——見面時，適時運用“您好！老板，這兩天煙賣得如何？”——訂貨時，適時運用“您今天需要訂什么煙？”“我公司又到了ＸＸ新品種，您訂幾條嗎？”“對不起，您今天要的這一品種暫時沒有。”——訂完貨后，要向顧客重復(fù)一遍“您今天訂的品種、數(shù)量是……”，“您還有什么要求嗎？”——臨走時，要適時運用“不客氣”、“謝謝！”“再見！”。——接打電話要吐字清楚。接電話首先應(yīng)講“您好，訪銷中心”。結(jié)束應(yīng)講“再見”。規(guī)范用語（配送員）：——送貨后，適時講“您訂的香煙已送到，請驗收。”“您付的款正好?！薄罢夷牧沐X，請清點”“再見！”第十五條 舉止端莊 親切自然——舉止穩(wěn)重親切?！宋难拧⒍饲f?！咀送Π危瑧?yīng)正視顧客，不左顧右盼?！凶朔€(wěn)重，頭平視，兩臂自然擺動。第十六條 儀容儀表 整潔得體——上班統(tǒng)一著裝，佩帶工號牌，大方得體?！淮┒萄潯⒈承募岸倘?、無袖衫上崗。不穿拖鞋或赤足上崗?！獌x容端正。不紋身。不留胡須和大鬢角。 ——頭發(fā)整潔、干凈，不留怪發(fā)型。女員工前發(fā)不過眉，男員工后發(fā)不過領(lǐng)。——女員工不得濃妝艷抹。第四節(jié) 辦公環(huán)境 第十七條