【正文】 特定的品牌、特定的市場(chǎng)做出相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 h) 在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)推廣計(jì)劃做出反饋和調(diào)整 對(duì)于品牌活動(dòng)效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。這樣才能有效的衡量實(shí)際工作，以便對(duì)以前的工作進(jìn)行調(diào)整和開(kāi)始下一步的計(jì)劃。3）品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個(gè)進(jìn)程中，需要分三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴(kuò)張。:a) 品牌定位根據(jù)對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對(duì)的市場(chǎng)以及自身資源的分析，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌基本定位如下：屬性：綠色、健康、環(huán)保。利益：有利于消費(fèi)者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。價(jià)值：體現(xiàn)價(jià)值觀，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌應(yīng)該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費(fèi)者利益，注重可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀。文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。個(gè)性：來(lái)自無(wú)污染的江西土地，標(biāo)準(zhǔn)化正規(guī)化的生產(chǎn)流通，權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證（無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，有機(jī)食品認(rèn)證…）。消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。b) 品牌架構(gòu)公司的品牌結(jié)構(gòu)將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導(dǎo)產(chǎn)品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：l 有利于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)聯(lián)想到江西無(wú)污染健康的形象。l 有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)，這樣可以統(tǒng)一公司對(duì)外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。l 品牌管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，相對(duì)多品牌策略，單一品牌的運(yùn)作對(duì)品牌管理的要求比較簡(jiǎn)單，不會(huì)出現(xiàn)多種品牌競(jìng)爭(zhēng)公司內(nèi)部推廣資源的情況。l 利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，主要產(chǎn)品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)省大量品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳、市場(chǎng)活動(dòng)等費(fèi)用。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠(chéng)度。l 便于品牌延伸，公司產(chǎn)品線非常廣，產(chǎn)品種類多。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，節(jié)省大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。建立公司的品牌結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：l 公司的水產(chǎn)品系列將以單獨(dú)品牌運(yùn)作，如“鄱陽(yáng)綠”。一則因?yàn)樗a(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營(yíng)銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽(yáng)湖水質(zhì)好、無(wú)污染的形象進(jìn)行宣傳。l 在公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及資本運(yùn)作中，會(huì)收購(gòu)、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產(chǎn)品線中會(huì)加入一些已一定市場(chǎng)影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。這樣有利于節(jié)省推廣費(fèi)用，保持原有市場(chǎng)份額。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。l 今后公司在推出新的產(chǎn)品線時(shí)如有必要，可以考慮使用它品牌。但必須保持公司整體品牌系列形象。l 公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識(shí)別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽(yáng)綠”、“井岡綠”等。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進(jìn)。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊(cè)相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時(shí)也為公司品牌線將來(lái)的發(fā)展預(yù)留空間。4）品牌推廣一般來(lái)說(shuō)品牌成長(zhǎng)是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽(yù)度提高～忠誠(chéng)度、依賴度提高。品牌的推廣計(jì)劃也遵循這個(gè)普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。最終提升品牌價(jià)值，使消費(fèi)者達(dá)到較高的品牌依賴度，保持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。a) 品牌成長(zhǎng)的第一次飛躍——提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有自己獨(dú)特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，公司品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過(guò)各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴(kuò)大品牌知名度。本階段的工作重點(diǎn)：盡可能的擴(kuò)大公司以及公司產(chǎn)品在重點(diǎn)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者以及其他市場(chǎng)相關(guān)者中的知名度。本階段主要工作內(nèi)容：l 形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場(chǎng)推廣方案。l 在重點(diǎn)銷售目標(biāo)地區(qū)廣泛使用電視、報(bào)紙等多種媒體對(duì)公司及公司主推產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。l 在重點(diǎn)銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)或其他大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，向經(jīng)銷商以及消費(fèi)者展示公司及產(chǎn)品形象。l 市場(chǎng)和銷售工作密切配合，在重點(diǎn)銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場(chǎng)廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實(shí)物、POP廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。b) 品牌成長(zhǎng)的第二次飛躍——提升品牌的可信度和美譽(yù)度本階段工作重點(diǎn)：在品牌已經(jīng)具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽(yù)度，讓產(chǎn)品的健康、高品質(zhì)的形象被顧客廣泛接受。本階段主要工作內(nèi)容：l 借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評(píng)判，如企業(yè)的ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等，產(chǎn)品的無(wú)公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品的效果。l 將宣傳范圍擴(kuò)大到全國(guó)，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有?jì)劃、有針對(duì)性的宣傳方式。注重宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)。l 規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量c) 品牌成長(zhǎng)的第三次飛躍——提升品牌的忠誠(chéng)度和依賴度本階段工作重點(diǎn)：讓市場(chǎng)廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品文化，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。本階段主要工作：l 著重對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。l 推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹(shù)立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。l 更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報(bào)紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進(jìn)一步擴(kuò)展，如社區(qū)、學(xué)校等等。l 市場(chǎng)工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會(huì)公共關(guān)系等。5）品牌擴(kuò)張隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷推出；同時(shí)資本運(yùn)作的進(jìn)行，也會(huì)擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。a) 品牌擴(kuò)張的形式主要有以下幾種：l 對(duì)原有品牌的繼續(xù)沿用，對(duì)新的產(chǎn)品沿用原有品牌，其優(yōu)點(diǎn)在于：借用原品牌良好的市場(chǎng)形象，節(jié)省市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。l 發(fā)展新的分品牌，通過(guò)擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購(gòu)合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。l 貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場(chǎng)影響力，對(duì)具備條件的企業(yè)可以實(shí)行貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負(fù)責(zé)采購(gòu)生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至市場(chǎng)銷售。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。b) 部門協(xié)調(diào)在品牌推廣的過(guò)程中，將由一個(gè)統(tǒng)一的部門——市場(chǎng)部來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定品牌推廣方案、擬定推廣預(yù)算、執(zhí)行推廣計(jì)劃。營(yíng)銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（主要是市場(chǎng)部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動(dòng)。 廣告宣傳廣告是公司用以對(duì)目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服信傳播的主要工具之一，也是公司進(jìn)行品牌推廣的主要手段。廣告宣傳的主要工作包括：1） 確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽(yù)及產(chǎn)品品質(zhì)，提高公司及產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠(chéng)度和依賴度。2） 確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競(jìng)爭(zhēng)與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。3） 廣告信息選擇廣告信息的傳播要經(jīng)過(guò)精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。4） 媒體選擇正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。針對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及其他情況，應(yīng)主要選擇報(bào)紙和戶外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。（見(jiàn)表41）5） 評(píng)價(jià)廣告效果市場(chǎng)部門需要研究廣告投放和銷售促進(jìn)之間的關(guān)系，并以此為依據(jù)調(diào)整廣告策略，以期在未來(lái)提高廣告投放的效果和效率。主要宣傳媒體比較媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，傳閱者少。電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，對(duì)特定消費(fèi)群體沒(méi)有針對(duì)性。直接郵遞（或報(bào)紙夾帶傳單）接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。廣播大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，