【正文】 態(tài)，XX廣場(chǎng)的“Shopping　　　　　 mall模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識(shí)度的，同時(shí)，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認(rèn)同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站在中立、權(quán)威的立場(chǎng)上的不經(jīng)意的客觀評(píng)述，將XX廣場(chǎng)的推廣賣點(diǎn)作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定：）投資的形式與投資收益分析　　　　　　　2）城市中心地段的商業(yè)價(jià)值與升值潛力　　　　　　　3）成熟的商圈的發(fā)展　　　　　　　4）為想進(jìn)行商鋪投資的消費(fèi)者支招　　　　　　　5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風(fēng)險(xiǎn)差距　　　　　　　6）出色的經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目成敗的決定性　　　　　　　7）管理水平是決定商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵　　　　　　　8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性　　　　　　　9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)群體的低風(fēng)險(xiǎn)　　　　　　　10）返租的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)房和期房上的不同　　　　　　　11）投資者現(xiàn)身說法　　　　　　　12）業(yè)主現(xiàn)身說法　　　　　　　13）揚(yáng)州返租類地產(chǎn)的比較　　C：新聞性廣告通過媒體在其經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏鍓K內(nèi)報(bào)道XX廣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)水平，人流增長(zhǎng)，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。1）XX廣場(chǎng)的增長(zhǎng)類新聞，如：營(yíng)業(yè)額、利稅率、收入增長(zhǎng)水平高于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）XX廣場(chǎng)的改良類新聞，如：XX廣場(chǎng)又追加了哪些有利消費(fèi)者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。3）XX廣場(chǎng)的知名度類新聞，如：XX廣場(chǎng)又吸引了哪些外地商家進(jìn)駐，哪些知名品牌進(jìn)駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。4）XX廣場(chǎng)的公益性新聞，如：XX廣場(chǎng)又推出那些便民措施了，某某部門對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)行贊揚(yáng)等等。D：其他廣告手段揚(yáng)州城市小，幅射速度快，揚(yáng)州人聰明，有頭腦，但同時(shí)又容易對(duì)大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場(chǎng)由于其現(xiàn)房的特點(diǎn)又具備了眼見為實(shí)這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實(shí)地考察的投資者提供考察的舞臺(tái)。因此，在設(shè)計(jì)推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點(diǎn)，具體的操作方式將配合廣告主題推出。商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝是針對(duì)投資者的心理設(shè)計(jì)的。因?yàn)樽鳛橥顿Y者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看看的，而這一看將對(duì)其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營(yíng)造一個(gè)熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個(gè)高品位、高檔次、經(jīng)營(yíng)人員訓(xùn)練有素的經(jīng)營(yíng)中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場(chǎng)的投資者有一種物超所值的感覺。對(duì)此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示，進(jìn)行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高XX廣場(chǎng)在二級(jí)消費(fèi)者和終級(jí)消費(fèi)者心中的檔次定位?；顒?dòng)的推廣XX廣場(chǎng)的硬件在揚(yáng)州是很出色的，而且本身就是一個(gè)成熟的正在經(jīng)營(yíng)的物業(yè)。這就為XX廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行銷售提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，人類的群體動(dòng)物性產(chǎn)生了“羊群效應(yīng)”，購(gòu)物沖動(dòng)的大環(huán)境可以降低消費(fèi)中的理性成分，刺激感性成分。針對(duì)這一點(diǎn)，結(jié)合XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為在XX廣場(chǎng)的開盤效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場(chǎng)的大規(guī)模的促銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)提高人流量，為XX廣場(chǎng)積聚人氣。具體的活動(dòng)方式擬做如下的設(shè)計(jì)：1）大規(guī)模的促銷活動(dòng)。2）名人的現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)，例如可以通過天際的資源請(qǐng)央視的李勇來XX廣場(chǎng)做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的“幸運(yùn)52”之類。3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎(jiǎng)，然后直接去商場(chǎng)里搬獎(jiǎng)品的活動(dòng)。4）適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動(dòng)。三、根本是銷售導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目什么時(shí)候開始賣最合適？XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售周期怎么設(shè)定？XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售政策？XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售價(jià)格？XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的其它銷售通路？XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售管理？萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實(shí)現(xiàn)銷售而服務(wù)的。銷售階段也是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃工作的重要標(biāo)尺。銷售時(shí)機(jī)與銷售周期劃分A：銷售時(shí)機(jī)的選擇：目前，揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實(shí)，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時(shí)就XX廣場(chǎng)本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點(diǎn)其利點(diǎn)是很多的。因?yàn)楸娝苤?，XX廣場(chǎng)目前處在經(jīng)營(yíng)上的上行通道內(nèi)，商場(chǎng)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個(gè)時(shí)候如果可以再等一段時(shí)間，其美譽(yù)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動(dòng)宣傳推廣的話，也需要時(shí)間蓄勢(shì)，因此，雖然XX廣場(chǎng)的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時(shí)間建議放在三月中旬左右。其思路如下：1）三月的揚(yáng)州春光明媚，是最美的時(shí)候，不然也不會(huì)有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進(jìn)行戶外活動(dòng)的時(shí)候開盤，可以增進(jìn)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解，也有利于進(jìn)行考察和比較。2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價(jià)格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會(huì)在三月份以后開始回升。在這個(gè)時(shí)候開盤可以相對(duì)借商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣。3）每年的三月十五日是消費(fèi)者的節(jié)日，在這個(gè)節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠(chéng)信”這一主題。B：銷售周期劃分與控制根據(jù)XX廣場(chǎng)的實(shí)際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項(xiàng)目劃分為預(yù)熱期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開盤期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因?yàn)閄X廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了二次銷售而且在揚(yáng)州已經(jīng)有了知名度，屬于已經(jīng)被認(rèn)知的項(xiàng)目了。 其主要的銷售要點(diǎn)在于不是讓投資者知道XX廣場(chǎng)可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場(chǎng)跟投資其他項(xiàng)目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場(chǎng)的銷售周期分為傳播期、造勢(shì)期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時(shí)間表如下：1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把XX廣場(chǎng)三樓的銷售內(nèi)容及辦法傳播開來，讓目標(biāo)客戶群有一個(gè)心理準(zhǔn)備。同時(shí)可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時(shí)銷售部人員到位。2）造勢(shì)期：該階段時(shí)間是從春節(jié)后至開盤。階段目標(biāo)是通過密集廣告投放，強(qiáng)力訴求刺激，接待來訪者，同時(shí)在內(nèi)部進(jìn)行排號(hào)。3）銷售期：該階段不宜太長(zhǎng)，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢(shì)期的銷售勢(shì)能，力爭(zhēng)多地完成銷售面積。4）封盤期：該階段時(shí)間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時(shí)間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進(jìn)行提價(jià)，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時(shí)對(duì)其宣傳仍然有機(jī)會(huì)，使其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。同時(shí)讓第一次開盤購(gòu)買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強(qiáng)投資者的信心。進(jìn)入第二次造勢(shì)期。5）二次銷售期：本次不限時(shí)間，把所有的商鋪賣光為止。銷售政策A：改革當(dāng)前的銷售政策思路針對(duì)目前揚(yáng)州的實(shí)際情況及XX廣場(chǎng)前期銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實(shí)際情況，建議對(duì)二年返租，年利8%的銷售政策進(jìn)行改革。其主要原因是：1）目前揚(yáng)州幾個(gè)熱銷項(xiàng)目的返租期都超過三年?？梢娔壳巴顿Y者的投資信心仍然建立在一個(gè)“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長(zhǎng)返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場(chǎng)本身就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離的項(xiàng)目，就經(jīng)營(yíng)情況自身來說，拉長(zhǎng)對(duì)售出商鋪的控制時(shí)間對(duì)XX廣場(chǎng)是有利的。B：返租率的設(shè)定方案1）直沿式回報(bào)率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報(bào)率。這是目前市場(chǎng)大部分項(xiàng)目所采取的回報(bào)率和回報(bào)方式。2）遞進(jìn)式回報(bào)率。即回報(bào)從第一年開始，按年增長(zhǎng)。這個(gè)方式目前在揚(yáng)州應(yīng)用得不多，好處是可以讓消費(fèi)者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報(bào)成本。C：返租年限的設(shè)計(jì)方案根據(jù)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時(shí)間，可是設(shè)置太長(zhǎng)的返租時(shí)間，以XX廣場(chǎng)目前的上行勢(shì)頭又會(huì)讓很多的投資者感覺到受損失。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下兩種方案：1）5年返租回報(bào)的方案。5年的時(shí)間不是太長(zhǎng)，消費(fèi)者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進(jìn)法的話更會(huì)讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報(bào)方案就投資者心里而言，XX廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是已有培育了近兩年的市場(chǎng)了，在這種情況下，提供太長(zhǎng)的返租會(huì)讓某些投資者覺得受損失。可是太短他們心里也沒有底。在這個(gè)心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營(yíng)，相信會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。因?yàn)檫@樣對(duì)投資者而言，進(jìn)可攻退可守，會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)。更會(huì)有XX廣場(chǎng)三年把市場(chǎng)培育起來了，我們可以摘桃子的想法。銷售定價(jià)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)相對(duì)特殊，在考慮定價(jià)的時(shí)候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)產(chǎn)生很大的影響。因此，我們?cè)诖酥辉O(shè)計(jì)