【正文】 外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評論等。三是價格。消費(fèi)心理學(xué)表明，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時，價格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價心理”。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。一方面，服務(wù)的無形性使其在實際消費(fèi)服務(wù)前很難對服務(wù)的質(zhì)量作出評價；另一方面，對于部分服務(wù)，甚至在消費(fèi)之后仍難對質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評價。在這些情況下，價格高低也就成為無形服務(wù)質(zhì)量的可見性展示?？茖W(xué)進(jìn)行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求的特點和本企業(yè)服務(wù)的特點，對上述各有形性因素進(jìn)行合理的設(shè)計，并保證各種有形因素傳達(dá)的信息的統(tǒng)一。第三節(jié) 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理包括多個方面。以下我們著重討論服務(wù)營銷過程中供求關(guān)系的處理和服務(wù)質(zhì)量管理。供求狀況的合理調(diào)節(jié)服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離及服務(wù)不能被儲存的特性，決定了服務(wù)營銷過程中供求矛盾的特殊性。由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后儲存起來，一旦服務(wù)生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買和消費(fèi)服務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)能力就會閑置和浪費(fèi)，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時的需求規(guī)模來設(shè)計服務(wù)生產(chǎn)能力。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲存，如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時期的供求矛盾就會十分尖銳，高峰時期員工勞動強(qiáng)度很大，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛盾。究其本質(zhì)，則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化與顧客消費(fèi)利益之間的矛盾。解決這一矛盾，也就是要通過采取合適的措施，在盡可能降低顧客消費(fèi)的成本，擴(kuò)大其所獲得的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。而要解決這一矛盾，就必須要同時從供和求兩方面采取措施?！　墓┑姆矫鎭碚f，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴(kuò)大高峰時期的供應(yīng)能力為基本目的?？梢圆扇〉拇胧┌ǎ涸谛枨蟾叻鍟r期，可以雇傭臨時工作人員以擴(kuò)大服務(wù)供給能力；適當(dāng)改變服務(wù)組合的內(nèi)容，在高峰時期簡化服務(wù)項目；根據(jù)需求預(yù)測，適當(dāng)增加服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施投入；改進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)，預(yù)先準(zhǔn)備好服務(wù)過程中所需要的各種有形產(chǎn)品，或分解服務(wù)生產(chǎn)的步驟，在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下，盡可能在高峰時期到來前完成最后工序前的各項工作；開發(fā)各種高峰時期替代性或補(bǔ)充性服務(wù)品種，縮短顧客等候服務(wù)的時間等。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價，將部分原計劃在高峰時期消費(fèi)的需求誘導(dǎo)至非高峰時期實現(xiàn)，長途電話管理部門采用差別定價的目的即在于此；利用各種措施，擴(kuò)大非高峰時期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費(fèi)者，刺激需求；采用電話預(yù)定等方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進(jìn)行管理；對未來服務(wù)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。服務(wù)質(zhì)量管理 強(qiáng)化質(zhì)量意識通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是服務(wù)營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動得以不斷發(fā)展的重要前提。實施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須加強(qiáng)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理。與此相類似，在服務(wù)營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強(qiáng)質(zhì)量管理。而進(jìn)行有效的質(zhì)量管理的首要條件是服務(wù)營銷企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。與有形物品不同，服務(wù)具有無形性特征。人們不僅感覺到服務(wù)質(zhì)量難以把握，而且由于其無形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量問題是容易解決的，服務(wù)營銷過程中質(zhì)量問題所引起的消極后果較容易補(bǔ)救。事實上，這種誤解的后果是非常嚴(yán)重的。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費(fèi)者中建立良好的口碑、能否建立消費(fèi)者對服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系，進(jìn)而會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作《營銷管理》中援引了一項研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見表112）。從中可以看出，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與其能夠收取的費(fèi)用/價格的水平、企業(yè)增長速度等，都有著密切的關(guān)系。在同一行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低2%，兩類企業(yè)間相差達(dá)9%。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。服務(wù)質(zhì)量高低及與其相關(guān)的價格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱上。服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷售利潤率為12%，而服務(wù)質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷售利潤率僅為1%。 服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè)相對（競爭者）價格水平 7% 2%年市場份額變化 6% 2%年銷售增長 17% 8%銷售利潤率 12% 1%表112 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系 上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。而較高的價格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著較強(qiáng)的贏利能力。依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，我們還可以作出進(jìn)一步的推論，服務(wù)質(zhì)量高低不僅僅關(guān)系到市場份額的高低，關(guān)系到贏利能力的高低，更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營銷中也同樣如此。要做好服務(wù)營銷，企業(yè)上下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的職責(zé)之一。 從消費(fèi)者角度衡量質(zhì)量優(yōu)劣 要搞好服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識、認(rèn)識到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。還必須要確立從消費(fèi)者角度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識。消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價與其對有形產(chǎn)品的評價存在著相當(dāng)?shù)牟町?。在購買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過程中，消費(fèi)者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。對于服務(wù)產(chǎn)品來說，一方面，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客的主觀感受；另一方面，對許多服務(wù)產(chǎn)品，特別是技術(shù)、知識含量較高的服務(wù)來說，人們有時只有在使用之后才能對質(zhì)量的高低作出評價，有時甚至在使用之后仍無法對服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確評價。由于服務(wù)質(zhì)量評價的這些特性，消費(fèi)者在作出服務(wù)消費(fèi)決策時，風(fēng)險大小往往成為其考慮的一個重要因素。有關(guān)學(xué)者對消費(fèi)者如何評價質(zhì)量問題進(jìn)行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項。一是可靠性，即企業(yè)準(zhǔn)確而可靠地履行其服務(wù)承諾的能力；二是責(zé)任感，即是否愿意幫助消費(fèi)者并提供快速的服務(wù)；三是可信度，即員工是否具備贏得消費(fèi)者信任所必須的知識、能力和禮貌態(tài)度；四是同情心，即企業(yè)是否真正介意顧客的需求，并能針對不同顧客的情況有針對性地提供服務(wù)；五是有形環(huán)境，包括服務(wù)場所的物質(zhì)設(shè)施、服務(wù)人員的外在素質(zhì)及企業(yè)所提供的各種宣傳資料的質(zhì)量等。顯然，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價的角度與其評價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中，企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管理方法。而必須根據(jù)消費(fèi)者的需求特點，設(shè)計質(zhì)量管理的側(cè)重點和程序。否則，營銷過程就不可能很好滿足消費(fèi)者的需要，不可能取得理想的效果。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個方面。第一，通過對營銷過程中有形因素，包括物質(zhì)設(shè)施、員工著裝等的合理設(shè)計和管理，降低本企業(yè)的目標(biāo)顧客群體消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險感。一個主要以中低收入的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的，但更重要的是高素質(zhì)的員工。在上面提及的消費(fèi)者認(rèn)定的五項決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素中，前四項都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象。可靠的服務(wù)要