【正文】 。力求已購人士的口碑傳播來帶旺人氣。 敝司將根據具體市場及銷售情況及時調整營銷策略，在以上四次大型展銷會的基礎上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，及在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。 上述的三個階段，由于要和廣州奧園相配合及充分利用相關資源（如澳洲商務部長來訪、中美拳擊擂臺賽等）造成鋪墊期預熱時間跨度較長，增加了宣傳節(jié)奏把握的難度和廣告投入。但另一方面與廣州奧園共享廣告資源也減輕了投入的負擔。加快了番禺奧園品牌建立的速度。 在實際操作中要注意兒個問題：（1）與廣州奧園的配合： 在同廣州奧園廣告配合中，要把握住每個時期項目自身的宣傳需求重點要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。（2）軟性文章的側重 軟性文章內容的側重在具體部署里已有詳細說明 這里要說明的是從5月份起，兩個奧園相關的廣告宣傳已經啟動，到12月底都處于銷售期，因此軟性文章是除了活動和銷售主線外另一條營造品牌的主線。以下是各個階段軟性文章與兩個奧園的內容的側重說明：時間段奧林匹克品牌番禺奧園廣州奧園澳大利亞商務部長來訪主主次中美拳擊擂臺賽主次次廣州奧園銷售期主主主番禺奧園內部認購期、首期正式發(fā)售期、期及期后物業(yè)銷售期主主主 （3）與香港市場推廣的配合一是要注意兩個市場物業(yè)推廣的比例要配合當地市場需求；二是要處理好銷控問題。 敝司關于上述二點的初步看法： 盡量避免同時推廣同一批物業(yè)，推廣物業(yè)類型、面積、戶型比例由發(fā)展商和代理行三方共同商討確認。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來劃分銷售范圍，銷控分開獨立銷控。當銷售進度與物業(yè)比例不均衡時，由發(fā)展商進行協(xié)調。 （4）資源共享重提（具體形式待商討） 聯(lián)合出廣告，聯(lián)辦活動，專車接送點及展銷點共用，業(yè)主、客戶資源共享，銷售資料共有：兩個售樓部長期沒有另一項目的資料派送點，并隨需要更新。第四階段：二期及其后物業(yè)銷售期（1）時間： 9月3日以后 （具體時間依據首期銷售情況及二期工程進度決定）(2）可利用資源： 9月15日－10月1日2000年悉尼奧運會（3）推廣安排： 利用吸納公眾對奧運的關注，聚焦、移情番禺奧園（1）推廣時間 要安排與奧運比賽時間同步，但要錯開興奮熱點項目導致休息日白天無法起床的時段：（2）推廣活動 與澳大利亞奧運會活動內容相呼應，甚至可以采用相同的形式，好象分會場一樣?？梢月糜位顒幼髻彿績?yōu)惠，娛樂活動形式作促銷活動。（3）宣傳重點緊扣 “今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魅力社區(qū)”。（四）促銷概念的提升和轉化 9月奧運會是番禺園第二個銷售高潮，奧運題材的余威估計可持續(xù)至11月初，至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售，但其實不然，項目概念的提升機會就在此刻： 生命價值更精彩 澳洲風情運動休閑高尚社區(qū)廣州奧園的成功：是生活方式的更新，健康概念的升華 科學運動，健康管理運動就在家門口碧桂園：“給您一個五星級的家”是心理附加值的成功。因此，番禺奧園的成功在于：生命價值的提升＋心理附加值由于資料尚不完備，因此第四階段具體部署尚待細化。 本部署是基于目前項目所處階段，及已了解到的有關資源作出的建議，在之后隨著項目的完善將會有更多資源可資利用，同時市場也有變化中，敝司將逐步提出階段性實操計劃。敬請貴司不吝指正！ 中地行???項目部 000 年三月二十四日 番禺奧林匹克花園補充策劃建議廣州中地行房產代理有限公司二000年三月十六日目 錄 一、項目的取勝市場之道 １ 二、項目的概念組合 ５ （一）主體概念設想 ５ （二）具體建議 ７ 三、開盤時間的選擇 ８ 四、整合廣州奧林匹克資源 １０ （一）操作難點及解決辦法 １０ （二）實施整合的層面 １０ （三）原則 １０ （四）具體做法建議 １１ （五）敞司在整合資源中所起的作用 １１ 二０００年三月四日，敞司提交了《番禺奧林匹克花園全案策劃書》，并在與貴司的探討過程中，進一步地了解了項目目前的情況，因此在前面那份相對較全面的報告基礎上，根據項目現狀，對貴司目前最關心的幾個關于項目規(guī)劃、開發(fā)概念的深化、市場時機的把握及整合現有資源作出具體的建議和說明。 一、項目的取勝市場之道 １、別墅市場取勝的機會在哪里 由《全案策劃書》相關敘述可知： 高綜合質素＋個性化特點２、綜合別墅取勝市場條件分析，項目的優(yōu)劣如下：優(yōu) 勢劣 勢發(fā)展高實力雄厚，已有在當地成功開發(fā)，銷售別墅的經驗對廣州地區(qū)別墅市場較陌生，且項目在廣州市場的知名度不高地理位置距市橋中心僅3公里，交通網絡完善，且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側，可輻射的范圍與客源層次較廣，較有發(fā)展?jié)摿?。位于番禺市郊，非國道及主干道側，且處于翻番禺市政?guī)劃遠期目標，目前的帶動作用有限。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，人流較少較單純。東面及南面為農田，無工業(yè)污染源，空氣較清新，具田園風光。北面為陳涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點、風景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少及人流質素一般，不會太高。小區(qū)環(huán)境綠化率高，會采用立體綠化的方式，主題景觀規(guī)劃會較有特色。無自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設計獨具一格，具澳洲風情，平面設計選用已為市場所接受的優(yōu)秀戶型，高起點、高標準、高水平，能體現新世紀創(chuàng)新和超前意識。行列式排布，可用于較集中綠化的空間較少物業(yè)管理水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司，在支持和增加項目的賣點上不如著名公司有力，且必須在原有基礎上增加更多的附加值（如智能化等）配套較齊全且有特色，會所規(guī)模，有學校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等周邊無完善市政配套可供利用，全靠小區(qū)自身配套。尖型澳洲風情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實處，且市場接受和了解有一個過程。個性特點奧林匹克生活方式，運動休閑型社區(qū)幾個主要概念的融合及具體支持點的體現３、項目取勝市場之道（１）項目更名為“華南奧林匹克園” （說明：“番禺”不同于廣州為一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相當高，所以為塑造大盤風范，使項目不僅僅是局限于“番禺”這樣一個較小的區(qū)域和水準，需從名稱擺脫“番禺”的影子，定位語不一定是“華南”，也可以是其它區(qū)域或能代表檔次提升的定位語） 從本項目的特點和前文對別墅的分類可以看到，本項目有塑造成為區(qū)域性代表物業(yè)的條件。而且由于項目受到來自廣州周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等）的直接壓力，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）及個性化特點（澳洲風情），宣揚項目的超高檔次、高品味、高綜合質素。有利于項目脫離與其它較小區(qū)域性市場的直接比較，而站在更高的市場高度（可以是廣州市甚至是整個華南地區(qū)）向市場傳達“我們的地位是無可比擬的”項目信息。項目市場定位華南以科學運動，健康管理為中心的 21世紀澳洲風情運動休閑代表性社區(qū)分析：敞提出這樣的項目定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本項目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據敞司在全國各地操作地標準牧業(yè)的經驗，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設計，營銷策略技巧等方面，我們都有機會達到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導別墅時尚消費。必要性：別墅市場的競爭日趨白熱化，不僅雖供應量大增，更由于這一部分目標客戶數量有限。只有實力強勁而且經驗豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。超額利潤的只能來源于控制成本、縮短開發(fā)周期以及增加樓盤的附加值。在“贏家通吃”的殘酷競爭中，不占據領頭羊的地位，就會面臨更大的市場風險。(2)類型走市場空檔：以異國情調的澳洲風情高尚社區(qū)為主層，營造豪華、大度的環(huán)境，具有奧林匹克特色的運動休閑生活方式和生活氛圍，區(qū)別目前市場上已有的歐式、北美湖泊式、美式、高爾夫式別墅及生活方式。(3)綜合利用2000年澳洲奧運會和廣州奧林匹克花園相關資源，在市場上樹立一個以綜合質素高，個性化賣點突出的品牌形象。(4)引領別墅類社區(qū)生活方式的更新。(5)增加“星級享受”的心理附加值。(6)配合經濟實在的價格、便利的交通、優(yōu)雅幽靜的小區(qū)環(huán)境，高質素生活環(huán)境：綠靜美、空氣清晰，精心營造的人文環(huán)境景觀，個性卓然具文化品味的完善規(guī)劃設計。二、項目的概念（一）主體概念設想澳洲風情園，生命新綠洲釋義：１．澳洲風情園： (1)澳大利亞人酪愛運動：“體育運動才是生活，其余都是空的”； (2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序，風光旎，以低密度別墅為主體，綠化率高達60％以上，號稱“花園城市、最適宜居?。? (3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美； (4)2000年奧運會在悉尼舉辦； (5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個最適合居信的最具有奧林匹克特色的運動休閑式高尚別墅社區(qū)。 綜上所述，“澳洲風情園”揉合了規(guī)劃建筑特色、奧林匹克生活方式、體育與澳洲文化相融合的文化品味及最適宜居住的環(huán)境特色，達到了形式與內涵的統(tǒng)一。2．生命新綠洲： (1)個性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運動、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑； (2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學運動，健康生活”； (3) 緊扣21世紀生活方式時尚潮流，引領住宅消費新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。概念設想一：番禺奧林匹克花園“澳洲風情園，生命新綠洲”概念設想：（本構思主要突出本項目“科學運動，健康生活”的生活理念，強調澳洲式高尚社區(qū)生活與相應的管理、服務、和具澳洲特和奧林匹克特色的運動休閑生活方式）。澳洲風情園，生命新綠洲構思依據： １、項目有廣州奧林匹克花園的資源可整合； ２、城市環(huán)境不斷惡化，但這里依然空氣清新、鳥語花香、十分適合休養(yǎng)生息。 ３、澳洲的城市規(guī)劃及適宜居住程度名列世界前列。 ４、2000年奧運會在澳洲召開。 ５、悉尼申辦奧運會成功的王牌是率先提出了“綠色申辦”的口號，把環(huán)境保護和城市規(guī)劃、環(huán)繞美妥善地結合起來，以一幅干凈、美麗、和諧的面貌，把悉尼建設成一個運動是最佳選擇的奧林匹克城市。 ６、我們的目的將項目建成一個最適合居住的最具有奧林匹克特色的運動休閑式高尚別墅社區(qū)。 ７、項目會所體育休閑配套應有盡有，處處體現運動休閑的生活享受。 ８、項目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。 ９、項目將引入五星級酒店的管理及服務。 １０、21世紀的居住潮流：一是健康，二是環(huán)保。健康一靠邊營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質量，二靠新技術，新材料減輕對環(huán)境的污染。海浪澳洲風情的奧林匹克運動休閑生活方式。設計概念實施計劃：１、總體規(guī)劃 (1)整個小區(qū)為低層洋房及別墅，容積率低，綠化率高； (2)澳洲式花園的設計配合體育休閑特色的小品，使綠化貫穿整個小區(qū)； (3)澳洲風情步行街的設置更賦予了項目豐富的異國風情和文化內涵； (4)體育型會所專業(yè)及特色體育休閑項目應有盡有，真正體現運動休閑式的生活。２、洋房單體設計 (1)外墻建筑風格具澳洲特色，富現代感； (2)躍式設計市內少有，更顯稀缺性； (3)鮮花林蔭道的設置豐富了健康步徑的含義； (4)裝修標準豪華實用，帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時間。３、物業(yè)管理：為住戶提供星期的物業(yè)管理與服務，增加了品牌含金量和心理附加值。４、居住概念：生命新綠洲。 (1)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美有益身心； (2)安全、舒適的生活環(huán)境及完善的生活、娛樂設施； (3)細致的關懷及優(yōu)質的服務。５、銷售前準備 (1)項目指示路牌，除了能引導客戶進入現場，還能體現本項目的形象。 (2)會所前綠化布置，從側面體現本項目的形象及檔次； (3)工地圍墻：體現本項目的規(guī)模及渡假山莊的形象； (4)現場售樓部：側面體現項目的形象及風格； (5)現樓售樓部：給客戶較直觀的感覺，豪華的裝修標準體現本項目的檔次及渡假山莊的形象。６、營銷：強調番禺奧園澳洲風情