初創(chuàng)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-11 07:26:52 本頁(yè)面
【正文】 過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各地的中小學(xué)及幼兒園教師迫切需要一種音色優(yōu)于風(fēng)琴、功能較多、便于攜帶和維修的教學(xué)電子琴取代原有的老式風(fēng)琴。因此，該廠決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。但是，在這個(gè)市場(chǎng)上已有幾家企業(yè)生產(chǎn)電子琴了，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。那么，怎樣才能使自己的產(chǎn)品更具特色，更有吸引力呢？ 二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 22 ? 案例 5： 麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國(guó)最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂(lè)價(jià)值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)?！痹缭?1959年，年收入不過(guò) 243萬(wàn)美元的麥當(dāng)勞公司就以每月 500美元的費(fèi)用聘請(qǐng)芝加哥的一家公關(guān)公司做廣告。到 1973年，麥當(dāng)勞各店平均營(yíng)業(yè)額高達(dá) 元時(shí)，全國(guó)廣告費(fèi)已達(dá)到了 2 000萬(wàn)美元。負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣告的伊登廣告公司拿著這筆巨資策劃廣告時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng) ——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷(xiāo)售主張，但在任何一項(xiàng)銷(xiāo)售主張中，都以歡樂(lè)、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。這就是麥當(dāng)勞依據(jù)自身服務(wù)特色確立的市場(chǎng)定位。 二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 23 ? 市場(chǎng)定位的原則 ? ① 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ? ② 根據(jù)用途定位 ? ③ 根據(jù)顧客利益定位 ? ④ 根據(jù)顧客類(lèi)型定位 ? 市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。 ? ① 避強(qiáng)定位 ? ② 迎頭定位 ? ③ 重新定位 二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 24 ? 案例 6： 美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)惟一品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷(xiāo)量的 80％。于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。 二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 25 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分是決定新創(chuàng)企業(yè)成功運(yùn)作與否的真正核心。市場(chǎng)定位是指如何讓一種產(chǎn)品或服務(wù)被目標(biāo)市場(chǎng)所感知，它回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)中為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品或服務(wù)而不是其他競(jìng)爭(zhēng)者的？”市場(chǎng)細(xì)分則回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“哪兒是我的目標(biāo)市場(chǎng)？”新創(chuàng)企業(yè)一般從一種產(chǎn)品或少數(shù)相關(guān)產(chǎn)品做起，找到這類(lèi)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題的答案并非易事，但對(duì)企業(yè)的成功卻意義非凡。 ? 企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分可得到如下好處： ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)，特別是中小企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。 ? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。這個(gè)好處是由第一個(gè)好處所決定的。 二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 26 ? 5．創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 環(huán)境變量將提供很多重要的信息，以決定什么是最有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，實(shí)際的短期營(yíng)銷(xiāo)決策包含 4個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)變量：產(chǎn)品或服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。這 4個(gè)要素的總和被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。盡管靈活性同樣
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