品牌管理初步研究ppt課件(已改無錯(cuò)字)
2023-02-04 22:57:12 本頁面
【正文】 在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 ? 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對一個(gè)單獨(dú)的品牌 ? 獲得最大的總銷量和利潤 品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別 ? 建立針對不同客戶群的明確定位 ? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史 ? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群 最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合 ? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的 ? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案” ? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案 品牌組合管理 品牌縱向管理 ? 單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力 ? 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) ? 脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè) “ 單一 ” 品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果 ? 品牌之間針對相同客戶群的競爭 ? 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機(jī)可乘 ? 市場細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具 ? 品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌龅慕Y(jié)果 品牌組合的必要性 品牌縱向管理 品牌的橫向管理 品牌延伸 有趣的 年輕的 可信的 一致的 懷舊的 A B C D E 不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E 情感特征 主要區(qū)別 品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 ? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張 品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能 示意圖 品牌橫向管理 品牌延伸 如何使用品牌延伸 ? 使新產(chǎn)品很快打開市場 ? 節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費(fèi)用 ? 節(jié)約營銷成本。 ? 豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； ? 有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。 ? 不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象 ? 品牌延伸的好處 ? 品牌延伸的局限 什么時(shí)候采用品牌延伸： 什么時(shí)候不采用品牌延伸： 延伸品牌沒有不良聯(lián)想 企業(yè)廣告投入有限 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞 延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高
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