【正文】 總體宣傳計(jì)劃表（見后附） 銷售及價(jià)格建議 主題式商業(yè)群 多元整合體系消費(fèi) 銷售推廣階段細(xì)分 低 開 高 走 靈活付款方式 項(xiàng)目廣告推廣企劃的意義 完成樓盤熱點(diǎn)的炒作，創(chuàng)造樓盤熱銷的局面 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速提升和傳播媒介的迅猛發(fā)展，當(dāng)前世界已經(jīng)步入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無論是信息投放的總量，還是廣告投放的方式，都發(fā)生了天翻地覆的變化。因此，在 傳播樓盤形象和賣點(diǎn)時(shí)，如何讓受眾在浩如煙海的信息環(huán)境中識別我們，就成了廣告?zhèn)鞑r(shí)所必須解決的課題。 經(jīng)過周密的企劃，通過導(dǎo)入概念、炒作概念、讓這種概念成為社會影響面大、持續(xù)效應(yīng)強(qiáng)的熱點(diǎn)，是使我們的廣告推廣活動(dòng)在密集的信息環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化、達(dá)到最佳廣告效果的必由之路。 完成樓盤的價(jià)值提升 樓盤的本身所具有的地段、房型、環(huán)境、建材、配套等元素決定了樓盤的實(shí)際價(jià)值，而通過成功的廣告推廣，在目標(biāo)客戶心中建立一個(gè)優(yōu)秀的、具有品牌效應(yīng)的樓盤形象，則可以使目標(biāo)客戶對樓盤的心理認(rèn)知價(jià)值大于樓盤 的實(shí)際價(jià)值，從而有力地提高樓盤的銷售速度和利潤空間。 完成樓盤品牌知名度和開發(fā)商美譽(yù)的培育 成功的廣告推廣可以幫助樓盤構(gòu)建一個(gè)成功的、令人向往的形象，從而使樓盤成為城市的亮點(diǎn)之一。更為重要的是，一個(gè)成功的、具有較高知名度的樓盤可以為開發(fā)商贏得寶貴的美譽(yù)度，為開發(fā)商后續(xù)項(xiàng)目的操作創(chuàng)造十分有利的外部條件。 完成樓盤形象和賣點(diǎn)的整合傳播 樓盤的優(yōu)勢形象通常不具備單一性，而是由諸多優(yōu)秀特質(zhì)綜合而成的一種肯定評判，成功的廣告推廣活動(dòng)可以合理高效地將樓盤的優(yōu)秀特質(zhì)予以整合傳播 ，從而加速樓盤優(yōu)勢形象的塑造和傳播。 另一方面，為樓盤促銷而挖掘的諸多賣點(diǎn)分散、缺乏條理性的特征，如果在廣告宣傳時(shí)僅僅進(jìn)行賣點(diǎn)的簡單羅列，必將造成廣告的繁雜，晟亂和缺乏條理性，從而造成廣告效果的削弱和消解。成功的廣告推廣可以將樓盤的賣點(diǎn)予以整合傳播，并起到相互促進(jìn)的作用，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大話。 完成抽象賣點(diǎn)的傳播和新增賣點(diǎn)的創(chuàng)造 地段、房型、環(huán)境、建材、配套等物性賣點(diǎn)通常較容易被目標(biāo)客戶認(rèn)知和接受，而一些主觀性的、抽象的和新生的賣點(diǎn)（如本案的“新生活主義”規(guī)劃理念 、城市規(guī)劃帶來的地段成長性等）則或因其不確定的形態(tài)，或因其寄予新生事物的陌生感使它們不易被目標(biāo)客戶認(rèn)知和接受。成功的廣告推廣活動(dòng)有效的整合傳播和概念描述，使這種模糊的實(shí)點(diǎn)變的明晰、抽象的賣點(diǎn)變的具體、新生的賣點(diǎn)變的熟悉，從而使目標(biāo)群體輕松、主動(dòng)的認(rèn)知和認(rèn)可這些賣點(diǎn)。 另一方面，在樓盤地段、房型、配套等傳統(tǒng)賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上通過概念的炒作、文化的塑造，可以創(chuàng)造出一系列基于主觀層面的新賣點(diǎn)（如居住模式的時(shí)尚性、先進(jìn)性和人文性等），使樓盤的優(yōu)勢變得更豐富。 綜上述，樓盤現(xiàn)象的 塑造、樓盤賣點(diǎn)的傳播，都必須有一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有?chuàng)造力的廣告企劃來指導(dǎo)廣告推廣活動(dòng)，使廣告更為有效、深入、全面、持久，從而為樓盤銷售提供強(qiáng)有里的支持。 項(xiàng)目廣告推廣的戰(zhàn)略 概念的炒作 概念一：新生活概念 本本案的規(guī)劃中，多個(gè)功能模塊的一體化配置、所處地段的都市核心位置以及周邊配套的多元化，都體現(xiàn)了新生活概念的核心觀點(diǎn)，加之本案所處傳統(tǒng)商業(yè)拓展區(qū)域與行政文化主流區(qū)域，周邊人文景觀、整體素質(zhì)都具有明顯優(yōu)勢，更是新生活概念的表現(xiàn)支點(diǎn)。同時(shí)由于新生活概念從未被引入合肥樓市，這些都為樓盤形象的差異化傳播 創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。我們還可以認(rèn)識到，新生活概念作為一種生活理念，其精神層面是的內(nèi)涵提供了既廣且深的炒作空間，利于將概念炒作變得入、豐滿。 概念二：酒店式商務(wù)公寓 本樓盤的功能模塊中，商務(wù)公寓的規(guī)劃中存在一些非常具有前瞻性的優(yōu)秀特質(zhì)（如酒店式物管服務(wù)、公寓式辦公單位、強(qiáng)有力的垂直交通等），難以用前述的新生活概念來統(tǒng)領(lǐng)，因此，我們推出“酒店式商務(wù)公寓”概念，通過對這一概念的炒作使商務(wù)公寓的形象和賣點(diǎn)得到差異化和系統(tǒng)化傳播。 項(xiàng)目廣告推廣的狀態(tài) 高負(fù)荷 高頻率 高效率 隨著擬開盤日期的迫近，樓盤營銷過程中引導(dǎo)期、導(dǎo)入期、開盤期等銷售階段的廣告推廣活動(dòng)已顯得迫在眉睫。大量的廣告活動(dòng)策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布等任務(wù)需要在相當(dāng)緊迫的時(shí)間內(nèi)緊鑼密鼓地完成。因此，我們的廣告推廣活動(dòng)必須以高負(fù)荷、高頻率、高效率的狀態(tài)來進(jìn)行，確保各項(xiàng)廣告活動(dòng)跟銷售的進(jìn)程緊密配合，使每個(gè)時(shí)期的銷售活動(dòng)都能夠得到強(qiáng)有力的廣告支持。 項(xiàng)目廣告推廣的目標(biāo) 1. 項(xiàng)目高價(jià)值的形象，使項(xiàng)目的優(yōu)秀形象得到廣泛的社會認(rèn)知和認(rèn)可； 項(xiàng)目的賣點(diǎn) 送達(dá)目標(biāo)客戶并影響其判斷，創(chuàng)造大范圍人群的購買欲望； 項(xiàng)目全銷售期間各階段銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 項(xiàng)目作為新生活概念先導(dǎo)者和先進(jìn)辦公物業(yè)的形象廣為流傳、深入人心。 第一部分：樓盤各功能模塊分析 酒店式商務(wù)公寓 三、 買點(diǎn)概論 前所未有的酒店式物管服務(wù)：商務(wù)公寓的酒店式服務(wù)不是對傳統(tǒng)寫字樓物管服務(wù)的簡單改良，而是一種真正基于現(xiàn)代化酒店服務(wù)理念的物管服務(wù)新模式； 多樣化的戶型規(guī)劃：商務(wù)公寓的規(guī)劃中，有適于創(chuàng)作型公司使用的標(biāo)準(zhǔn)間式辦公單位，有適于小規(guī)模公司使用的套間式辦公單位，有適于較大規(guī)模公司使用的大開間敞開式辦公單位，還有貼合公司形象宣傳需要而量身定做的內(nèi)中庭復(fù)式辦公單元。這些不同大小的辦公戶型滿足了多種規(guī)模、多種業(yè)態(tài)、多種風(fēng)格的公司需求，而且這些戶型中有很多的是在合肥辦公樓樓市在首次引入的新概念設(shè)計(jì)。 酒店會所設(shè)計(jì)：商務(wù)公寓的會所設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)新意識和人本關(guān)懷的理念，設(shè)置咖啡館、文藝沙龍、美容健身中心、工作快餐廳、商務(wù)洽談室、家政服務(wù)中心、商務(wù)中心、多功能會議廳、室內(nèi)游泳池等服務(wù)功能，充分滿足了辦公單位的商務(wù)活動(dòng)需要和職場白領(lǐng)的生活需要嶄新詮釋了現(xiàn)代化寫字樓的真正含義。 垂直交通：長久以來， 電梯門口焦急的人群和電梯橋箱里的擁擠不堪已經(jīng)成了許多高層寫字樓上下班時(shí)的常見景象。商務(wù)公寓配備了三部自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的高速電梯，解決了高層垂直交通不暢的問題。 巧妙的空間景觀設(shè)計(jì)與周邊環(huán)境的完美結(jié)合：本案在規(guī)劃中，在樓宇與道路間布置樹木、花壇，形成一個(gè)過度性的城市空間，提高了商場、辦公、公寓的整體品味；在裙樓六層頂部及塔樓頂部設(shè)有屋頂花園，與毗鄰的杏花公園相結(jié)合，形成階梯式綠化景觀，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)與周邊環(huán)境的巧妙結(jié)合，彰顯樓盤的高貴品位。 地段優(yōu)勢：本案地處壽春路與蒙城路交叉口，西側(cè)為蒙城路，南側(cè)為壽春路，毗鄰杏花公園，坐擁傳統(tǒng)辦公中心、文教中心、人居中心的豐富積淀，周邊金融機(jī)構(gòu)、星級酒店云集、知名學(xué)府、政務(wù)機(jī)關(guān)遍布，交通出行四通八達(dá)，信息交換暢行無阻，充分滿足了現(xiàn)代辦公對人流、物流、信息流的快節(jié)奏需要。 大規(guī)模的汽車泊位：針對一直困擾都市寫字樓的停車難問題，商務(wù)公寓從規(guī)劃起步就本著一切從人出發(fā)、一切從業(yè)主的理念為業(yè)主呈獻(xiàn)了 200 多個(gè)泊車為的大規(guī)模的停車空間，讓高節(jié)奏的商務(wù)活動(dòng)了無后顧之憂。 ９、 成長性地段，自用投資兩相宜：地段的成長性和規(guī)劃的先進(jìn)性帶來了物業(yè)投資的極大空間，多種規(guī)格的單元?jiǎng)澐譂M足了不同 投金實(shí)力業(yè)主的需要，同時(shí)商務(wù)公寓的物管部還提供租賃代理服務(wù)。杏花商業(yè)中心，一個(gè)財(cái)富成長的地方。 廣告策略 １、 定位：酒店式商務(wù)公寓 —— 頂級寫字樓的嶄新詮釋 廣告脈絡(luò) 炒作“酒店式商務(wù)公寓”的概念，以“什么是真正優(yōu)秀的寫字樓”為切入通過對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的否定而最終使目標(biāo)客戶做出這樣一種評判：“本案這樣的酒店式商務(wù)公寓才是真正現(xiàn)代化的寫字樓?！表?xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)以“對頂級寫字樓”的“詮釋”來一一展開，達(dá)到既炒作概念，又整合傳播賣點(diǎn)，同時(shí)還滿足了廣告宣傳的差異化需要。 廣告投放計(jì)劃：（后附 “ 總體宣傳計(jì)劃表 ” ） 關(guān)于大范圍形象造勢廣告與小范圍招商促銷廣告的劃分 條件： 本案的商、住、辦公一體式新生活概念規(guī)劃是一種新理念，缺乏廣泛的社會認(rèn)知度。 本案所處地段不是傳統(tǒng)意義是的商業(yè)中心，而是傳統(tǒng)商業(yè)中心的順延區(qū)域，所以根據(jù)本案所處的區(qū)域地位需做形象引導(dǎo)才可獲得社會關(guān)注和認(rèn)可。 合肥是作為區(qū)域中心城市的交通位置、人物流狀況、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r等。均不具有廣泛的、有影響力的社會認(rèn)知。因此，本案的廣告宣傳中，項(xiàng)目的形象性宣傳顯的必不可少。 而另一方面，我們又注意到： 本案自身性質(zhì)及 營銷策略決定了廣告的目標(biāo)群體具有一定的特定性和集中性，在茫茫人海在要保證大范圍廣告投送能順利抵達(dá)這些非分散性目標(biāo)群體，得到注意并獲得反饋存在很大的不確定性。 本按的目標(biāo)受眾分布于發(fā)達(dá)地區(qū)及高收入人群中，單純依靠大范圍廣告達(dá)到促銷目的需要大幅提高廣告的投放數(shù)量，從而使廣告預(yù)算大幅增加。 本案屬合肥市高檔樓盤，區(qū)域地位優(yōu)越，因此用途應(yīng)指向?yàn)楦叨松虡I(yè)業(yè)態(tài)，必需通過一些專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的特殊方式進(jìn)行廣告宣傳，才能貼合本案的形象定位和目標(biāo)群體特征。 通過以上分析，我們可對廣告的組合戰(zhàn)略得出如下一個(gè)大 致的方針： 大范圍形象廣告造勢，特定范圍直接廣告促銷 廣告風(fēng)格： 理性、務(wù)實(shí)為住，形象煽動(dòng)為輔 精、準(zhǔn)、雅、全 精：指廣告不駁雜，主要訴求明晰，不拖泥帶水，不拐彎抹角。 雅：廣告內(nèi)容格調(diào)高雅，廣告投放方式高雅，項(xiàng)目形象定位高雅。 全：廣告信息全面，廣告目標(biāo)全面，廣告方式全面。 廣告定位 掘金運(yùn)動(dòng) 一次合肥城市商圈擴(kuò)張的掘金運(yùn)動(dòng) 一次開發(fā)合肥商業(yè)競爭處女地的掘金運(yùn)動(dòng) 一次進(jìn)軍合肥新老城區(qū)咽喉節(jié)點(diǎn)的掘金運(yùn)動(dòng) 一次引領(lǐng)都市新生活的掘金運(yùn)動(dòng) 廣告媒體 大范圍形象造勢廣告 A、本地篇： 專家論證會： 主 題：締造新都市經(jīng)濟(jì)圈 傳統(tǒng)商業(yè)中心的拓展 （本案的地段優(yōu)勢由此導(dǎo)出） 參加人員：商業(yè)從業(yè)人士、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、合肥市建委、媒體人士等。 組織單位：市招商辦、徽商地產(chǎn)、省內(nèi)知名媒體（如上海、寧波、溫州等） 相關(guān)廣告活動(dòng)：現(xiàn)場廣告推廣、與會者口碑推廣、報(bào)紙軟廣告及時(shí)投放。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 載體：專業(yè)商業(yè) 信息網(wǎng)站 方式：彈出式廣告欄 報(bào)紙?zhí)貏e企劃專號： a、 次專號可以相關(guān)人士或?qū)＜艺撟C會與會者發(fā)言的形式發(fā)表，并在同一個(gè)版面同步發(fā)布項(xiàng)目形象硬廣告以加強(qiáng)效果。 b、 主題與專家論證會一致。 報(bào)紙硬廣告： 指導(dǎo)思想：只做形象宣傳，不做促銷宣傳， 形式：報(bào)紙半版彩色平面廣告。 主題：合肥人的時(shí)尚之都 /前所未有的商品位購物體驗(yàn)。 B、異地篇： 郵政 DM直投廣告 目標(biāo)：篩選出的一至兩千家潛在客戶 方式：郵政 DM 直投 內(nèi)容：樓書及其他相關(guān)資料（ VCD 視盤、投資分析表、合肥市場分析、合肥規(guī)劃介紹、招商推介會 意向詢問表、回執(zhí)、宣傳臺歷、明信片等） 招商推介會 組織方：合肥市招商辦、合肥市商業(yè)局 與會人員：目標(biāo)客戶高層領(lǐng)導(dǎo)；著名商業(yè)城市的商會會長（如上海、寧波、溫州等）分管部門主管，當(dāng)?shù)孛襟w、及其他有關(guān)人士（地產(chǎn)業(yè)人士等） 廣告方式：演講、討論、派發(fā)宣傳品，來肥考察邀請書，現(xiàn)場海報(bào)等 pop 宣傳品 報(bào)廣：當(dāng)?shù)貓?bào)紙的小版面招商廣告。 網(wǎng)絡(luò)促銷：專業(yè)商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)公告版信息發(fā)布。 總體宣傳計(jì)劃書 一、 引導(dǎo)期 （時(shí)間待定） 媒體 主題 備注 售樓部包裝（展板、模型、樓頂廣告牌、吊旗、刀旗、售 樓部周邊景觀治理、內(nèi)部環(huán)境裝修等） 樓盤整體形象，各功能模塊賣點(diǎn) 對周邊人群形成一定的影響，集聚一定的人氣；對前來問訊的客戶進(jìn)行市場調(diào)研，為價(jià)格制定等銷售決策提供第一手資料 商務(wù)公寓樓書、杏花商業(yè)中心樓書、各戶型單頁 對各功能模塊的理念炒作、形象塑造、賣點(diǎn)傳播 設(shè)計(jì)精美、制作精細(xì)、彰顯品位，為客戶提供一個(gè)細(xì)致的樓盤信息載體 基礎(chǔ) VI 系統(tǒng)導(dǎo)人及應(yīng)用（售樓部手提袋、紙杯、名片、便簽、信封等） 樓盤形象識別系統(tǒng) 形成樓盤形象的規(guī)范化表述，向目標(biāo)客戶營造高品位樓盤的感覺 戶外廣告牌 樓盤形象標(biāo)準(zhǔn)畫面；主要賣點(diǎn)簡要陳 述；電話；地址；開發(fā)商、建筑商、廣告商、區(qū)位圖等 樓盤形象傳播以及營銷熱線，售樓部地址等促銷信息的傳播 第一次報(bào)廣（全彩整版） 樓盤總體形象標(biāo)準(zhǔn)畫面；“一種前所未有的都市新生活” 樓盤總體形象導(dǎo)入，三個(gè)功能模塊簡介，新生活概念簡稱表述，內(nèi)部認(rèn)購期優(yōu)惠政策 第二報(bào)廣（全彩整版） 樓盤總體形象標(biāo)準(zhǔn)畫面；“徽商杏花公寓 *年 *月 *日接受內(nèi)部認(rèn)購 ” 寫字樓形象導(dǎo)入，三個(gè)功能模塊簡介，寫字樓主要賣點(diǎn)表達(dá)，對內(nèi)部認(rèn)購期的預(yù)報(bào)，內(nèi)部認(rèn)購期優(yōu)惠政策 VIP 金卡制作 與內(nèi)部認(rèn)購期派發(fā)，持卡人可在開盤慶典是享受 VIP 待遇，并可參加有獎(jiǎng)活動(dòng) 內(nèi)部認(rèn)購期開始日售樓部環(huán)境渲染 慶典氣氛的渲染 活動(dòng)現(xiàn)場 POP 宣傳及口碑效應(yīng) 賀年卡、年歷卡制作 用于商場招商 DM 直投和售樓部