【正文】 融城華府 別墅 沙坪壩區(qū)（ 35%），其次是江北（ 15%）、九龍坡（ 20%）、大學(xué)城微電園（ 20%），其他（ 10%） 約 70%為投資，約 30%為自住 教師集資樓 高層 不對外銷售，大學(xué)教師及家屬（ 100%） 出租、自住 大學(xué)城項目客戶來源一覽表 【周邊項目客戶來源分析】 總體看，客戶主要來自沙坪壩區(qū)，九龍坡區(qū)、璧山縣、北碚區(qū)客戶為輔，江北區(qū)也有不少客戶； 龍湖企業(yè)品牌支撐，其客戶群中老業(yè)主的貢獻(xiàn)較大； 購買別墅和高層的客戶購買目的多為投資，居住只占小部分； 從富力城高層產(chǎn)品的客戶看，以自住為購買目的的 客戶占比逐漸擴大； 因洋房產(chǎn)品投資價值相對較低，購買洋房的客戶主要為居住，投資較少。 【周邊項目客戶來源分析】 本次共收回定量有效訪問問卷 219 份。由于樣本具有典型代表性，因此，定量分析信息量充足，能夠客觀反映消費市場現(xiàn)狀。對于樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到的調(diào)查結(jié)論如下： 本次調(diào)查的消費者購房主要用于投資，提及 144 次；其次為居住，提及 126次。 本次調(diào)查的消費者主要選擇別墅，占 53%，其次是高層，占 42%。 在選擇別墅戶型中，主要接受面積大小為 160180 ㎡（占 22%）；單 價為800010000 元 /㎡（占 14%）；接受總價段為 100140 萬和 160200 萬兩個，占比分別為 16%和 15%。 【區(qū)域消費者問卷分析】 本次調(diào)查選擇高層的客戶中，接受戶型面積大小為 6070㎡的二室（占 11%）；50㎡以內(nèi)的一室（占 14%）；接受 45005500 元 /㎡的單價（占 25%）； 50萬元以內(nèi)的總價（占 40%）。 選擇高層產(chǎn)品的客戶年齡主要集中在 2540 歲（占 33%）；別墅產(chǎn)品的年齡為 3650 歲（占 42%）。 被訪客戶比較容易接受的廣告方式為戶外廣告（占 25%）、網(wǎng)絡(luò)（占 22%）、報 紙（占 19%）以及朋友介紹（占 16%）。 別墅戶型內(nèi)部需要生活陽臺（提及 82 次）、景觀陽臺（提及 107 次）、雙衛(wèi)生間（提及 63 次）、臥室內(nèi)衣帽間（提及 53 次）、書房（提及 84次）、儲藏室（提及 70 次）和保姆房（提及 71次）等功能空間。 高層戶型內(nèi)部需配置生活陽臺（提及 71 次）、景觀陽臺（提及 43 次）等功能空間。 來訪客戶以沙坪壩區(qū)（占 43%）、大九區(qū)（九龍坡區(qū)和高新區(qū)）（占 20%）、江北（ 17%）、為主；渝中區(qū)、南岸區(qū)為輔。 【區(qū)域消費者問卷分析】加比例 根據(jù)在售項目及消費者問卷調(diào)查，在大學(xué)城現(xiàn)有客戶中， 客戶主要來自沙坪壩區(qū)，其次是三北區(qū)域和九龍坡區(qū)客戶，置業(yè)目的以投資為主，分析其原因為：大學(xué)城目前配套設(shè)施不完善，生活氛圍不濃厚，但目前在售項目多在大學(xué)城核心區(qū)，投資前景比較樂觀； 現(xiàn)有客戶主要為投資型客戶，需求產(chǎn)品主要為 60 平米以下的一房和兩房，以及面積緊湊、總價低的別墅產(chǎn)品。同時，隨著大學(xué)城生活配套和交通體系的完善，在 2020 年左右，居住型需求會逐步釋放，客戶檔次多為中端。 小 結(jié) 地鐵 1號線運行后的影響： 地鐵 1號線運行后，不能立刻為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目輸送客戶，但 1 號線開通，是區(qū)域房地產(chǎn)的催化劑，將加速 區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展。 附：地鐵軌道 1 號線設(shè)計的日運載量為 39 萬人次，根據(jù)大學(xué)城未來城市副中心的定位、大學(xué)城教育及其他產(chǎn)業(yè)功能定位的拉動，估計日運載可達(dá) 1/52/5設(shè)計運載量，即 68萬人次，全線管通至璧山后，還會增加。 【潛在客戶判斷】 對沙區(qū)城市拓展分析： 沙坪壩城市區(qū)域人多地少，城市老建筑較多，品質(zhì)樓盤少，單價高于大學(xué)城區(qū)域，在原有的主城范圍內(nèi)無法滿足城市化率增長的需要，目前已實現(xiàn)規(guī)劃過山、交通過山，為客戶提供了良好的基礎(chǔ)條件，同時根據(jù)整個西永 60 萬人口的規(guī)劃， 2020 年地鐵 1 號線貫通后將成為人 口快速轉(zhuǎn)移的契機，大學(xué)城房產(chǎn)的需求會相應(yīng)增加。 【潛在客戶判斷】 項目名稱 物業(yè)形態(tài) 面積段 成交套數(shù) 成交比例 東橋郡 別墅 約 200 ㎡ 約 3 套 1% 睿城 洋房 約 118140 ㎡ 約 12 套 5% 公寓 約 4050 ㎡ 約 80 套 9% 富力城 高層 約 50100 ㎡ 約 150 套 7% 購房特征： 面積集中在 4070 ㎡左右； 以精裝修公寓產(chǎn)品為主； 購房者多為微電園中層人士； 據(jù)調(diào)查，微電園的外來人士多為二次及多次購房者，購房目的主要是自住，兼長遠(yuǎn)投資，利用企業(yè)住房補貼繳納月供，同時這部分人 群注重個人隱私，不愿與企業(yè)其它員工集體居住。 20202020 年微電園客戶置業(yè)競爭項目情況一覽表 綜合分析： 結(jié)合微電園住宅規(guī)劃以及園區(qū)中高層管理者在大學(xué)城的置業(yè)情況判斷，微電園的中高層人群有一定的貢獻(xiàn)率，而普通員工貢獻(xiàn)率低。 【潛在客戶判斷】 隨著西永微電園產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，就業(yè)人口的增長，對大學(xué)城區(qū)域住宅的需求有一定的拉動作用，但 L 分區(qū)產(chǎn)品在 2020 年開始投入市場后，需求將會分流，因此該部分客戶貢獻(xiàn)能力將沒有預(yù)期強； 目前，大學(xué)城交通在快速的完善，同時隨著地鐵 1號線運行，居住在地鐵沿線或上班地點在地鐵沿 線的（如沙坪壩、高新區(qū)、渝中區(qū)等）主城經(jīng)濟(jì)實力有限的首次置業(yè)客戶、主城核心區(qū)首次改善居住型客戶以及部分投資客戶有所增加。 同時，隨著西永新興城市副中心的快速發(fā)展，大學(xué)城將成為主城區(qū)非常重要的一部分，周邊小城鎮(zhèn)居住人群會選擇在大學(xué)城置業(yè)。 【潛在客戶判斷】 地塊周邊配套 地塊分析 地塊對外交通情況 地塊現(xiàn)狀 3 中學(xué) (規(guī)劃中 ) 地塊周邊配套：項目位于大學(xué)城邊緣，目前區(qū)域冷清，生活配套缺乏； 項目緊鄰重慶科技學(xué)院和規(guī)劃中的中學(xué)，人文環(huán)境較好； 項目南臨大學(xué)城的后續(xù)儲備用地，規(guī)劃以居住為主； 地塊西南方規(guī)劃有集中社區(qū)型商業(yè)。 本案 重慶科技學(xué)院 第三軍醫(yī)大學(xué) 大學(xué)城東路 熱鬧 —— 安靜 重慶大學(xué) 龍湖睿城 東方劍橋 西永微電園 東橋郡 重大集資樓 重師集資樓 重慶師范大學(xué) 富力城在售區(qū) 卓越項目 大學(xué)城片區(qū) 服務(wù)大學(xué)城居住區(qū)的集中社區(qū)型商業(yè) 消防站 (規(guī)劃中 ) 軌道交通 公交路網(wǎng) 龍湖 U城 金科項目 融城華府 龍湖花千樹 輕軌 7號線 軌道 1號線 臺資信息產(chǎn)業(yè)園 富力 城 260 萬方商業(yè)中心，將是大學(xué)城的最繁華區(qū)域 西永微電園 中渝地塊 軌道交通 1號線 軌道交通 7號線 軌道交通站點 交通現(xiàn)狀：至本項目的交通路網(wǎng)基本形成，通達(dá)性強，但公交系統(tǒng)不完善，出行不便； 本項目距離地鐵站點較遠(yuǎn)，車行距離約 5分鐘，步行距離約 30 分鐘； 按規(guī)劃地塊往東將有公路連通微電子工業(yè)園，具體的建設(shè)時間未定。 富力城 至沙坪壩、朝天門 至白市驛 至壁山 至北碚 至繞城高速、壁山 至繞城高速 至西永、主城區(qū) 至北部新區(qū)（規(guī)劃 ） 大學(xué)城片區(qū) 規(guī)劃中，待建 本案 金科集團(tuán)競得 3號 地塊 項目周邊地塊分析 城南居住集中區(qū) 項目周邊為大學(xué)城片區(qū)后期規(guī)劃建筑用地，估計在 2020 年開始出讓； 用地性質(zhì)：商住用地 中學(xué)用地 小學(xué)用地 地塊現(xiàn)狀：無拆遷建筑，地塊較平整，擁有多個小型水域，但水資源利用率不高。 U8151 地塊 U922地塊 U931地塊 屬性 具 象 詮 釋 區(qū)位 地處大學(xué)城邊緣，未來大學(xué)城配套居住區(qū) 區(qū)域正處發(fā)展初期，大學(xué)城配套居住區(qū)還未形成，目前該區(qū)域比較冷清，居住氛圍不濃厚 交通 交通不夠完善 北臨大學(xué)城主干道，同時大學(xué)城中路、東路途經(jīng)項目，地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，對外交通便捷，但目前區(qū)域公交車路數(shù)較少，出行不方便 環(huán)境 生活配套稀缺 對面緊靠重慶科技大學(xué)，目前無大型商業(yè)中心，生活配套稀缺，且規(guī)劃中的商業(yè)中心離項目較遠(yuǎn) 項目 中等規(guī)模綜合項目 占地約 200 畝，容積率≤ 地塊限制條件 地塊分割較散，容積率不能內(nèi)部平衡 地塊被分割成 3部分，容積率不能在三個地塊間作整體平衡，產(chǎn)品布局缺乏靈活性 本項目位于大學(xué)城居住集中區(qū)，是目前核心開發(fā)區(qū)的邊緣。隨著目前核心區(qū)可開發(fā)土地的減少，大學(xué)城居住集中區(qū)將逐 漸成為新的熱點開發(fā)區(qū)域，預(yù)計集中開發(fā)時間將從 2020 年開始。 結(jié)合北部新區(qū)等新區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，在新區(qū)開發(fā)之初，地塊在配套不完善的情況下，不適合立即開發(fā)居住性住宅產(chǎn)品。 地塊屬性總結(jié)： SWOT 分析 項目定位 3維度定位分析 定位結(jié)論 4 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakaess 位于西永城市副中心，大學(xué)城組團(tuán)，政府打造意志堅決； 大學(xué)城環(huán)境好，人文氣息濃厚，比較宜居； 項目緊鄰重慶科技學(xué)院，給項目帶來一定的高校氛圍； 項目交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，道路狀況好，通達(dá)性強。 城市副中心的氛圍還未形成，項目離 主城核心區(qū)較遠(yuǎn)，車行約 40 分鐘； 區(qū)域雖交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公交線路較少，出行便捷度不高； 地塊較冷清，且生活配套不完善，規(guī)劃中商業(yè)中心離項目較遠(yuǎn)； 地塊被道路劃分為三個部分，地塊較為分散，單地塊難以成規(guī)模。 機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 項目位于大學(xué)城核心規(guī)模性居住區(qū)的配套區(qū)； 軌道 1號線、通往璧山的隧道以及井口隧道的開通，將增強大學(xué)城區(qū)域與周邊的便捷度，帶來了潛在需求； 西永微電園企業(yè)逐漸入駐并投產(chǎn)，增強區(qū)域房地產(chǎn)消費需求； 項目位于大學(xué)城居住集中區(qū)，隨后將進(jìn)入大規(guī)模 開發(fā)階段，區(qū)域成熟度將得到提高 抓住城市副中心的區(qū)域優(yōu)勢，圍繞大學(xué)城及微電園的發(fā)展，有效整合周邊資源； 通過合理的產(chǎn)品組合，在適當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點推出合適的產(chǎn)品，利用市場的契機。 增加生活配套的建設(shè)，彌補配套設(shè)施不足的問題； 搭順風(fēng)車，借目前區(qū)域熱銷產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)快速銷售和資金的快速回籠； 借助地鐵 1號線及周邊交通環(huán)境的改善吸引沙區(qū)等外延人群的置業(yè)消費。 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 未來兩年區(qū)域拿地企業(yè)將增多，競爭項目增加、產(chǎn)品線加長，面臨客戶分流、市場細(xì)分更為明確； 區(qū)域住宅 需求有限，市場競爭較大，投資產(chǎn)品容量存在透支風(fēng)險； 經(jīng)過 2020 年房價的迅猛上漲， 20202020 年可能成為房地產(chǎn)政策的調(diào)整年，相關(guān)優(yōu)惠政策可能收緊，房貸政策也會從緊。 通過合理的產(chǎn)品組合，提升了項目產(chǎn)品競爭力，在降低風(fēng)險的同時，實現(xiàn)最高收益； 通過產(chǎn)品的價值提升和合理安排銷售周期規(guī)避威脅，提升核心競爭力； 借助大學(xué)城新一輪開發(fā)熱潮的到來，做差異化的產(chǎn)品，突出性價比。 產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化競爭，做一個小而精的社區(qū)； 通過不同的產(chǎn)品組合，把握最佳入市時機，穩(wěn)步有序的推售各類產(chǎn)品。 如何提升項目價值 如何 塑 造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 如何 優(yōu)化地塊限制條件 產(chǎn)品的打造： 精準(zhǔn)化定位：將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)客戶； 創(chuàng)新：戶型設(shè)計創(chuàng)新，提高性價比，合理控制總價； 獨特風(fēng)格：打造吸引消費者眼球的建筑風(fēng)格，產(chǎn)品獨特，市場唯一。 通過產(chǎn)品的打造和入市時機的選擇： 容積率過高，且地塊?。簩⑺x高密度產(chǎn)品容積率做到最高，最大程度滿足低密度產(chǎn)品的規(guī)劃。 根據(jù)市場情況，找準(zhǔn)各種產(chǎn)品的入市時機，使項目銷售時 —— 天時、地利、人和。 合理安排開發(fā)順序，合理安排產(chǎn)品布局。 通過不同的產(chǎn)品組合，使項目價值最大化： 提升經(jīng)濟(jì)價值：通過對地塊屬 性及各種物業(yè)組合的經(jīng)濟(jì)分析，將低密度低風(fēng)險和高密度低風(fēng)險產(chǎn)品進(jìn)行組合，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)高溢價。 提升品牌價值：通過優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和營銷，進(jìn)一步提升公司的市場占有率和品牌價值，便于項目復(fù)制。 提升社會價值：根據(jù)對區(qū)域市場的了解，準(zhǔn)確定位，合理設(shè)計，開盤熱銷，轟動市場。 區(qū)域價值提升：借助大學(xué)城區(qū)域價值的提高，從而帶動項目價值的提升。 [項目定位 ] 項目定位： 知慧活力魅力之城 大學(xué)城中高端住宅項目 物業(yè)發(fā)展方向分析 產(chǎn)品定位 物業(yè)組合方案分析 產(chǎn)品建議 5 發(fā)展方向 地塊屬性 市場因素 操 作要求 綜合點評 住宅 二類居住用地 住宅銷售普遍較好，但供應(yīng)量正在加大，片區(qū)內(nèi)供應(yīng)少 具有吸引外區(qū)客戶購房的亮點 地塊本身屬性為二類居住用地 商業(yè) 項目緊鄰重慶科技大學(xué)，但周圍配套較少 區(qū)域規(guī)劃了大型商業(yè)中心，但離項目較遠(yuǎn)，約 1300 米 需要具備一定的