【正文】 C2C 占全部網(wǎng)購（ C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69%~74%8，推算估計廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為 ~ 億元。 綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計，可以初步確定，我國廚房用 品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元 /年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽體系的進一步完善，可以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品（如油煙機、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進一步提升，由此廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模也將進一步增大。 目標(biāo)消費者市場定位 這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細分消費者市場的經(jīng)典細分變量來對我們“有家”廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費群體作出如下的輪廓描述： 表 3 ?有家?廚房 網(wǎng) 消費者 市場定位主要特征 地理因 素 地區(qū) 京津唐、長三角、珠三角地區(qū) 城市大小 人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達城市 人文 7 參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查》。 8 來自艾瑞咨詢 《 20202020 中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告》 數(shù)據(jù) ， 2020 年淘寶 C2C 占全部 C2C 的市場份額為%，而 C2C 又在全部 561 億元的網(wǎng)購規(guī)模中占有 %，故淘寶 C2C 在 2020 年占全部網(wǎng)購市場的比例為 %。 考慮到 2020 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進軍，淘寶 C2C 在 202020 年占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為 69%~74%左右。 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 因素 年齡 2429， 2940 家庭規(guī)模 2 人、 3 人、 4~5 人 家庭生命周期 青年，已婚，無子女；青年，已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 家庭年收入 8 萬 ~20 萬， 20 萬 ~30 萬 居住條件 父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房。 教育 大專畢業(yè)以上 職業(yè) 腦力勞動者 社會階層 中產(chǎn)階層 心理因素 生活方式 居家型、健康養(yǎng)生 個性 DIY、 分享、節(jié)儉、認真、積極嘗試者 行為因素 網(wǎng)購時機 普通時機 追求的利益 商品質(zhì)量（健康、安全、實惠）、服務(wù)（迅速、準(zhǔn)確、放心） 網(wǎng)購者狀況 熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購的群體 忠誠情況 對熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度。 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 對網(wǎng)購的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者 對網(wǎng)購的關(guān)注點 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何；其次考慮的是商品價格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體驗等服務(wù)的關(guān)注。 上表描述了“有家”廚房網(wǎng)消費者市場定 位的若干個特征變量，與此消費者市場定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。 市場競爭格局 市場劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競爭格局的一個有效手段，而根據(jù)商品需求范圍、需求實現(xiàn)方式的差異以及競爭者所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，本計劃書按照市場競爭觀念來確定 5 個層次的市場劃分，從市場劃分的這 5 個層次來理解、辨識本項目將所要面對的一系列實際的和潛在的競爭者： —— 從產(chǎn)品競爭層次而言，本項目將依托方太的現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量影響力和品牌號召力重點拓展并引入方太自有品牌系列產(chǎn) 品，這些系列產(chǎn)品將主要集中在豆?jié){機、榨汁機、電壓力鍋、油煙機、微波爐、炒鍋、咖啡機、電飯煲、電磁爐、燃氣灶、電熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。方太引入這些產(chǎn)品系列，將主要以“品牌 +OEM”的方式進行產(chǎn)品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達、菲仕樂、雙立人等。與這些產(chǎn)品的競爭，將隨著電子商務(wù)在我國的發(fā)展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭奪。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來的市場競爭中也將會通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應(yīng) 商這兩種方式進軍網(wǎng)購市場，而無論對手采取何種方式進入，方太在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市場先發(fā)優(yōu)勢，為以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎(chǔ)。 —— 從線上線下購買渠道而言，本項目的競爭對手既包括蘇寧、國美這樣的專業(yè)賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺。對于該層次的競爭，我們的主要任務(wù)是分析、研究線下購物群體的消費習(xí)慣和購買特征。比如對于大件 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 商品，線下購買群體考慮的幾個主要因素是：商品的運送、安裝的時效性，商品售后 服務(wù)的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于網(wǎng)絡(luò)購物，目前實體商店購物所配備的服務(wù)網(wǎng)點的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購物在售后服務(wù)上的一個相對劣勢，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此，方太“有家”廚房網(wǎng)可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸 —— 增加網(wǎng)購體驗功能和網(wǎng)購售后服務(wù)功能的方式來彌補這一缺陷。 —— 從“有家” B2C 的模式定位來看，“有家”廚房網(wǎng)將不可避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的 C2C 購物平臺爭奪網(wǎng)購用戶群體的競爭。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現(xiàn)狀來看， B2C 網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富 性不如 C2C 平臺這構(gòu)成了一個顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢。此外在銷售服務(wù)上， B2C 也還沒有表現(xiàn)出比 C2C 的更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣家信用標(biāo)準(zhǔn)、購買服務(wù)引導(dǎo)、售后服務(wù)提供等諸多方面有所體現(xiàn)。這兩點導(dǎo)致了我國目前 B2C電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購市場 10%的尷尬格局?！坝屑摇迸c這些 C2C 平臺的競爭，將主要在融合、學(xué)習(xí)、自強的過程中形成自己的核心競爭力。這其中，尤其要以淘寶為自己的主要學(xué)習(xí)對手，通過對淘寶廚房網(wǎng)購市場的調(diào)查來掌握廚房用品市場產(chǎn)品供應(yīng)和消費者需求動態(tài)。 —— 從“有家”作為專業(yè)廚房用品 垂直 B2C 網(wǎng)站定位來看，“有家”還將不可避免地與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、麥考林這樣的綜合 B2C 網(wǎng)站展開廚房用品乃至將來的家居用品領(lǐng)域的競爭。這些綜合 B2C 網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群托抛u評價，同時也通過他們的注冊會員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶?！坝屑摇弊鳛橐粋€新起的專業(yè) B2C，在于這些老牌 B2C 對抗時要充分打響自己“專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合 B2C 的直接對抗。同時要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營原則，以產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務(wù)模式的完善來不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽和忠誠客戶。 —— 從“有家”在市場 拓展初期將進軍 C2C 領(lǐng)域這一策略來看，現(xiàn)有 C2C平臺的高信譽商家，尤其是淘寶的廚房家居產(chǎn)品皇冠賣家將成為“有家”品牌拓展的強有力競爭對手。這些皇冠賣家在長期的經(jīng)營中建立起來自己卓著的信用水平，并占有 C2C 忠誠客戶的大比例份額。一定程度上可以這么說，我們和 C2C平臺爭奪用戶，其核心就是與這些皇冠賣家爭奪客戶。這些皇冠賣家的集合，無論是從產(chǎn)品供應(yīng)能力，還是商品質(zhì)量保障乃至服務(wù)水平和銷售穩(wěn)定性等方面而言，都是“有家”不得不認真應(yīng)對和學(xué)習(xí)的。 這 5 個層次的競爭，構(gòu)成了“有家” B2C 的主要市場競爭格局，它們的關(guān)系可以 簡單地用如下圖示予以反映： 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 說明： 圖中“灰色”圓圈部分代表了整個 B2C 市場，“黃色”彎月部分代表整個 C2C 市場，這兩個部分共同構(gòu)成了廚房用品網(wǎng)絡(luò)購物市場整體；“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場和電視購物市場。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場的規(guī)模大小。 圖 2 ?有家?廚房網(wǎng)的市場競爭格局圖 對于具體的市場競爭分析及應(yīng)對策略，請參看本計劃書副本《廚房用品市場競爭簡要分析》。 第五章：投資分析與管理 項目投資 SWOT 分析 本分析包括由市場機會 和環(huán)境威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析（ OT 分析）和由公司優(yōu)勢和劣勢構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析（ SW 分析）兩個部分： 外部環(huán)境分析相對的是從“有家”廚房網(wǎng)項目本身建設(shè)時機的合宜性、迫切性來判斷項目建設(shè)的意義，此分析的重點在于項目的功能、定位是否符合市場有家 廚房 方太 蘇泊爾 美的 愛仕達等 當(dāng)當(dāng) 卓越 京東 麥網(wǎng) 等綜合 B2C 淘寶皇 冠賣家、拍拍黃鉆賣家、有啊皇 冠賣家等 淘寶、 拍拍、百度有啊等 C2C平臺 蘇寧、國美、大型商場超市、小門市店等線下渠道。橡果、易迅、快樂購等電視購物。 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 發(fā)展需要，而不太注重開展此項目的企業(yè)的條件如何。我們簡單列舉“有家”廚房網(wǎng)項目的 OT 分析如下： 外部環(huán)境分析 機會（ OPPORTUNITY） 市場機會：人們對在家飲食觀念的重視帶來對廚房用品購買的增加； 行業(yè)機會：電子商務(wù)業(yè)務(wù)支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購物 等）； 渠道機會：消費者對更便利、更省錢的網(wǎng)絡(luò)購物渠道的愈加青睞； 政策機會：政府對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策性支持。 威脅（ THREAT） 市場威脅：大量中小廚具生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)購市場鋪設(shè)自己的銷售渠道勢必對以大規(guī)模投資鋪設(shè)線下銷售渠道的規(guī)模、品牌廚房用品制造商的市場份額進行積壓； 行業(yè)威脅：隨著越來越多的廚具、家電企業(yè)將目光投向廚衛(wèi)家電和整體櫥柜行業(yè)，廚具、櫥柜市場的競爭將日益加大，作為制造商的廠家的利潤空間將被極大壓縮； 渠道威脅：蘇寧、國美等大型銷售商對制造商企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的控制、影響使得制 造商的利潤空間受到壓榨。而網(wǎng)絡(luò)購物所代表的電子商務(wù)行業(yè)對于商品價格的極度敏感也將對商品的價格戰(zhàn)推波助瀾，從而進一步壓縮制造商企業(yè)的利潤空間； 經(jīng)濟威脅：融入國際經(jīng)濟秩序的我國經(jīng)濟將呈現(xiàn)出越來越明顯的波動性，這也就要求企業(yè)發(fā)展盡可能多的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對經(jīng)濟的起伏波動，而單一的制造商角色和大規(guī)模的線下渠道投入將影響企業(yè)調(diào)整變化的靈活性。 對應(yīng)于外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析側(cè)重的是實施該項目的企業(yè)的綜合能力判斷，是評價公司利用機會、避免威脅，取得項目成功的概率可能。結(jié)合方太集團的經(jīng)營現(xiàn)狀，并圍繞該項目，我們列舉的“ 有家”廚房網(wǎng)的 SW 分析如下： 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢（ STRENGTHS） 行業(yè)優(yōu)勢：對于廚房用品行業(yè)的豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗和市場了解； 品牌優(yōu)勢：方太在廚具設(shè)備領(lǐng)域的品牌號召力可進行強力輻射； 管理優(yōu)勢：方太高水平的產(chǎn)品質(zhì)量管理、集團業(yè)務(wù)管理模式可成為“有家”項目的重要借鑒； 渠道優(yōu)勢：方太現(xiàn)有的銷售渠道可以為“有家”項目提供強大的服務(wù)支撐； 資金優(yōu)勢：“有家”廚房網(wǎng)對于投資規(guī)模有一定的門檻要求，而方太可以滿足這一要求。 劣勢（ WEAKNESSES） 新行業(yè)劣勢：電子商務(wù)作為新經(jīng)濟模式，方太在此行業(yè) 涉足不深，經(jīng)驗有限； 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu) 版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。 渠道劣勢：現(xiàn)有渠道對應(yīng)于電子商務(wù)的來臨面臨著變革的需要，調(diào)整成本或許巨大； 人才劣勢：方太尚未積累懂得電子商務(wù)、精熟電子商務(wù)操作的技術(shù)、銷售、管理人才； 產(chǎn)品劣勢：方太的現(xiàn)有的產(chǎn)品定位高端，未來開展多層次產(chǎn)品定位或有沖突。 SWOT 分析不僅僅是列出上述清單這樣，其更關(guān)鍵的目的是通過評價公司、項目的資源能力和機遇挑戰(zhàn)來警醒兩個問題：一、在現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境條件下，公司如何最優(yōu)地利用自己的資源；二、如何建立公司的未來資源。為了對這兩個問題進行有效地解答，我們需要結(jié)合 SWOT 矩陣，來 研究“有家”廚房網(wǎng)的 4 種發(fā)展戰(zhàn)略： 圖 3 SWOT矩陣 增長性戰(zhàn)略 （ SO 戰(zhàn)略） ： 該戰(zhàn)略綜合考慮項目機會和公司優(yōu)勢，其目的就是利用公司的優(yōu)勢最大可能地把握機會。機會本身并不創(chuàng)造價值，只有通過對機會的響應(yīng)、掌握才能創(chuàng)造價值。對于“有家”廚房網(wǎng)項目， SO 戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： ? 利用方太的廚房用品行業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢，通過“有家”廚房網(wǎng)平臺為消費者提供最便利、最實惠的廚房用品購買服務(wù)，把握市場機會； ? 利用方太的集團業(yè)務(wù)管理管理優(yōu)勢、品牌談判優(yōu)勢爭取最優(yōu)的 電子商務(wù)配套服務(wù)支撐，充分利用好電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展的契機來打造具有典范效應(yīng)的電子商務(wù)服務(wù)流程和信譽標(biāo)準(zhǔn)； ? 結(jié)合“有家”廚房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)即時下單、出單，利用方太集團現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢增強“有家”廚房網(wǎng)的配送、安裝、售后等服務(wù)的時效性和可及性，為消費者打造響應(yīng)速度最快、處