【正文】 價格突破 5000 元 /平方米后，逐漸進入了瓶頸階段，樓盤銷售遇阻，漲幅趨緩。 近年來蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷兩旺，相對于蘇州全市的樓市成交情況來看，園區(qū)的物業(yè)非常良好。這一方面說明園區(qū)世界一流的規(guī)劃，理想的居住環(huán)境在消費群中已獲得認可，另一個重要的原因，應(yīng)歸功于蘇州工業(yè)園區(qū)特殊的社會保障體系，作為全國唯一的區(qū)域性公積金制度，目前已為萬名以上園區(qū)內(nèi)工作人士提供了完備的公積金貸款，且目前公積金會員仍以每半年將近 5000人的數(shù)量遞增。這項社保體系 已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量消化的“發(fā)動機”。 但 2021年，園區(qū)的樓盤單價逐個突破 5000 元 /平方米大關(guān)后，銷售火暴的趨勢明顯有所降溫。單價 5000 元 /平方米以下的樓盤明顯去化較快，以湖東為例，售價在 4600 元 /平方米的東湖大郡市場反響較好。與之相反單價 5000 元 /平方米以上則去化費力， 2021 年 6月開中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 29 盤的順馳湖畔天城定價在 5000 元 /平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。 從園區(qū)第一批商品房（ 19982021 年）的定價來看一般不超過 2021 元 /平 方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價定在了 5800元 /平方米左右。在這短短幾年的時間里，房價卻翻了 2番多， 園區(qū)的房價上漲幅度實在快的驚人，與買房者的承受范圍差距逐步拉大，目前市場觀望情緒濃重，樓盤銷售可謂進入了瓶勁時期。 園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)地域性較強，買房者有“地方品牌意識”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_發(fā)商建設(shè)的樓盤銷售較順利，對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大。 蘇州園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)可謂有較強的地域性，且蘇州的買房者具較強的“地方品牌”意識，對于外來的，非蘇州本地，不熟知的開發(fā)商品牌，無論開發(fā)實力大小，均有一定的 抵制情緒。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。 與之相比順馳集團雖然開發(fā)商規(guī)模也不小，但業(yè)務(wù)主要在天津、河北和上海，在蘇州園區(qū)遭受了冷遇，湖畔天城推出后市場反響平淡，連蘇州媒體的配合度也明顯比較差。 因此對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大，需等候時機，并適當(dāng)加大宣傳推廣費用。 四、園區(qū)商品房價格走勢及與其他片區(qū)房價比較情況 得益于高起點規(guī)劃的園 區(qū)，近年來房價持續(xù)上漲。 1997 年均價 1556元／平方米上升至 2021年均價 4042 元／平方米，上漲了 ％；2021 年同比 2021 年上漲了 ％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會員優(yōu)供房），價格漲幅較 202 2021年有所放緩。 但 今年一季度，園區(qū)新開樓盤房屋均價近 5000元／平方米，比上年增長了 ％。 圖 14： 19972021 年園區(qū)房地產(chǎn)均價變化走勢（單位：萬平方米） 50001556 16941899 204525554300353501000202130004000500060001997年 1998年 1999年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021園區(qū)房地產(chǎn)均價中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 30 2021 年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價約在 4600 元 /平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出 972 元 /平方米和 111 元 /平方米。 由于園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，自 1999 年起園區(qū)房地產(chǎn)價格在蘇州市區(qū)一直處于領(lǐng)漲地位。 2021 年和 2021年園區(qū)平均房價分別高出市區(qū)平均房價 541 元和 1029元。 2021年以來，園區(qū)房價繼續(xù)上漲，湖西地區(qū)的毛坯房房價從年初的均價 4300元左右漲到目前的 4700元左右，但漲幅有所減緩。 區(qū)域性房地產(chǎn)的競爭也有一個“性價比”的問題。蘇州市區(qū)的房價上漲是 2021 年下半年起由園區(qū)先行領(lǐng)跑的，隨后推進到古城區(qū)補漲，然后再完成新區(qū)的補漲過程，通過這二年的補漲，市區(qū)各區(qū)的房價都達到了一個相對的高度。在這過程中，由 于性能價格比的原因，對園區(qū)的購房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費規(guī)律的。但從 2021年年中以來，園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的房地產(chǎn)價格差異在縮小。 根據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2021 年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價分區(qū)情況看，工業(yè)園區(qū)為 4305 元 /平方米，（由于均價 3200元左右東湖大郡 23 萬平方米計算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價為 4600 元 /平方米左右 ） 。中心城區(qū)為 3414 元 /平方米 (其中定銷房為 1987元 /平方米，其他商品住宅為 3628 元 /平方米 )，高新區(qū)為 4489 元 /平方米，吳中區(qū)為 2953 元 /平方米，相城區(qū)為 3073 元 /平方米。 園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價格比又處在一個較好的時期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。 2021 年 6 月，湖西板塊的均價已漲至 5800 元 /平方米左右，而湖東也已突破 5000 元 /平方米大關(guān)。 園區(qū)目前房價基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房價，湖西板塊的均價在 5800 元 /平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。而湖東的大片土地開發(fā)尚未全面動工，配套設(shè)施也基本沒有，但就東湖春之韻、湖畔天城幾個盤的售價情況看，均價也已突破 5000 元 /平方米。 中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 31 五、園區(qū)未 來房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測 問題 4：園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？房價會出現(xiàn)什么趨勢？ 解答：供應(yīng)量分析 2021 年，預(yù)計蘇州市區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量可達 500萬平方米左右，其中園區(qū)為 180 萬平方米左右。 園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)八年， 中新合作區(qū)內(nèi)已批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積 350 萬平方米，樓盤總體銷售形勢看好，銷售率近 99％。 350 萬 /25926＝ 135 平方米 /每套 預(yù)計園區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量 180 萬 /135＝ 萬套 表 8：未來湖東地區(qū)及項目周邊供應(yīng)： 案名 總土地面積 （平方米） 預(yù)計剩余土地面 積 （平方米） 建筑面積 （平方米） 南都玲瓏灣 384000 270000 596700 東湖大郡 110000 20210 40000 順馳湖畔花園 160000 16000 28800 金水灣 433300 16000 4800 蘇園土拍（ 2021） 02 蘇園土拍（ 2021） 03 蘇園土拍（ 2021） 04 蘇園土拍（ 2021） 05 總計 1419416 596700 湖西地區(qū)房價緩漲、湖東地區(qū)大漲 2021 年，園區(qū)房價步步攀升， 2021 年園區(qū)樓市又以其強勁的動力繼續(xù)保持著高速增長的勢頭。園區(qū)未來二三年的發(fā)展勢頭，我們認為，園區(qū)房地產(chǎn)市場雖然處于高位運行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價格上漲速度和幅度過快，今后兩年價格上漲幅度將有所回落。而園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價入市，漲幅將會更大一些。概括 地說，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。 中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 32 第三部分 競爭個案研究 一、競爭分析 問題 5：互動還是競爭？ 解答： 我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個案對于本項目均不能產(chǎn)生直接競爭，但是由于開發(fā)多年，多個區(qū)域個案可以對本項目的開發(fā)提供一定的產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤的熱銷帶動了區(qū)域市場的發(fā)展，造成區(qū)域的市場價格進一步升高。 湖西對于本項目不是傳統(tǒng)意義上的競爭，而是一種互動關(guān)系 隨著湖西的開發(fā)后續(xù)量減少，更多的消費者將會把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向湖東，從而對本案產(chǎn)生了客觀上的推動作用，因此湖西對于本項目不是傳統(tǒng) 意義上的競爭，而是一種互動關(guān)系?；ハ啻龠M，共同發(fā)展。我們將通過競爭個案、在售項目產(chǎn)品力研究，對本項目的產(chǎn)品塑造提供參考。 ? 湖東板塊率先啟動，銷售上又有明顯優(yōu)勢的住宅項目：東湖大郡。 表 9： 東湖大郡（二期） 基 礎(chǔ) 信 息 開發(fā)商 園 區(qū) 建 屋 發(fā) 展集團 基地位臵 湖東萬盛街方洲路口 建 筑 設(shè)計 / 住宅形態(tài) 排 屋 、多層 、 小 高層、高層 銷 售 企劃 上 海 新聯(lián)康 投 資 顧問 主推賣點 售價低 公 開 日期 二期中 一批： 2021/05 二批： 2021/07 交房日期 售 樓 熱線 051267620218 工程進度 / 中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 33 市 調(diào) 信 息 基 地 面積： 萬 平方米 建 筑 面積： 23 萬 平 方米 容 積 率： 2 綠 化 率： 54％ 得 房 率： 可 售 戶數(shù) 二期： 1348 銷 售 率： 70% 二 期 二批 100％ 二 期 三批未開 主 力 總價 64 萬元 面 積 配比 二房： 三房： ~四房： 躍層： ~單價 元 /m2 二期 一批： 4600 二批： 4800 主 力 單價 4800 元 建 筑 層數(shù) 12~18F 目 標(biāo) 客源 / 配 套 設(shè)施 湖 東 鄰里中心 競 爭 分 析 規(guī)劃 分析 項 目 綜合分析 東湖大郡二期位于一期東面，南施街以西，方洲路以南，總占地 10 萬 平方米 ，容積率 ，總戶數(shù) 1348 戶，產(chǎn)品類型為小 高層 及高層 ，二期 銷售 分組團 分期推 出， 銷售的 戶型中 ，90130 平方米 的中小戶型，仍然是客戶最為關(guān)注和需求的戶型，另外品字型無障礙規(guī)劃設(shè)計也得到了廣大客戶的好評，景觀 設(shè)計 的主要 特色為 主題 性的硬 景規(guī)劃 ，加 州陽光 的風(fēng)尚 主題 ；整個小區(qū)的建筑布局呈西北高、東南低的走勢；房型從兩房到 復(fù)式結(jié)構(gòu)共有數(shù)十種。 環(huán)境 分析 該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時，該地段周邊目前居住型項目較多，同時鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負責(zé)，今后將會有幾條公交入住改善該地區(qū) 目 前情況。 產(chǎn)品 分析 該案目前以小高和高層建筑為主，房型在 130 平方米左右。這與其周邊住宅項目基本相差不多，所不同的是該項目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時更實際的是其房價相對 較 低。 中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 34 價格 分析 近期，由于東湖大郡將推出的二期三批售價在 4800 元 /平方米左右，之前其二期均價在 4400～ 4500 元 /平方米左右，其主要原因為開發(fā)商所獲得土地成本相對其他地塊較低，因此可以使用相對市場較低的售價進入市場。該案二期三批價格的上揚，一來其位于該小區(qū)中心綠化位臵，可以說是以景觀房出售，二來是周邊市場房價基本達到 5000 元 /平方米，由此以 4800元的售價入場，不僅可以提高利潤率，同時依然保持低價入市的品牌特征。從目前東湖大郡和順馳〃湖畔天城的預(yù)約客源可以 看 出，前者與房源的比值為 2： 1，后者為 1： 1。 去化 分析 該案去化速度較為迅速，其原因在于該案售價往往在該區(qū)域是最低的，同時，其房型面積雖然也有較大的 房型，但相對而言，其 130 平方米左右的主流面積較多，因此在市場上較受歡迎。除 此 之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動力。 房型 分析 東湖大郡推出的戶型豐富多樣、靈活有度，從兩房到四房、平層到躍層都有，面積范圍在 90 平方米到 270 平方米，其中 140平 方 米左右的三房為主力房型，占到整個房源的 50%。 供應(yīng)量分析 東湖大郡是湖東第一個居住項目，總占地 萬平方米，總建筑面積為 23 萬平方米，目前開出的二期共有 1300 余套，共分三批推出，第一批 400 余套推出三天就搶購一空，二期第二批 416 套于 5 月 6 日 推出，均價 4500 元 /平方米，目前也 已 經(jīng)全部銷售完畢。 中海（蘇州）項目市場定位報告 房策網(wǎng) 35 營銷 策略 分析 該案在銷售上一直以會員制銷售，即消費者參與“建屋之友”俱樂部的活動，凡已經(jīng)購買過建屋房產(chǎn)的客戶和打算購買建屋房產(chǎn)的客戶均可申請會員資格，凡屬該俱樂部的會員均可享受買房的優(yōu)先權(quán)和其他增值服務(wù)。其會員共分為三種：嘉賓會員，貴賓會員，禮遇會員。禮遇會員由于其規(guī)定的購房準(zhǔn)備金的問題，現(xiàn)暫不確定是否施行。嘉賓會員和貴賓會員均為免費，所以不僅到場登記的人多，觀望者也較多。據(jù)了解，該會員卡并非限量發(fā)放，現(xiàn)場凡是登記的客戶均有一張會員卡及一本會員手 冊 ，但明文規(guī)定該會員卡不得轉(zhuǎn)讓。 嘉賓會員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場完成調(diào)查問卷，個人資料填寫完整的到場客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會員。嘉賓會員 可提前獲 得蘇州工 業(yè)園區(qū)建 屋發(fā)展 有限公司 最新推出 的樓盤資料和銷售信息；優(yōu)先安排參觀建屋地產(chǎn)的銷售示范單位；享受優(yōu)惠價格；有機會參加各種活動；享