【正文】 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 有所取舍 ? 同樣的事情，你做和他做的效率是不一樣的。 ? 他只是偶爾卸貨，你要天天送貨卸貨，所以你雇一個人能夠充分使用，而他不行（必須兼做別的事情），所以你要幫他卸貨。 …… ? 同一項服務(wù)對不同的人效果是不同的。 ? 有人有本事，缺的是周轉(zhuǎn)的資金。 ? 有人有資金，卻不知道如何干好。 ? 在那些他最需要的方面（而你最有優(yōu)勢的方面）滿足他的需求。 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 99 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 活動與練習 購買決定 (1)在下面三個行業(yè)中 ,從每一個行業(yè)里找出一個你在居住地曾消費過或準備要去消費的單位： a. 食品零售店。 b. 汽車維修行。 c. 飯店。 ? （ 2）你為什么要選擇這個地方來購買商品或服務(wù)？請寫出主要理由。 ? （ 3）以小組的形式 ,討論你以上的理由。 ? 根據(jù)以上所列三種行業(yè)的不同特點 ,列出能使客戶滿意的關(guān)鍵因素 ,并按其重要性按順序排列。 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 100 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 ? 現(xiàn)實的需要 ? 真正的需要 ? 潛在的需要 ? 滿意的需要 ? 秘密的需要 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 101 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 了解顧客需求： 需求 潛在需求 明顯需求 服務(wù)的特色 得益 需求 感覺 預(yù)期 明確 影響程度 如何形成 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 102 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 顧客的購買決策過程： 識 別 需 要 搜 集 信 息 評 價 選 擇 風 險 分 析 購 買 決 策 購 后 行 為 1. 可獲得性 2. 可知性 3. 適用性 4. 客戶選擇 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 103 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 售前： 刺激階段 售中： 溝通階段 售后： 關(guān)注階段 關(guān)注服務(wù)的三個重要階段的不同需求： 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 104 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 客戶偏好的變化 客戶 偏好 銷售 渠道 產(chǎn)品 、服務(wù) 投入， 原材料 資產(chǎn)、 核心能力 購買準則 客戶情緒 客戶喜好 客戶權(quán)力 決策程序 購買時機 購買行為 功能性需求 客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 105 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 客戶偏好變化 客戶偏好變化 受益的例子 1. 產(chǎn)品或服務(wù) 解決方案 通用電氣， 迪斯尼， ABB 2. 易獲得性 花色品種的多樣性 HOME DEPOT 3. 價格最低 價格低，節(jié)省時間 WALMART 4. 價格最低 系統(tǒng)成本最低 通用電氣 5. 產(chǎn)品功能 快速交貨 DELL 6。解決方案 外部采購 EDS 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 106 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 顧客的類型 ?非顧客 ?潛在顧客 ?初次購買的顧客 ?重復(fù)購買的顧客 ?主顧 ?忠誠的顧客 連續(xù)忠誠： AAAAAAAAAA… … 間斷忠誠： AAABAAACAA… … 不忠誠： ABCDEFGHIJKL(品牌中立 ) 變化忠誠： AAAAABBBBB… … 分散忠誠： AABBAABBA … … 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 107 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 顧客類型 Stone將顧客分為四類： ? 經(jīng)濟型顧客：從投入的金錢和時間中得到最大的價值 ? 道德型顧客：顧客覺得有道義上的義務(wù)光顧社會責任感強的企業(yè) ? 個性化顧客：需要人際間的滿足感 ? 方便型顧客：方便是顧客選擇的重要因素 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 108 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 確認主要顧客： ? 現(xiàn)有的顧客 ? 以前的顧客 ? 競爭對手的顧客 ? 使用同類其他產(chǎn)品和服務(wù)的顧客 ? 內(nèi)部顧客 顧客維系 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 109 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 首次購買 顧客 預(yù)期顧客 重復(fù)購買 顧客 客戶 主動性 客 戶 競爭對手的顧客 顧客管理和發(fā)展過程 合伙人 游離的顧客 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 110 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 顧客分析的基本方法 企業(yè)應(yīng)回答以下問題 : 誰是顧客 ? 顧客在哪里 ? 他如何購買 ? 什么東西他認為是有價值的 ? 我們的產(chǎn)品滿足了顧客的什么需要 ? 我們的特定產(chǎn)品在顧客的生活和工作中起了什么作用 ?這對他的重要性有多大 ? 在何種情況下 — 例如年齡或家庭結(jié)構(gòu) 這種需要對顧客最重要 ?在何種情況下對他最不重要 ? 誰是直接和間接的競爭者 ?他們在干些什么 ?明天他們可能干些什么 ? 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 111 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 顧客分析的基本方法 還要回答的重要問題 : ? 企業(yè)一定要弄清楚誰是非顧客 ? 要了解顧客和非顧客從其他公司購買了什么 ?這些購買對顧客有何價值 ?它們給了他什么滿足 ?它們是否確實真的或潛在地與我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供的滿足競爭 ?它們給予的滿足是否是我們的產(chǎn)品和服務(wù) (或可能提供的產(chǎn)品和服務(wù) )也可能提供 ?或許更好地提供 ? ? 非競爭者分析 . 案例 :印刷廠和肥料行業(yè)的變遷 . 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 112 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 泛客戶主義的陷阱 ? “客戶是上帝” ? “客戶越多越好” ? 傳統(tǒng)思維的錯誤：利潤導(dǎo)向 vs. 客戶導(dǎo)向 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 113 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 集中到一個目標客戶群 ? 需求分類，客戶分類 ? 找出最大成功可能性 ? 集中到這一點，建立自 己的優(yōu)勢和領(lǐng)地 目標客戶 A B C D E F 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 114 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 制造企業(yè)大多已經(jīng)經(jīng)過了“大量營銷”階段而處在 “產(chǎn)品差異性營銷”階段 大多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)品差異性營銷階段 大量營銷 產(chǎn)品差異性營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一或有限品種的產(chǎn)品 生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品以提供買方以多種選擇 根據(jù)細分目標市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃 市場初期 市場成長期 市場成熟期 推 銷 觀 念 市 場 營 銷 觀 念 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 115 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 戰(zhàn)略問題一： 誰是我的目標客戶？ 能否更窄一些？更準確一些？ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 4. _______________________________ 5. _______________________________ 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 116 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 戰(zhàn)略問題二： 我能為目標客戶解決什么問題？ 1. 什么是目標客戶的瓶頸問題 ? 2. 什么問題我解決得比競 爭對手好得多 ? 3. 我要培育什么樣的特 征 /核心能力 /優(yōu)勢 ? 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 117 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 客戶金字塔 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 現(xiàn)有客戶群的 1% 現(xiàn)有客戶群的 15% 現(xiàn)有客戶群的 80% 現(xiàn)有客戶群的 4% 現(xiàn)有客戶 (有過成交記錄 ) 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 118 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 從客戶金字塔中可以學到什么？ ?2,126個現(xiàn)有客戶 ?￥ 9,956,000元的銷售收入 ?￥ 850,000元的利潤 目標：在不增加市場投入和銷售成本的情況下， 增長 50%的利潤 某案例分析 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 119 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 觀察 1：現(xiàn)有客戶 (老客戶 )創(chuàng)造 90%的銷售收入 90%銷售收入 10%銷售收入 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 120 2020/10/5 銷售員培訓(xùn)課程講義 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 觀察 2： 20%的客戶創(chuàng)造 80%的銷售收入 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 現(xiàn)有客戶群的 1% 24%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 4% 27%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 15% 29%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 80% 20%的銷售收入 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy