【正文】 優(yōu)勢和劣勢進行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 康師傅方便面的競爭優(yōu)勢 1）品牌的知名度較高、信譽好。中國大陸康師傅擁有臺灣的背景，再加上規(guī)范的市場運作，為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽，很多客戶對于康師傅這個品牌有較好的認知度。 （ 2）財務(wù)狀況良好、經(jīng)濟背景雄厚康師傅企業(yè)臺灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時性、可靠性。 （ 3）生產(chǎn)設(shè)備先進，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平教高，質(zhì)量品質(zhì)高且穩(wěn)定，康師傅 企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經(jīng)營理念，在生產(chǎn)質(zhì)量上嚴格把關(guān)，其面餅的制作工藝相當考究，先進的設(shè)備也是康師 傅企業(yè)的核心競爭力，預(yù)計 10 年康師傅 企業(yè)將要在背景建造中國最為先 （ 4）品牌結(jié)構(gòu)齊全?？祹煾灯放剖嵌嗄杲?jīng)營的結(jié)晶，擁有獨特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠度很高。方便面品牌已在中國方便面行業(yè)家喻戶曉，并成為高品質(zhì)方便面的典型代表。 （ 5）在主要的市地級城市市場有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對康師傅 企業(yè)的整體實力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 康師傅方便面的競爭劣勢 員工流動性較大，激勵機制巫待改進。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵機制最主要的體現(xiàn) 在薪酬制度上，無論是營業(yè)機構(gòu)還是一線銷售人 員的薪酬獎金，基本上 80%都是和業(yè)績掛鉤，只要是業(yè)績沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報酬都較少。因為統(tǒng)一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應(yīng)該根據(jù)實際情況有所調(diào)整 （ 3）一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。當上級做出關(guān)于產(chǎn)品市場營銷策略的重要指示時，只有下面員工認真按照要求貫徹執(zhí)行，才有可能得到很好的效果，現(xiàn)在統(tǒng)一企業(yè)存在的問題就是，員工不能夠?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)安排的工作任務(wù)有效執(zhí)行，從而導(dǎo)市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 18 致產(chǎn)品的營銷策略失敗，比如投放的銀 臺“骨氣王”陳列架，要求擺放在銀臺明顯處，并且有明顯的活動告知，而 一線員工在操作的過程中，就會出現(xiàn)擺放位置不正確或是缺少告知的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致最終活動的失敗。 （ 4）銷售隊伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護不穩(wěn)定。當銷售團隊出現(xiàn)頻繁的員工變動時，與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù)區(qū)域中，當該區(qū)域的銷售人員離職，就會有新的人員彌補上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對于彼此都較為熟悉了，當出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過程，客戶會對統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠度有所衰減。 康師傅方便面面臨的機遇 （ 1）目前中國大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟環(huán)境，在這樣一個大環(huán)境下機遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國政府拉動內(nèi)需，推動經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測契機，大力發(fā)展康師傅方便面市場。 （ 2）隨著科技的進步，人們生活節(jié)奏加快并且消費習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80 后的新生代，這 為方便面行業(yè)，特別是康師傅企業(yè)提供了很好的發(fā)展機會。 （ 3）當前市場上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴重，市場上缺乏滿足消費者口味的更有營養(yǎng)的方便面。這對一個力求創(chuàng)新的企業(yè)是一個很好的機遇。 （ 4）國內(nèi)方便面巨頭的相互競爭，將促進整個方便面行業(yè)的進一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的康師傅來說局勢有利。 康師傅方便面面臨的威脅 （ 1）受經(jīng)濟危機的影響，消費者增長將趨于放慢，對于方便面市場，消費者占據(jù)著絕對的主導(dǎo)位置，并且預(yù)測 10 費者將呈溫和回落趨勢，從而致使康師傅企業(yè)的方便面市場將存在縮水的可能。 （ 2） 整個方便面行業(yè)發(fā)展水平不高，競爭仍停留在低層次的價格競爭，惡性競市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 19 爭現(xiàn)象嚴重。許多方便面廠家在尚未關(guān)注質(zhì)量、品質(zhì)的情況下，以低價為競爭的主要手段，惡意降價，甚至利用不規(guī)范的市場環(huán)境，采取不正當?shù)母偁幨侄螕寠Z市場。這些都對康師傅企業(yè)的經(jīng)營和銷售構(gòu)成一定威脅。 康師傅方便面的營銷策略分析（ 4P） 產(chǎn)品策略 在自由競爭的環(huán)境中，沒有個性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒市場。在品質(zhì)保證方面，康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患， 最終使進入消費者手中的一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證?？祹煾翟谶M入方便面業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有料都不添加防腐劑。康師傅方便面的品牌有國內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。 好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。 江南美 **燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。 老火煲湯：花旗參燉烏雞面，老火煲豬骨面，茶樹菇燉土雞面。 東北燉：小雞燉蘑菇面，酸菜燉排骨面，西 紅柿燉牛腩面，紅燒肉燉干豆角面 等近百個品種。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來了難度 此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過 25000 人次的試飲 不斷修訂，美味度達到 8 成以上才投料生產(chǎn)。所有這些，便凝結(jié)成了康師傅產(chǎn)品 發(fā)以消費者為導(dǎo)向的八字方針 :“尊重、參加、生活、健康”。 價格策略 康師傅方便面系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。使康師傅飲料事業(yè)得以穩(wěn)步 發(fā)展的另一個經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固 定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。高額的投入、先進的設(shè)備、規(guī)模化生產(chǎn)、一流的管理、完美的品質(zhì)，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎(chǔ)。 市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 20 此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑 500 公里內(nèi)要有一個方便面生產(chǎn) 地 ,把運費控制在銷售價格的 5%以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。與此同時，康師傅發(fā)展到一定階段，開始進入集中擴張期，集團進行垂直整合，求產(chǎn)品多元化，使消費者有更多的選擇。目前，康師傅控股有限公司在大陸已形成方便面、糕餅、飲料、糧油、餐飲連鎖、配套產(chǎn)業(yè)等幾個大事業(yè)群，配套產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)從紙 箱、方便碗、包裝袋直到塑料叉、印刷品、脫水蔬菜等所有以前均需外購的產(chǎn)品，以最大限度地保證質(zhì)量，降低成本。 渠道策略 近年來，隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢一般較難模仿，企業(yè)如果能通過設(shè)計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，并使其保持相對較長的時間，是戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段?？祹煾碉嬃铣闪⒅两袷畮啄?，在這期間銷量不斷上升，市場占有率飛速成長，已完全占據(jù)了國內(nèi)方便面行業(yè)的主導(dǎo)地位?；仡櫩祹煾捣奖忝骘嬃先〉玫倪@些成就，渠道建設(shè)在公司的高速發(fā)中扮演了重要的角色。 可以說，沒有康師傅方便面渠道創(chuàng)新—— 渠道精耕及建設(shè)，就沒有今天的輝煌。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，康師傅在方便面行業(yè)的分銷渠道設(shè)計一直走在同行的前列，也取得了令人矚目的市場業(yè)績。其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來說，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程 : 第一階段 :1996 年到 1997 年成立之初 這段時間，主要是采用獨家經(jīng)銷制。一個區(qū)域一家經(jīng)銷商，給予渠道充分的利潤，鼓勵經(jīng)銷商做大。該渠道的優(yōu)點是 :風(fēng)險小，成本低。在開拓市場初期起到了一定的積極作用，能迅速打開市場。但也明顯存在以下缺點 ：管理粗放，區(qū)域間的竄貨和斷貨經(jīng)常發(fā)生。 第二階段 :1997 年到 1998 年 1997 年，亞洲金融危機后，中國從缺短經(jīng)濟快速過渡到過剩經(jīng)濟，市場突變， 這是考驗企業(yè)適應(yīng)能力的最好時機，因為只有在“逆境”中頑強生存下去的企業(yè)才具備永續(xù)經(jīng)營的資格。同時，隨著品種的增多，對營銷渠道有了更高的要求，為了更大的競爭優(yōu)勢，康師傅在此時做了一個重大決策，果斷地砍掉省級“大戶”，市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 21 市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣?？祹煾凳堑谝慌龀鍪袌鲋匦南乱茮Q策的企業(yè)，而第一批企業(yè)都冒著極大的風(fēng)險。因為傳統(tǒng)“大戶”要 砍掉，地市級市場網(wǎng)絡(luò)還沒有充分建立起來，如果出現(xiàn)銜接問題，企業(yè)就可能遭遇危機。市場重心下沉，砍掉大戶，這是 1997 年后的主流營銷方向，康師傅幾乎是在第一時間把握了營銷的方向。康師傅對渠道掌控能力增強了，但此時還沒有真正地掌控終端，還不能真正了解市場及消費者的需求。 第三階段 :1998 年到現(xiàn)在 康師傅認為，配送是決定渠道的一個最重要的因素，是未來渠道競爭力最大的促進手段。然而 ,中間商“坐商”的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了營銷渠道效率低下，銷售周期太長。隨著方便面市場的競爭，原有的營銷渠道和周期很難將新品順利推入市場，為 了減少渠道的銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接滲透到渠道中間去，集團提出渠道精耕的概念，康師傅方便面開始了渠道精耕。康師傅方便面目前的渠道策略主要是根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的渠道策略：對一二類城市實行渠道精耕細作。 （ 1）直營現(xiàn)代化渠道。近年來，現(xiàn)代化渠道發(fā)展迅猛，量販、 KA（大型超市）、 CVS（連鎖便利店）、 MA（小超市）等現(xiàn)代化渠道客戶的銷量占比在不斷提升，在有些地區(qū)已占到 50%以上（如上海地區(qū)），并且現(xiàn)代化渠道是品牌布建的主要平臺，所有的快速消費品只有通過超市，才能更好地展現(xiàn)品牌形象，更好地和消費者溝通，各品 牌對超市的爭奪日趨激烈，康師傅早已認識到現(xiàn)代化渠道的重要性，所以在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立 KA 總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。公司也會陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場 (樂購 )； （ 2）傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面（ 100%）掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端（根據(jù)區(qū)域重要度設(shè) 40%70%）。 1）公司在市區(qū)設(shè)立一家或兩家經(jīng)銷商（根據(jù)城區(qū)的規(guī)模大?。┕痉Q之為DC 客戶或城市經(jīng)銷商作為公司的三階客戶，作為公司的合作伙伴，直接和公司交易，他們的下游客戶是二階批發(fā)商 . 2）在經(jīng)銷商下游設(shè)士多批發(fā)商和普通批發(fā)商（公司稱為二階），他們直接針對零售終端客戶，士多批發(fā)商由公司業(yè)務(wù)人員為其服務(wù)，客戶只負責在規(guī)定區(qū)域市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 22 送貨，普通批發(fā)商無公司業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶送貨區(qū)域不受限制，公司業(yè)務(wù)人員對所有批發(fā)客戶 100%掌控，取分級經(jīng)營模式。 3）公司對對學(xué)校、網(wǎng)吧、景點、航站（包含碼頭、車站、飛機場、加油站等）、娛樂場所等特殊渠道的銷售點全面掌控，公司業(yè)務(wù)人員定期拜訪，拜訪頻率高。 4）公司對所有一階終端零售客戶采取分級經(jīng)營模式。對市中心、重點商圈內(nèi)的客戶由專人重點拜訪，拜訪頻率高。對其它零售店根 據(jù)其規(guī)模、銷量等因素分為 A、 B、 C 級，即 CA、 CB 和 CC 店，公司業(yè)務(wù)拜訪 A、 B 級客戶，且 A 級客戶每周拜訪兩次， B 級客戶每周一次。 C 級客戶由普通批發(fā)商輻射，公司業(yè)務(wù)不拜訪。核心城區(qū)渠 促銷策略 整合營銷傳播策略 一個品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，同 時，我們也必須認識到，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。 廣告策略 在整合營銷傳播策略的運用上，康師傅方便面始終堅持以廣告為主的傳播策略?？祹煾嫡J為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把 你淡忘了”。康師傅從上個世紀九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。 中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。 在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅持依托強勢媒體 ,打造強勢品牌?！翱祹煾怠笔俏覀冏顬槭煜さ娘嬃掀放浦?,也是央視熒屏上的?？汀Ｗ鳛橐苑奖忝嫫鸺业目祹煾?,多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在 CCTV1 黃金劇場重點劇目的投放 ,讓全國的消費者認識了這一品牌。近幾年 ,康師傅在招標時段的投放逐年增加 ,使得“康師傅”品牌更加深入人心。在中央市場營銷課程設(shè)計 —— 康師傅之營銷策略 23 電視臺 2020