【正文】 Bay公司已經(jīng)擁有了１５００萬個(gè)注冊(cè)用戶，占了網(wǎng)上拍賣企業(yè)的９ ０％。一年之后， eBay 公司的注冊(cè)用戶總數(shù)再次翻了一番。 eBay 公司的商業(yè)模式到底如何呢？實(shí)質(zhì)上， eBay 公司就是一個(gè)永遠(yuǎn)在線、具有娛樂意義的拍賣場(chǎng)所。與現(xiàn)實(shí)世界的拍賣場(chǎng)所不同， eBay 公司的實(shí)際市場(chǎng)非常龐大，而且非常高效。之所以如此，完全是由于互聯(lián)網(wǎng)的力量?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)故事的關(guān)鍵因素。 你不必像一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣，去理解為什么規(guī)模是產(chǎn)生一個(gè)高效率的市場(chǎng)的核心。規(guī)模龐大的市場(chǎng)，可以讓購物者得到自己希望得到的商品，讓銷售者找到愿意支付最好價(jià)格的消費(fèi)者。那些曾經(jīng)擺過家庭地?cái)?、處理過家里不大值 錢的東西（比如，父親留下來的轉(zhuǎn)椅之類的東西）或者買過二手車的人，也許馬上就能領(lǐng)會(huì)這一點(diǎn)。在任何買家成堆的地方，一定有人愿意付出更高的價(jià)錢。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的概念，這些情況賦予了買家更大的“效用”（價(jià)值），因此他們樂意支付更高的價(jià)錢。如果一個(gè)市場(chǎng)大到非常高效的地步，就會(huì)有很多買家相互競(jìng)爭(zhēng)，抬高價(jià)格，因?yàn)樯唐繁旧碛辛俗畲蟮男в茫▋r(jià)值）。 然而，將很多買家聚集起來卻需要花費(fèi)很大財(cái)力。讓我們?cè)O(shè)想一下，如果在自家房子前面豎起一塊牌子，宣布將要在院子里處理一些東西，可能只是一個(gè)相當(dāng)小范圍內(nèi)的事情，目標(biāo)僅僅限于一些恰好 那個(gè)時(shí)候路過的潛在消費(fèi)者。在本地報(bào)紙上刊登廣告，你就會(huì)吸引稍稍多一些的買家，但是你需要付出一些代價(jià)?？梢哉f，你想接觸到的潛在消費(fèi)者越多，你的開支也就越大。不過，無論如何你仍然會(huì)受到距離的限制，因?yàn)槿藗儾粫?huì)僅僅為了看一個(gè)舊轉(zhuǎn)椅而大老遠(yuǎn)地跑過來。 假如身處這種情境之中，那么你就很難以理想的價(jià)格出售自己的物品，因?yàn)槟氵x擇招攬潛在消費(fèi)者的方式通常并沒有多大吸引力。如果你的舊轉(zhuǎn)椅沒有賣掉，你還可以將它抱回去，重新放在閣樓上或早已廢棄不用的汽車?yán)铩Ｖ挥泻线m的買家碰巧發(fā)現(xiàn)它，才可能真正成交。通過一次家庭售賣活動(dòng)，買 家或許會(huì)找到真正的便宜貨，不過他們要花掉大量的時(shí)間，因?yàn)樵谡业椒Q心如意的商品之前，他們可能不得不參加好多家庭售賣活動(dòng)。缺少足夠的買家，也沒有多少種商品能夠吸引人，家庭售賣活動(dòng)大概就是你能見到的最低效的市場(chǎng)。當(dāng)然，或許有些人會(huì)覺得這是一種打發(fā)時(shí)間的有趣方式，卻實(shí)在不是謀生的手段。 各種零售商業(yè)模式，就是為了彌補(bǔ)上述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不足而做出的改變。通過做中間人，二手貨商人試圖將家庭售賣變成一種可行的商業(yè)活動(dòng)。他們以較低的價(jià)格買進(jìn)二手商品，運(yùn)用自己的市場(chǎng)知識(shí)，通過挑選消費(fèi)者希望得到的商品以及收集更多品種來為消費(fèi) 者增值。當(dāng)然，這些商人也需要額外的成本，他們需要花時(shí)間弄到這些商品，需要支付場(chǎng)地租金，也有可能造成商品積壓。然后，商人指望消費(fèi)者樂于支付較高的價(jià)格，補(bǔ)償自己這些額外開支。寄賣商店就是這種商業(yè)模式的一種變種，它讓商人避免了商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥猩唐蜂N售之后，商人才向物主支付錢款。 eBay 公司通過將數(shù)以百萬計(jì)的人們引入虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，成功解決了地方市場(chǎng)的低效問題。 eBay公司吸引的買家越多，賣家也會(huì)越多，反之亦然（這也就是所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）。這就是 eBay 公司故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。規(guī)模不僅解釋了為什么買家和 賣家被吸引到 eBay 公司來，而且解釋了 eBay 公司怎樣像一個(gè)企業(yè)那樣運(yùn)作。當(dāng)完成交易的時(shí)候， eBay 公司向每一件開列的商品收取小額費(fèi)用（在０ .２５～２美元之間），因?yàn)楦郊臃?wù)（比如設(shè)法突出開列交易的商品）而收取較大費(fèi)用（在２～４９．９５美元之間），以及潛在的較大費(fèi)用（在售價(jià)的１．２５％～５％之間）。也就是說， eBay公司賺錢的方式有許多種，包括從開列和完成交易商品的總量中收費(fèi)，向賣家提供額外營(yíng)銷服務(wù)中收費(fèi)，以及鼓勵(lì)以更高價(jià)格出售商品中收費(fèi)。 這就是 eBay 公司商業(yè)模式中收入的一面，而且， eBay公司的 商業(yè)模式鼓勵(lì)買家和賣家各自按照有利于自己的方式行事。由于規(guī)模的原因， eBay 公司的基本登錄費(fèi)用很低（最初還是免費(fèi)的），因此這不會(huì)妨礙任何人進(jìn)行這場(chǎng)游戲。對(duì)于賣家來說， eBay 公司拍賣的形式不僅是一種享受，也有可能帶來更高的售價(jià)，因?yàn)樽詈笠豢碳尤氲馁I家可能會(huì)激烈競(jìng)價(jià)。 eBay 公司商業(yè)模式中開支的一面情況又是怎樣呢？當(dāng)然，在 eBay 公司剛剛開始起步的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了很多人接觸、聯(lián)系的費(fèi)用。如果沒有這一點(diǎn)， eBay 公司的商業(yè)模式就無法運(yùn)轉(zhuǎn)，但這僅僅是其中的一個(gè)方面。當(dāng)一場(chǎng)拍賣結(jié)束的時(shí)候，如果有一個(gè)出 價(jià)超過了買家事先確定的底價(jià)， eBay 公司就用電子郵件通知賣家和買家，計(jì)算出付款、托運(yùn)的后續(xù)費(fèi)用。 eBay 公司無需保管任何商品，也無需任何庫存。因而， eBay 公司也就無需運(yùn)輸費(fèi)用，也不存在任何信用風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f， eBay 公司沒有一般企業(yè)都有的管理費(fèi)用。 同樣，促進(jìn)誠實(shí)交易、行為端正的壓力，在很大意義上也是他們的社區(qū)事務(wù)。 例如，他們鼓勵(lì)用戶在每一筆買賣完成之后返還回饋表格，接著這個(gè)表格連同用戶信息也被放在網(wǎng)站上面。那些記錄良好的人會(huì)得到彩色小星，而那些備受批評(píng)的人則將會(huì)被從網(wǎng)站上除名。不過，總體而言 ， eBay 公司一直非常重視公共道德。從起步的那一天開始， eBay公司就懂得：如果在這個(gè)方面沒有保障，就完全有可能讓公司關(guān)門。因此，公司管理者就采取了一些保證誠信的服務(wù)，比如設(shè)立保證金賬戶。 對(duì)于賣家來說， eBay 公司是一個(gè)費(fèi)用非常低廉的營(yíng)銷渠道，它提供了便捷、低成本接觸大量買家的途徑。事實(shí)上，盡管 eBay 公司公眾形象是一家全國范圍內(nèi)的家庭售賣場(chǎng)，但是它現(xiàn)在的主要受益者卻不再是那些處理自己舊東西的個(gè)人。 eBay 公司已經(jīng)成為無數(shù)小企業(yè)主營(yíng)銷和配送的主要工具，他們通過在 eBay 公司銷售東西謀生。小企業(yè)主提供 了商品，eBay 公司提供了消費(fèi)者并從中收取小額費(fèi)用，這就是推動(dòng) eBay公司商業(yè)模式正常運(yùn)作的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 eBay 公司大大降低了無數(shù)小企業(yè)接觸消費(fèi)者的成本，賦予他們過去只有大型公司才享有的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在這個(gè)過程中， eBay 公司扮演著一個(gè)中介角色，讓無數(shù)小企業(yè)在起步階段就能夠生存下來。 隨著這種賣家的出現(xiàn)，一些提供相關(guān)服務(wù)（比如運(yùn)送或結(jié)算）的新公司紛紛出現(xiàn)。這些第三方公司彌補(bǔ)了 eBay公司的不足，讓它對(duì)小企業(yè)更具吸引力。事實(shí)上，客觀地講， eBay公司獲得的贊揚(yáng)之多，即便沒有超過，至少也應(yīng)該等于其他所有風(fēng)險(xiǎn) 投資公司所獲得贊揚(yáng)的總和。正如一個(gè)感到滿意的用戶所說的，“對(duì)于我們這些用戶來說， eBay公司最具資本主義特色?！? 企業(yè)總是在不斷發(fā)展，這也就是我們的商業(yè)模式與所講述故事容易出現(xiàn)脫節(jié)的地方。沒有什么商業(yè)模式能夠在紙面上固定不變，故事總是在不斷發(fā)展、演化和改變。在剛剛創(chuàng)辦的前五年內(nèi)， eBay 公司就取得了顯著成功，因?yàn)樗窃诰W(wǎng)絡(luò)上首先開發(fā)出可行的商業(yè)模式的公司之一，公司建立在為那些愿意付費(fèi)的人提供服務(wù)的基礎(chǔ)之上，而不僅僅是依賴廣告生存。事實(shí)上，在最早的時(shí)候，拒絕廣告是 eBay 公司堅(jiān)持的原則，因?yàn)閯?chuàng)辦者認(rèn)為廣 告可能弱化他們正在形成的社區(qū)氛圍。 eBay 公司也許會(huì)一直那樣，也許會(huì)隨著企業(yè)的演化而改變。毫無疑問， eBay公司將會(huì)繼續(xù)檢驗(yàn)自己的商業(yè)模式中的各種因素，而且 eBay 公司肯定會(huì)發(fā)生一些變化。像所有的商業(yè)模式一樣， eBay 公司將來如何變化在很大程度上取決于市場(chǎng)力量，以及市場(chǎng)行為背后的心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)因素的影響。在本書的第二部分中，我們將會(huì)接著討論。 戴爾：取消中間人 過去２０年來，戴爾電腦公司所采用的商業(yè)模式是世界上最好的商業(yè)模式之一。邁克爾戴爾作為當(dāng)代典型的企業(yè)家而備受商業(yè)媒 體的關(guān)注，這個(gè)年輕的電腦奇才從大學(xué)輟學(xué)，通過創(chuàng)立自己的技術(shù)公司賺了大錢。不過，邁克爾戴爾真正有影響的見解并不在技術(shù)方面，而是在商業(yè)方面。早在２０世紀(jì)８０年代初他就開始關(guān)注個(gè)人電腦生產(chǎn)企業(yè)的工作模式，并且發(fā)現(xiàn)了一條更好的路子。這種方法可以免除許多不必要的成本，讓人們以更低的價(jià)格買到自己想要得到的電腦。 這條更好的路子就是向客戶直銷，繞過了分銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)。戴爾電腦公司從消費(fèi)者那里直接拿到訂單，接下來自己購買配件組裝電腦。這就意味著戴爾電腦公司無需車間和設(shè)備生產(chǎn)配件，也無需在研發(fā)上投入資金。消費(fèi)者 得到了自己想要的電腦配置，戴爾公司也避免了中間商的漲價(jià)。 這真是一個(gè)奇妙的商業(yè)創(chuàng)意！戴爾本人通過為消費(fèi)者消除中間環(huán)節(jié)獲得了大量財(cái)富。他以很低的代價(jià)獲得了技術(shù)，比其他個(gè)人電腦制造商獲得了更為豐厚的利潤(rùn)。戴爾電腦公司的直銷商業(yè)模式就是利用現(xiàn)有的價(jià)值鏈，并且除去了一個(gè)不必要的、成本昂貴的環(huán)節(jié)（在經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語中，稱之為“非居間化”或“脫媒”）。從消費(fèi)者的角度看，這種新價(jià)值鏈更有意義。 戴爾從大學(xué)輟學(xué)、全力經(jīng)營(yíng)自己公司之時(shí)，他也沒有料到取消中間人會(huì)有那么多優(yōu)勢(shì)。這也就是我們?cè)诠适轮邪l(fā)現(xiàn)的真正有趣的地方。按照 訂單制造產(chǎn)品的方法讓戴爾公司避免了大量庫存產(chǎn)品產(chǎn)生的所有成本和風(fēng)險(xiǎn)。無論商業(yè)環(huán)境發(fā)生什么變化，這都將是一件非常好的事情。不過，在２０世紀(jì)９０年代，伴隨著驕人的創(chuàng)新速度，戴爾電腦公司的商業(yè)模式更成為一道亮麗的風(fēng)景。 我們大家都耳熟能詳?shù)男陆?jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，就是價(jià)值的來源從具體事物向創(chuàng)意、從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)移。戴爾電腦公司商業(yè)模式的成功進(jìn)一步證明，產(chǎn)品甚至也可以像服務(wù)那樣去做。這究竟會(huì)有什么意義？為什么會(huì)是這樣呢？ 庫存對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說一直都很重要。比如，如果你在一家航空公司工作，每次飛行你肯定都需要很大 的固定成本。這些成本包括飛機(jī)本身、燃油以及機(jī)組人員，而且都是基本固定的。因?yàn)椴徽摮丝褪牵常埃叭诉€是３０人，這些成本都不會(huì)改變。為了賺錢，你就必須設(shè)法讓飛機(jī)滿員，這在航空業(yè)中被稱為“上座率”。航空公司不可能將一個(gè)飛機(jī)座位放在庫房里存起來，這些座位就像一盒非常容易腐爛的草莓一樣，根本無法保留。醫(yī)院也面臨同樣的問題，不可能將病床、儀器設(shè)備以及受過嚴(yán)格訓(xùn)練的醫(yī)護(hù)人員放進(jìn)庫房中去。每一種專業(yè)人士，比如律師、醫(yī)生、咨詢師等，也都明白自己的時(shí)間不可能儲(chǔ)存到庫房中去。對(duì)于固定成本很高的服務(wù)行業(yè)來說，他們的主要工作其實(shí)就是設(shè) 法解決上述問題。 然而，制造業(yè)企業(yè)過去往往依照不同的經(jīng)濟(jì)模式行事。如果生產(chǎn)的是一種小機(jī)械，那么你就可以將產(chǎn)品放在庫房中，直到有消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)才拿出來。不過，在一些產(chǎn)品更新?lián)Q代很快的企業(yè)中，消費(fèi)者的欣賞口味也變化很快，這時(shí)產(chǎn)品就變得像在服務(wù)業(yè)中那樣，很容易“腐爛”過時(shí)。戴爾電腦公司的副總裁凱文羅林斯曾經(jīng)感嘆說：“我們現(xiàn)在就像賣菜的農(nóng)夫，搞不好東西就會(huì)爛在手里?！彼囊馑季褪钦f，電腦技術(shù)的發(fā)展非常之快，如果公司不能迅速將電腦賣掉，產(chǎn)品就很容易變成一堆過時(shí)的機(jī)器，而過時(shí)的電腦就像已經(jīng)開始腐爛變質(zhì)的蔬菜、 水果那樣。這種關(guān)于庫存和速度的認(rèn)識(shí)，促使戴爾電腦公司在過去十多年里表現(xiàn)不俗。因此，現(xiàn)在不論在什么行業(yè)，很多 CEO 都在講，速度是他們優(yōu)先考慮的問題之一。 十多年來，直銷模式讓戴爾電腦公司保持了一種令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于應(yīng)付的速度，也讓他們與客戶建立了直接聯(lián)系。這種聯(lián)系又讓他們及時(shí)掌握客戶想要什么樣的產(chǎn)品，何時(shí)需要這樣的產(chǎn)品。然后，戴爾電腦公司運(yùn)用這些信息促請(qǐng)合作的供應(yīng)商及時(shí)生產(chǎn)并將配件送到自己的裝配工廠。正如邁克爾戴爾本人所說：“我們用信息代替了庫存。”這對(duì)于戴爾公司的供應(yīng)商來說同樣有利，因?yàn)樗麄兛梢愿€(wěn)定地 向戴爾公司提供電腦配件。 開始的時(shí)候，其他個(gè)人電腦制造商對(duì)于戴爾電腦公司的做法根本不屑一顧。經(jīng)過１５年的發(fā)展，他們慢慢都或多或少地認(rèn)輸了，并加入了戴爾公司電腦直銷行業(yè)。整個(gè)電腦行業(yè)中曾經(jīng)處于支配地位的電腦分銷代理商（2020年的總收入超過７５０億美元），現(xiàn)在只有勉強(qiáng)維持生存了。2020年，三大行業(yè)巨頭包括 CHS 電子公司、 MicroAge 公司和 InaCom公司都援引企業(yè)保護(hù)法案第１１條以尋求美國政府保護(hù)。 從一定意義上講，這種故事的道德意義其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單：為客戶提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，自己 的公司也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。但是，從另外一個(gè)意義上講也會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)需要通過一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)商業(yè)模式產(chǎn)生，商業(yè)模式建立在關(guān)于價(jià)值的遠(yuǎn)見之上，只有擁有優(yōu)秀的商業(yè)模式，為客戶提供價(jià)廉物美的服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。 戴爾電腦公司自身的成本結(jié)構(gòu)大大降低了各種支出，因此它可以為客戶提供更多價(jià)格低廉的電腦。戴爾電腦公司將來又會(huì)怎樣做？隨著個(gè)人電腦市場(chǎng)的發(fā)展開始減緩，戴爾電腦公司迅速將自己的直銷模式拓展到新領(lǐng)域，比如轉(zhuǎn)向服務(wù)器等產(chǎn)品。事實(shí)上，這是一種非常明晰的模式，戴爾電腦公司所有的管理者都深刻領(lǐng)悟了這種模式 ，從而也大大幫助他們很快適應(yīng)變化。但是，毫無疑問，戴爾電腦公司仍將堅(jiān)持自己的商業(yè)模式。戰(zhàn)略（本書下一章將要討論）的任務(wù)就是專門處理這些問題的。 改變了世界的故事 非營(yíng)利組織也需要一個(gè)“商業(yè)模式”嗎？答案是絕對(duì)肯定的，只是也許它用來說明自己體系的術(shù)語并不是“創(chuàng)造價(jià)值”罷了。但是，就像企業(yè)一樣，非營(yíng)利組織也是創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)。正如大家已經(jīng)看到的，一種好商業(yè)模式將會(huì)幫助人們將組織機(jī)構(gòu)看做相互有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的整體系統(tǒng)來運(yùn)作。在社會(huì)公共部門，一種好商業(yè)模式也會(huì)產(chǎn)生同樣的效果。 分析任何成功的非 營(yíng)利的或政府的組織機(jī)構(gòu)，大家將會(huì)從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)好商業(yè)模式所具有 的關(guān)鍵因素：明晰的人物角色，合理的動(dòng)機(jī)，他們一起展開了有意義的故事情節(jié)。這些故事往往圍繞著組織機(jī)構(gòu)如何改變世界，或者至少改變了世界的某一方面來展開。其中的一個(gè)重