【正文】 需求，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)和資本回報(bào)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策涉及的內(nèi)容 地塊周邊的自然環(huán)境、交通條件、市政配套、人文景觀，這些都對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景 產(chǎn)生直接的影響，對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 起作用。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀分析和區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總體把握； ? 未來走勢(shì)判斷； ? 項(xiàng)目所在城市區(qū)域的房地產(chǎn)板塊分析； ? 項(xiàng)目鄰近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查。 科學(xué)分析地塊的實(shí)際價(jià)值和潛在價(jià)值，找出本地塊的優(yōu)勢(shì)和不足，以確定地塊的最佳用途。 客戶細(xì)分（收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域、購買目的等）。 客戶不僅是購買房子，還包括很多方面，如物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化，顧客購買的是一種生活方式。而項(xiàng) 目的價(jià)值功能是在消費(fèi)者的購買和使用過程中體現(xiàn)的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓住項(xiàng)目?jī)r(jià)值功能。 28 成本 — 收益分析 風(fēng)險(xiǎn) — 收益權(quán)衡 根據(jù)市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)，操作能力，資金實(shí)力和項(xiàng)目實(shí)際情況決定。 核心結(jié)構(gòu) 全程營銷 全程精深設(shè)計(jì)是技術(shù)，全程營銷是藝術(shù)。 房地產(chǎn)發(fā)展商核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力 (核心技術(shù) )和市場(chǎng)營銷力。因此，發(fā)展商必須持續(xù)地進(jìn)行營銷理念創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)營銷力。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，客戶的需求就象一座冰山，通 常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出現(xiàn)在潛意識(shí)里，要從細(xì)分市場(chǎng)到細(xì)分客戶來挖掘市場(chǎng)需求、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足和創(chuàng)造客戶的需求。 營銷理念和營銷策略 ? 區(qū)域營銷（板塊營銷），涉及地區(qū)、片區(qū)、區(qū)位； ? 品牌營銷：有效服務(wù)是品牌價(jià)值的核心； ? 競(jìng)爭(zhēng)營銷，明確自身是市場(chǎng)上領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者中的哪一個(gè)角色，搜尋市場(chǎng)空隙； ? 雙贏營銷：關(guān)注使別人獲得價(jià)值和利潤； ? 專業(yè)營銷：由于房地產(chǎn)行業(yè)的獨(dú)特性和客戶購買行為的慎重性，房地產(chǎn)營銷的專業(yè)性很強(qiáng)，這就要培育“專家型”的房地產(chǎn)營銷人才。房地產(chǎn)營銷人員需要具備宏觀經(jīng) 濟(jì)分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、法律常識(shí)，熟悉銀行的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)，要有公關(guān)技巧，具備較高的綜合質(zhì)素和專業(yè)技能，了解市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的走勢(shì)； 29 ? 整合營銷：房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的房地產(chǎn)營銷模式； ? 全員 營銷，公司每個(gè)員工都要有營銷觀念； ? 服務(wù)營銷：提倡全過程服務(wù)，提高顧客的滿意度：顧客滿意 —— 十分滿意 —— 意想不到的滿意； ? 網(wǎng)絡(luò) (IT)營銷，一種立體性、綜合性的營銷； ? 文化營銷，一個(gè)項(xiàng)目文化內(nèi)涵越多，這個(gè)項(xiàng)目越有生命力； ? 轟動(dòng)效應(yīng)營銷； ? 創(chuàng)新營銷。 在全程營銷中，完成從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)型 ? 識(shí)別、建立、維護(hù)、鞏固企業(yè)與客戶、媒體、政府的關(guān)系。 ? 在買賣基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，使交易關(guān)系更持久。 表 2 交易營銷與關(guān)系營銷的特征比較 交易營銷 關(guān)系營銷 以 4C 理論為基礎(chǔ) 以 4P 理論為基礎(chǔ) 市場(chǎng)導(dǎo)向 關(guān)系導(dǎo) 向 關(guān)注吸引顧客 關(guān)注提高顧客忠誠度 重中短期利益 重長期關(guān)系利益 雙方缺乏溝通 互動(dòng)式溝通 利潤最大化 雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏 有限的顧客服務(wù)和承銷 高度的顧客服務(wù)和承銷 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 選擇地塊 30 房地產(chǎn)發(fā)展商的戰(zhàn)略資源有兩種：一種是土地資源；一種是企業(yè)家資源。 “地段”是 選擇地塊的第一要義。 “ Location， location and location” (“地段、地段、還是地段” )是流行于歐洲地產(chǎn)開發(fā)的一句名言，這句話傳到中國更被奉為地產(chǎn)商選擇地塊的“金科玉律”。 正確理解“地段”概念 地段并不 是一成不變的，地產(chǎn)商選擇地塊需要更加細(xì)分、更為準(zhǔn)確的地段概念。 ? 城市地段 這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、南京等二類城市，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等四類城市與小城市、小城鎮(zhèn)是有顯著地理地段差別的。 ? 自然地段 占盡山、河、湖、海等自然景觀優(yōu)勢(shì)的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購房者的青睞。 ? 人文地段 城市區(qū)域的歷史文脈、人文景觀、文化價(jià)值，都構(gòu)成獨(dú)特的地段概念。清華大學(xué)周圍的水清木華，大學(xué)城周邊的物業(yè)。 ? 經(jīng)濟(jì)地段 交通等配套基礎(chǔ)設(shè)施的投資水平，決定地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。地鐵等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變經(jīng)濟(jì)地段的等級(jí)和價(jià)值。 ? 板塊地段 這是指有相似特征的相鄰地段，往往建造定位基本相同的樓盤。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本相同，人們?nèi)タ礃峭鶗?huì)連著一起看，而他們的銷售量也會(huì)相得益彰。 ? 規(guī)劃地段 31 市政規(guī)劃的調(diào)整，導(dǎo)致地塊地段前景的變化。對(duì)于發(fā)展商來說，因規(guī)劃地段變化而帶來的開發(fā)機(jī)遇，機(jī)會(huì)多多。揚(yáng)州市“十五”期間，城區(qū)面積擴(kuò)大一倍的規(guī)劃目標(biāo)，就存在很多機(jī)會(huì)。 此外，還有“ 觀念地段” （隨著人們觀念轉(zhuǎn)變而發(fā)生價(jià)值變化的地段，即“觀念地 段”。廣州最早地產(chǎn)開發(fā)的好地段在市中心，后來轉(zhuǎn)為天河北和二沙島，現(xiàn)在又在江景和山景上做文章。）、“ 情感地段” （人們因內(nèi)在的情感而對(duì)一個(gè)小區(qū)產(chǎn)生眷戀、依賴的現(xiàn)象，造成這種眷戀的地段成為“情感地段”?！拔屹I房會(huì)選擇東邊，因?yàn)槲以跂|邊住慣了?！保┖汀?心理地段” （外在暗示而在人們心中產(chǎn)生好或不好感受的地段稱為“心理地段”）等。 防止地段陷阱與決策誤區(qū) “地段、地段、還是地段”經(jīng)常在以下方面誤導(dǎo)開發(fā)商： ? “因?yàn)槲业牡囟魏?，其它樓盤積壓對(duì)我沒什么影響。” ? “因?yàn)槲业牡囟魏?，我不需要什么策劃、營銷”。 ? “這個(gè)地段如果不 提高容積率和覆蓋率，太可惜了?！? ? “這里是最好的位置，當(dāng)然要賣最貴的價(jià)錢。” 總之，有了地段就有了一切，這就是典型的誤導(dǎo)。 早在二十幾年前，美國因“郊區(qū)物業(yè)中心的興起 ”,城市的商業(yè)區(qū)就風(fēng)光不再了，“時(shí)不時(shí)，美國人還試圖重新恢復(fù)商業(yè)區(qū)的活力，但這些嘗試很少成功”（唐納 ?雷諾）。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)查 ? 消費(fèi)者調(diào)查分析：“二八”定理： 20%的人擁有 80%的財(cái)富；突出對(duì)目標(biāo)客戶群的調(diào)查。 ? 行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)程度、布局，分散競(jìng)爭(zhēng)或集中度高，領(lǐng)頭者缺乏 (諸侯格局 ) 32 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：“差異”協(xié)同效應(yīng)或排斥效應(yīng) ? 本公司實(shí)力分析 ：挑戰(zhàn)者、領(lǐng)頭者， 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 土地價(jià)值研判 稀缺性體現(xiàn)土地的獨(dú)特性和尊貴性，是土地價(jià)值研判的重要依據(jù)。 研判一：看大勢(shì) ? 城市規(guī)劃條件動(dòng)態(tài)走勢(shì)； ? 土地供給趨勢(shì)； ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)演變?nèi)ハ颍? ? 政府政策導(dǎo)向。 研判二：宗地紅線外價(jià)值內(nèi)部化分析 宗地紅線外自然條件，經(jīng)濟(jì)條件，人文條件等產(chǎn)生的外部效應(yīng)內(nèi)在化的潛力。 研判三：宗地紅線內(nèi)價(jià)值分析 地段、面積、自然條件、適宜用途等。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位時(shí)，必須遵循等值策劃原則。所謂等值定位，就是挖掘這塊土地的最大潛值，根據(jù)這一機(jī)會(huì)成本進(jìn)行定位。如果有一萬塊錢的潛 值，應(yīng)該盡可能兌現(xiàn)這一萬塊錢的價(jià)值。 等值定位包含發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（含自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位環(huán)境等）； 等值定位研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（指功能定位，容積率，規(guī)劃方案，建筑風(fēng) 33 格，室內(nèi)空間布局，景觀設(shè)計(jì)，設(shè)備材料挑選等）； 等值定位注重延伸價(jià)值（如售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量等）； 等值定位亦分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、市場(chǎng)客戶定位、適時(shí)性能價(jià)格比、政策背景利用）。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 以項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)客戶需求，對(duì)整體地塊進(jìn)行規(guī)劃布局。從根本上來講，住宅小區(qū) 規(guī)劃設(shè)計(jì)是對(duì)居住者生活方式的全面整合的過程。 人類對(duì)改進(jìn)自身生活方式的追求永無止境，因而如何提高住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的品位確是復(fù)雜而永恒的課題。 規(guī)劃建筑師必須針對(duì) 目標(biāo)對(duì)象具有的主要特征， 深入研究他們的行為模式和生存模式，并準(zhǔn)確把握 目標(biāo) 對(duì)象的行為和感受，結(jié)合項(xiàng)目所在地的人文地域特征，對(duì)他們的生活方式進(jìn)行抽象和整合，使住戶與賴以生存的環(huán)境融為一體。 普遍存在的問題 設(shè)計(jì)單位往往從技術(shù)上可行、質(zhì)量上可靠出發(fā)，人為造成成本增高。 普遍存在重技術(shù)，輕經(jīng)濟(jì)。 開發(fā)商對(duì)設(shè)計(jì)單位監(jiān)控能力不強(qiáng)，往往使設(shè)計(jì)不合理。 施工節(jié)約成本 只能 5％ 10%，必須抓大抓小，即不僅施工中要注意，還要抓住規(guī)劃設(shè)計(jì)這一塊。今后房地產(chǎn)利潤越來越薄，所以開發(fā)商一定要加強(qiáng)這個(gè)意識(shí)。 規(guī)劃的價(jià)值 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者購房時(shí)考慮的前五大因素依次是：房?jī)r(jià)、地區(qū)及小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、小區(qū)建筑材料等。雖然價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素，但是如果在規(guī)劃、景觀、建筑等方面的設(shè)計(jì)確實(shí)切合了消費(fèi)者的需求，博得了消費(fèi)者的認(rèn)同，那么從規(guī)劃上構(gòu)造價(jià)值、提高價(jià)格是可以被消費(fèi)者所接受的。 34 好的規(guī)劃設(shè)計(jì)是可以抵消價(jià)格上漲的負(fù)面影響的。 規(guī)劃的價(jià)值一方面取決于消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面取 決于開發(fā)商對(duì)資源的利用方式，如果能盡量避免區(qū)域內(nèi)不利的因素，充分發(fā)揮有利因素的作用，同時(shí)在設(shè)計(jì)上有吸引人的創(chuàng)新，則規(guī)劃就可以帶來可觀的利潤。 事實(shí)證明，雖然規(guī)劃設(shè)計(jì)是一個(gè)耗費(fèi)資金的工作，但是好的規(guī)劃設(shè)計(jì)足以將項(xiàng)目的價(jià)值提高百分之二十以上，不但可以彌補(bǔ)成本，還可以更大幅度地提高價(jià)格，從規(guī)劃設(shè)計(jì)中構(gòu)造出可觀的利潤。 規(guī)劃理念 等值 規(guī)劃 挖掘地塊的最大潛值。 天人合一 依據(jù)中國古代“天人合一”的思想，運(yùn)用現(xiàn)代規(guī)劃手法和建筑符號(hào)，努力 貼近自然， 追求“人與自然的和諧統(tǒng)一”。 以人、建筑物、構(gòu)筑物和自然融為一體的規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 以小區(qū)花園般的整體環(huán)境設(shè)計(jì)和全方位綠色建筑設(shè)計(jì)， 為久處鬧市的人們建造一個(gè)清新的城內(nèi)“世外桃源”。 現(xiàn)代風(fēng)水 因地形順勢(shì)而建，整體布局南低北高，如由南面的多層向北面的小高層逐步抬升，順應(yīng)古人所說的“凡住地，南低北高，名曰晉土，居者吉”的吉祥之意。 人性尊重 在 小區(qū) 規(guī)劃方案構(gòu)思上，創(chuàng)造觀念超前、設(shè)施完備、品味高雅、和諧、健康、舒適、開放的綠色生存空間，以達(dá)到社區(qū)的人性化與人文文化的和諧統(tǒng)一。 享受科技 本著“科技先導(dǎo)、適度超前”的原則，最大限度地滿足人的居住要求。 貢獻(xiàn)文化 以特色文化（如揚(yáng)州的“柳”文化與“ 水”文化）為切入點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，使居住小區(qū)具有獨(dú)特的文化品位。借鑒園林手法（造景、地貌、橋梁、綠化）突出文化景觀特色，賦予文化品位和內(nèi)涵，締造情景交融、畫景傾心，健康舒適的人居環(huán)境。營造一個(gè)可居、可賞、可游的現(xiàn)代化藝術(shù)生活空間。 創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值 35 規(guī)劃是環(huán)境的美學(xué)。 可持續(xù)發(fā)展 滿足可持續(xù)發(fā)展要求，形成合理生態(tài)系統(tǒng)，節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上易于操作，達(dá)到良好的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)平衡。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 景觀設(shè)計(jì) 發(fā)揮景觀的促銷作用 小區(qū)的園林景觀對(duì)消費(fèi)者有著不可抗拒的吸引力，景觀的促銷作用顯而易見。但是，多數(shù)項(xiàng)目在 銷售開盤階段整個(gè)工程只完工一小部分，園林景觀只是畫在紙上，見不到實(shí)物，消費(fèi)者難免會(huì)擔(dān)心：是否入住的時(shí)候景觀會(huì)與設(shè)計(jì)的一樣呢？園林景觀效果圖對(duì)開發(fā)商又沒有法律約束力，如果他們對(duì)景觀進(jìn)行局部的修改甚至是整體的修改怎么辦？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)景觀建設(shè)產(chǎn)生懷疑時(shí)，園林景觀就難以發(fā)揮它的促銷作用。為打消消費(fèi)者的疑慮，局部先做景觀是必要的。如果在建筑未完工的時(shí)候，庭院景觀綠化的雛形已經(jīng)可見，購房者來到購房現(xiàn)場(chǎng)，看到富有自然情調(diào)的庭院景觀，肯定會(huì)留下良好的第一印象，無疑會(huì)對(duì)以后的樓盤銷售產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。 綠化需要較長的時(shí)間才能 成形，如果在建筑物造好后再進(jìn)行種植，就會(huì)影響到整個(gè)小區(qū)的視覺效果。所以必須在不影響施工的前提下同步做景觀。 園區(qū)景觀環(huán)境的三大系統(tǒng) 綠色生態(tài)系統(tǒng)不是單純的綠化環(huán)境，而是以水體環(huán)境為中心，涵蓋其他環(huán)境體系。使休閑 — 綠野 — 人 — 住宅相互滲透，綠野滲入住宅，住宅融入綠野，達(dá)到“人詩意地棲居于綠野之中”。使這一系統(tǒng)成為居民游憩、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)的重要場(chǎng)所和提高生活質(zhì)量的重要保證。 ?水景 在水景營造方面，應(yīng)形成變化多端的景觀，或滴、或噴、或涌、或?yàn)?、或流，但考慮安全問題，水不宜深，并可增加嬉水參與的 可能性。 36 以入口廣場(chǎng)、水系，以及建筑物局部的底層架空，構(gòu)成“藏風(fēng)聚氣”之勢(shì)。寬廣的大門，架空的底層，有利于吸納清風(fēng)，“風(fēng)藏而不吹”，“氣遇風(fēng)而散，遇水而止”，水帶的作用是引氣，而水潭的作用是聚氣，使小區(qū)充盈氤氳祥瑞之氣。極為有利于居者身體健康，生氣旺盛。 ?植物造景 在植物造景方面，可利用植物季相變化規(guī)律，合理搭配植物，追求住區(qū)的四季常綠、四季花開的色彩繽紛效果。 綠地系統(tǒng)則以帶狀綠地為中心，向四周次第輻 射，營造出三級(jí)組團(tuán)綠地。 在組團(tuán)內(nèi)設(shè)計(jì)不同主題、不同景色的小花園，如竹石小院、深秋步道、青青世界等。它們 與中心綠地廣場(chǎng)相互連通，平臺(tái)疊落，綠意蔥蔥，流水潺潺，成為業(yè)主休憩交流的理想