【正文】 面，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展什么，限制發(fā)展什么，對(duì)創(chuàng)業(yè)之成敗更有莫大關(guān)系。敏銳的的商業(yè)嗅覺(jué)即商業(yè)敏感性創(chuàng)業(yè)者的敏感，是對(duì)外界變化的敏感，尤其是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)拓展人脈創(chuàng)業(yè)不是引“無(wú)源之水”，栽“無(wú)本之木”。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)斗體力的活動(dòng)，更是一個(gè)斗心力的活動(dòng)。尤其是在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)者不但要能夠守正，更要有能力出奇膽量創(chuàng)業(yè)本身就是一項(xiàng)冒險(xiǎn)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者一定要分清冒險(xiǎn)與冒進(jìn)的關(guān)系，要區(qū)分清楚什么是勇敢，什么是無(wú)知。與他人分享的愿望作為創(chuàng)業(yè)者，一定要懂得與他人分享。10自我反省的能力在快速變化的世界里，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要想不被淘汰出局，只有一個(gè)辦法：持續(xù)不斷的提高自己。年輕創(chuàng)業(yè)者需要弄清學(xué)什么，不學(xué)什么，先學(xué)什么，后學(xué)什么，重點(diǎn)學(xué)什么反省其實(shí)是一種學(xué)習(xí)能力。反省，正是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤的前提。有沒(méi)有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創(chuàng)業(yè)者能不能認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，能不能改正所犯的錯(cuò)誤，是否能夠不斷地學(xué)到新東西。所謂的競(jìng)爭(zhēng)謀略無(wú)非就是：以己之長(zhǎng)攻人之短，防人之長(zhǎng)攻己之短。一個(gè)真正的企業(yè)家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學(xué)的課堂里說(shuō)教出來(lái)的?！蹙幍谖迤籂I(yíng)銷(xiāo)案例分析營(yíng)銷(xiāo)案例分析納愛(ài)斯目錄一、公司背景............................二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念........................三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”………………….四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品………………………..五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………………………..六、目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位…………………………七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……………………………………八、案例總結(jié)…………………………………..九、經(jīng)驗(yàn)借鑒……………………………………民族企業(yè)納愛(ài)斯?fàn)I銷(xiāo)案例分析一、公司背景納愛(ài)斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)?？偛课挥谡憬←愃?，在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。集團(tuán)共有員工10000余人，年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸，肥皂30萬(wàn)噸，液洗劑25萬(wàn)噸，各項(xiàng)品牌均擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其中納愛(ài)斯、雕是中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。新推出的超能、西麗、100年潤(rùn)發(fā)、YOU R YOU我的樣子、麥蓮、李字等品牌，面市即受到消費(fèi)者喜愛(ài)。納愛(ài)斯以麗水為大本營(yíng)，已經(jīng)在境內(nèi)外創(chuàng)設(shè)了50多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分公司，在全國(guó)布局了六大生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了世界上設(shè)施一流、生產(chǎn)規(guī)模最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，成為容納和拉動(dòng)就業(yè)人口最多的現(xiàn)代企業(yè)之一。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念?先市場(chǎng)后建設(shè)?是莊啟傳一貫的主張。所以，企業(yè)把有限的資源都優(yōu)先集中在拓展市場(chǎng)上。沒(méi)有倒閉的產(chǎn)品，只有倒閉的企業(yè)。?市場(chǎng)是銷(xiāo)量、品牌是保障。天然皂粉、牙膏等產(chǎn)品的相繼研發(fā)成功，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為納愛(ài)斯與跨國(guó)公司抗?fàn)幍馁Y本。納愛(ài)斯獨(dú)特的?中國(guó)市場(chǎng)二分論?、?企業(yè)發(fā)展階段論?、?內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)?等先進(jìn)理念的運(yùn)作成功。?只為提升您的生活品質(zhì)?是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，?讓世界更美好?是納愛(ài)斯的宏愿。三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”海納百川，有容乃大。唯其不爭(zhēng)，天下莫能與其爭(zhēng)。納愛(ài)于斯，善利萬(wàn)眾。納愛(ài)斯始終追求上善若水、真水無(wú)香的思想境界與品格，踐行科學(xué)發(fā)展觀和?只為提升您的生活品質(zhì)?的企業(yè)宗旨，實(shí)現(xiàn)利國(guó)利民、優(yōu)化環(huán)境、建設(shè)更美好世界的宏愿！納愛(ài)斯人謙虛、踏實(shí)，待人、待事以誠(chéng)為本，正確地或比較正確地?cái)[正在社會(huì)中的位臵，沒(méi)有把他們的成績(jī)看得多么了不起，更沒(méi)有在社會(huì)上自傲，避免給集團(tuán)帶來(lái)不必要的麻煩，為國(guó)營(yíng)企業(yè)做出了好榜樣。納愛(ài)斯人把?水?的特性——柔韌堅(jiān)毅、甘于處下、滋潤(rùn)萬(wàn)物而不與爭(zhēng)的無(wú)私品格，提煉為企業(yè)文化的內(nèi)核，形成了卓越的企業(yè)觀，凝成了強(qiáng)大的企業(yè)精神，構(gòu)建了?真水無(wú)香?的企業(yè)哲學(xué)信仰，在不與爭(zhēng)的崇高境界中，形成了永遠(yuǎn)自強(qiáng)不息的競(jìng)爭(zhēng)力。l ?雕牌?洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)4 2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精洗衣皂系列： 雕牌高級(jí)洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂 l ?超能?洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護(hù)手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動(dòng)、煥彩新生）洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護(hù)、超能棕櫚）l ?納愛(ài)斯? 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）l ?西麗? 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）l ?百年潤(rùn)發(fā)? 洗發(fā)水系列五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析： 1 2 國(guó)內(nèi)人文素質(zhì)提高，不論農(nóng)村人口還是城市人口對(duì)品牌的都有一定的選擇性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高。經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的影響。中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境波特五力分析1 對(duì)于2000年時(shí)期的納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，其本身就是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力===》無(wú)須擔(dān)心 5 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)===》微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析：1 企業(yè)自身：國(guó)有企業(yè)集團(tuán)技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，榮獲?全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)?、?全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體?、?全國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)?，以及?全國(guó)文明單位?、?誠(chéng)信示范企業(yè)?、? AAA級(jí)信用企 業(yè)?、?國(guó)家生態(tài)工業(yè)示范點(diǎn)?等殊榮。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車(chē)、萬(wàn)人直銷(xiāo)員相比，雕牌的銷(xiāo)售人員很少，一個(gè)人管幾個(gè)地區(qū)，三級(jí)往下的市場(chǎng)都由經(jīng)銷(xiāo)商自己操作。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌意識(shí)到了這一點(diǎn)。?沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。4 競(jìng)爭(zhēng)者：銷(xiāo)量全國(guó)第三的?立白?，?廣州浪奇?，?奇強(qiáng)?，?白貓?,跨國(guó)巨頭 ?寶潔?，?聯(lián)合利華?等等。當(dāng)年納愛(ài)斯針對(duì)寶潔的?高價(jià)?推出了低價(jià)實(shí)用的雕牌透明皂。雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。2 城市市場(chǎng)雕牌洗衣粉的第一則廣告針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。如男、女生版和情侶版清新納愛(ài)斯不同口味牙膏。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)分析目標(biāo)市場(chǎng)：作為快速消費(fèi)品，日化洗滌、清潔用品，市場(chǎng)范圍面廣，消費(fèi)者面廣，基數(shù)多，消費(fèi)量大。2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷(xiāo)售季節(jié)的來(lái)臨，納愛(ài)斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢(shì)捆綁?做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷(xiāo)售，納愛(ài)斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。納愛(ài)斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。雕牌牙膏一試水就旗開(kāi)得勝，雕牌洗潔精也開(kāi)始向第一位臵進(jìn)軍。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。第一步，他們選中了?雕牌?。第二步，集中力量樹(shù)好?納愛(ài)斯?。雕牌從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛(ài)斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。水晶皂、肥皂粉、納愛(ài)斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。價(jià)格策略低價(jià)位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，并提出?只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的?，所以雕牌在第二年的銷(xiāo)量就達(dá)到了全國(guó)第一。但他們對(duì)?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。納愛(ài)斯低價(jià)位策略取勝。渠道策略1 構(gòu)建全國(guó)戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實(shí)行各地分銷(xiāo)。雕牌使自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。因?yàn)檫@種委托加工，上海制皂廠、綿陽(yáng)?立潔?等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛(ài)斯，成都?明天?表示要爭(zhēng)做納愛(ài)斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛(ài)斯洽談加盟之事。二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就 白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。納愛(ài)斯并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。針對(duì)初期的經(jīng)銷(xiāo)商路線潛在的問(wèn)題，雕牌做出了很大改進(jìn)來(lái)加強(qiáng)渠道的建設(shè)。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷(xiāo)商高枕無(wú)憂。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開(kāi)眼笑，一度以促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的傳化洗衣粉也被打壓下來(lái)。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷(xiāo)商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。促銷(xiāo)策略1 廣告打造品牌，促銷(xiāo)產(chǎn)品: 納愛(ài)斯公司認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。首先，敢于負(fù)債做廣告。這在一般人看來(lái)是難以想象的，但納愛(ài)斯人卻以超前的意識(shí)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念大膽地實(shí)現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，分步推出電視廣告。同時(shí)配以?NICE（納愛(ài)斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價(jià)?畫(huà)外音，富有很強(qiáng)的感染力。第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時(shí)尚，整個(gè)畫(huà)面對(duì)比強(qiáng)烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷(xiāo)量最大，成本最低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。第三代電視廣告請(qǐng)著名歌星范曉萱作演員，整個(gè)畫(huà)面在生動(dòng)形象、感召力強(qiáng)的表演下，再配以優(yōu)美的音樂(lè)，融聲響、動(dòng)作、色彩、音樂(lè)為一體，極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛(ài)斯的品牌宣傳推向了高峰。第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。并推出納愛(ài)斯維C牙膏。2公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無(wú)窮。從2001年開(kāi)始，他們的宣傳開(kāi)始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國(guó)助國(guó)足，揚(yáng)國(guó)威。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會(huì)的脈搏。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，正是利用強(qiáng)大的品牌輻射力與品牌文化的獨(dú)特魅力，納愛(ài)斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場(chǎng)大戰(zhàn)立于不敗之地。納愛(ài)斯默默耕耘，將國(guó)家命運(yùn)、家鄉(xiāng)人民的福祉時(shí)刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛(ài)斯持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程，堅(jiān)持為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共建和諧社會(huì)作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。類(lèi)似的公益壯舉不勝枚舉。八、案例總結(jié)20年前浙江麗水的一家國(guó)營(yíng)小廠，如何成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國(guó)洗滌品市場(chǎng)，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛(ài)斯的天下？20世紀(jì)90年代初，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)存在三股勢(shì)力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)勢(shì)力，其產(chǎn)品過(guò)硬、價(jià)格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強(qiáng)、納愛(ài)斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機(jī)制靈活，善于學(xué)習(xí)。因此，市場(chǎng)的突破點(diǎn)顯然在于面向大眾市場(chǎng)的?高品質(zhì)低價(jià)位?產(chǎn)品。隨后推出低價(jià)位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷(xiāo)上先推出?只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽，我能幫你洗衣服了?，一下子抓住了中國(guó)百姓的心，銷(xiāo)量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國(guó)公司產(chǎn)品大幅度降價(jià)，每年為中國(guó)百姓減輕了50多億元的生活開(kāi)支。成功之道。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場(chǎng)需求。促銷(xiāo)廣告能夠抓住消費(fèi)者的心。吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。為此，他們?cè)谄放频拇蛟焐峡芍^不遺余力。九、經(jīng)驗(yàn)借鑒1以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點(diǎn)、高要求，要后來(lái)居上。4 保證資金鏈良好狀態(tài)。5 納愛(ài)斯在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握上，能夠把握消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)人生存與生活價(jià)值觀的把握，特別是對(duì)新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛(ài)斯真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠持續(xù)地為消費(fèi)者提供?好處? 7 吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。8 經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。綜上，納愛(ài)斯集團(tuán)作為一家民族企業(yè)集團(tuán)，擁有納愛(ài)斯、雕中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。