【正文】 一下幾個案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時候到了。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個經(jīng)典的瓶身。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費者永遠(yuǎn)都能體會到那些傳統(tǒng)的感覺。再加上其獨特的包裝設(shè)計和限量噱頭，獲得消費者青睞完全是情理之中。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。這時廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。而這樣一個圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進(jìn)行宣傳無疑會有更好的效果。而在這點上，正好折射出了中外廣告文化上的一個巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這樣并沒有什么不妥，而是因為其畫面的整體效果十分不盡人意。而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯的選擇。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個畫面色彩均衡，錯落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時我們應(yīng)大致遵守以下幾點原則：① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。古時有一句話：只許州官放火不許百姓點燈。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財富。王 帥2012年05月11日參考文獻(xiàn)：李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》黎江川《楚圖騰符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用》崔德群《對現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及《福布斯》：《超級碗的商業(yè)報告》第四篇：旅游文化學(xué)旅游文化學(xué)選擇題 名詞解釋 簡答 論述，旅游文化包括旅游主題、旅游中介體、旅游客體和旅游社會環(huán)境四個環(huán)節(jié)。它說世界各區(qū)域民族文化創(chuàng)造基礎(chǔ)上的后現(xiàn)代全球化趨勢中大眾的、民間的休閑消費文化。：1，休閑是一種精神狀態(tài)，意味著人所保持的和平平靜的狀態(tài)。3，休閑是人類的基本要求和對生活的享受。2，游憩說人們以放松、愉悅、健身等恢復(fù)身心健康為本質(zhì)特征的戶外活動方式。、民間的直面跨文化交往之中。2，培養(yǎng)跨文化接觸時的適應(yīng)能力。2，除土地以外的其他自然環(huán)境條件，如水、能源、氣候等。：1，文化區(qū)是文化特質(zhì)的區(qū)域分類。3，文化區(qū)作為一種歷史形成的文化環(huán)境，其居民的心理、性格、行為都帶有區(qū)域文化的特征。大宅大都是富商、官宦的宅地，縱向稱進(jìn)，橫向稱落，多則九進(jìn)，少則四進(jìn)，多到七落，少則一落不等，如周莊的沈廳為七進(jìn)。：1，建筑藝術(shù)品。3，在建筑發(fā)展史上作為一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的建筑作品。5，代表技術(shù)發(fā)展進(jìn)程的建筑實例。7，與偉大人物或重大歷史事件相關(guān)聯(lián)的建筑。觀賞及參與當(dāng)?shù)厝嗣袼谆顒又腥?，培養(yǎng)人們對不同的文化持積極理解的態(tài)度。3，從旅游間接的長遠(yuǎn)的社會效應(yīng)看，旅游的跨文化交流有積累對異質(zhì)文化交流的感性認(rèn)識。能建立起旅游供需關(guān)系。，指不同文化相交往中文化系統(tǒng)內(nèi)各種文化因素、文化叢之間的諧調(diào)平衡關(guān)系。失去原本熟悉的環(huán)境和所擁有的社會地位而產(chǎn)生出的失落感。個人長期以來建立的信念、價值觀會發(fā)生混亂。，就愛那個自己的習(xí)俗和規(guī)范作為評判標(biāo)準(zhǔn)的，一種無意識的意向。：如何評價城市形象：1生態(tài)環(huán)境的改善是城市構(gòu)建的核心。城市景觀與空間序列的美。云南的是“一顆印”。四合院強(qiáng)調(diào)中軸線，采用對稱的布局。目的地東道主的文化社會的態(tài)度。在兩門學(xué)科關(guān)系密切，在相當(dāng)多的基本理論建構(gòu)中相互參差和包容，如文化的起源、積累、產(chǎn)生、傳播、變遷等，在闡明文化與自然環(huán)境相互關(guān)系的文化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容所涉及的陸地、河流、海洋、村落、城鎮(zhèn)，在闡述文化的時間、空間系統(tǒng)的文化層、文化叢、文化圈、文化區(qū)、文化類型、文化模式等內(nèi)容以及文化的社會系統(tǒng)所涉及的村落、民族、世界文化內(nèi)容等等。二、文化學(xué)的研究范圍:文化學(xué)的研究范圍主要體現(xiàn)在物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化等與人類和人類社會的生存、發(fā)展有著密切關(guān)系的方方面面。物態(tài)文化是文化整體的物質(zhì)基礎(chǔ)，一定時代的物態(tài)文化往往與這個時代的其他層面的文化發(fā)展相協(xié)調(diào)。（二）制度文化：通過規(guī)范的習(xí)慣或文字文本形式固定下來的作為人們生產(chǎn)、生活典范的文化成果。167。人類在社會實踐中，尤其是人際交往中約定俗成的行為習(xí)慣，一般以禮俗、民俗、風(fēng)俗等形態(tài)出現(xiàn)的行為規(guī)范。（四）精神文化:指人類在社會實踐和意識活動中長期形成的價觀念、道德情操、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等。文化人類學(xué)研究的內(nèi)容：人與自然關(guān)系人與人關(guān)系人與自己心理上的關(guān)系五、傳播學(xué)派：傳播學(xué)派的理論先驅(qū)是德國人類地理學(xué)派的弗里希弗洛貝紐斯，然后是格雷布納爾和斯密特。里弗斯、G史密斯和W傳播學(xué)派竭力反對古典進(jìn)化論的“獨立發(fā)明說”和“平行發(fā)展 說”的理論，認(rèn)為傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史歸根結(jié)底是文化傳播、借用的歷史。博厄斯，代表作有《人類學(xué)通論》。傳播學(xué)派名稱：播化學(xué)派（散播、擴(kuò)散）形成：19世紀(jì)末20世紀(jì)初德國——英、美核心觀點：傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史就是文化傳播 借用了歷史先驅(qū)：德國格雷布納爾德奧傳播學(xué)派（文化圈理論、文化圈進(jìn)化論）英國傳播學(xué)派（埃及中心論）歷史學(xué)派時間、地點：20世紀(jì)初——30年代美創(chuàng)始人和代表人物：博厄斯（18581942）（歷史批判學(xué)派美國歷史學(xué)）哲學(xué)思想基礎(chǔ)：實證主義和經(jīng)驗主義六、文化發(fā)展與社會類型：按照生產(chǎn)技術(shù)水平和相應(yīng)的生計模式，大致可將人類社會劃分為采集——狩獵社會、園藝——游牧社會、農(nóng)耕社會、工業(yè)社會以及全球化時代社會五種社會類型七、文化積累和創(chuàng)新：文化積累的本質(zhì)是指在文化傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的文化。文化積累的方式是文化的揚(yáng)棄。其二是吸取外來文化的積累。文化積累對于文化創(chuàng)新是不可或缺的，甚至文化創(chuàng)新本身就包含著文化的積累。文化創(chuàng)新的具體內(nèi)容包括：物質(zhì)技術(shù)層面的文化創(chuàng)新和非物質(zhì)的文化創(chuàng)新。八、文化學(xué)研究方法：目前主要有田野調(diào)查法、文獻(xiàn)法、比較法、影像技術(shù)法等社會科學(xué)常用的方法。是文化人類學(xué)家了解人類行為和收集文化資料最常采用的基本方法。第二，查閱和摘錄田野背景資料；第三，制定詳細(xì)的田野調(diào)查計劃；第四，做好調(diào)查成員與物品的準(zhǔn)備。最后是撰寫田野調(diào)查報告。梅森拉丁美洲：18個文化區(qū) 威斯勒（18701947）《美國的印第安人》中國傳統(tǒng)的七大文化區(qū)①秦文化區(qū)：以秦人為主的建立的文化區(qū)小篆強(qiáng)調(diào)農(nóng)戰(zhàn)、攻伐、墾荒、開塞等功利主義 ②三晉文化區(qū)：韓趙魏（內(nèi)核區(qū)）農(nóng)耕為主 ③齊魯文化區(qū)：大汶口、龍山崇尚禮義、重學(xué)岡 ④吳越文化區(qū)：江蘇、浙江、安徽大部、上海、江西部分信鬼神、淫祀、善舟楫、以舟代車 ⑤荊楚文化區(qū)：長江中游兩湖熟、天下足⑴多祭祀，信鬼神⑵在文化哲理方面頗有建樹⑶巧奪天工的工藝：青銅、絲織、漆器 ⑷很強(qiáng)的民主意思和尚武意識 ⑥巴蜀文化區(qū)：第一，農(nóng)耕文化極其發(fā)達(dá)，有蜀錦名聞天下第二，習(xí)俗與中原迥異 第三，能歌善舞，藝術(shù)發(fā)達(dá)⑦嶺南文化區(qū)共同構(gòu)成中華民族文化主干 生態(tài)文化人與自然環(huán)境既斗爭又協(xié)調(diào)妥協(xié)的產(chǎn)物提出者：朱利安符號在代表事物的過程中產(chǎn)生的價值和作用，就是符號的內(nèi)容； 其四，符號具有任意性和約定性。其二，所有的人類文化都具有符號性。非語言符號系統(tǒng)大致可 以概括為以下三大種類：：一是體勢符號的意義具有鮮明的文化背景，即它是一種約定俗成的習(xí)慣性的文化內(nèi)容。三是體勢符號具有外顯性和多意性。第二，實物符號具有時代變遷性。第四，實物符號是文化的載體。從內(nèi)部的微觀過程來看，文化的繼承過程是依靠人類社會成員由生物人到社會人的轉(zhuǎn)變而實現(xiàn)的。社會化是個體學(xué)習(xí)和掌握各種社會思想、行為、價值規(guī)范和文化體系的過程，是文化的一種傳遞模式，這個過程的結(jié)果就是文化的繼承和社會人的實現(xiàn)。文化繼承與環(huán)境之間關(guān)系十分密切，環(huán)境影響和制約個體的社會化以及社會化過程中怎樣成為文化攜帶者以及成為怎樣的文化攜帶者，進(jìn)而影響了個體文化繼承的方式與內(nèi)容。每一個階段都有一定的物質(zhì)文化創(chuàng)造和精神文化創(chuàng)造，而每一代人的繼承文化的起點都是不一樣的，其所繼承的文化都是由其所處的時代決定的。如何看待中國傳統(tǒng)文化要辯證地認(rèn)識傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實生活中的作用，對于傳統(tǒng)文化中符合社會發(fā)展要求的、積極向上的內(nèi)容，應(yīng)該繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)；對于傳統(tǒng)文化中不符合社會發(fā)展要求的、落后的、腐朽的東西，應(yīng)該自覺地加以改造或剔除。一方面，教育促進(jìn)了文化的繼承和發(fā)展，教育的不斷發(fā)展也促進(jìn)了文化的創(chuàng)新和進(jìn)步，離開了教育，也就無所謂文化的繼承與發(fā)展，文化的傳承與創(chuàng)新失去了具體的動力。文化的發(fā)展推動教育進(jìn)步主要表現(xiàn)為兩個方面的內(nèi)容，一是物質(zhì)文化的繁榮推動教育技術(shù)和教育手段的豐富。文化教育的功能一般來說，文化教育具有如下功能：一是選擇功能，文化教育的選擇功能包含兩個方面：一是人對文化教育的選擇；二是文化教育對人的選擇。三是塑造功能，在人從生物人向社會人發(fā)展的過程中，個體通過文化教育增進(jìn)了對主客觀世界的了解，從而形成自身的世界觀和價值觀。四是創(chuàng)造功能，文化教育的目的是促進(jìn)文化繼承，這在文化教育過程中是通過對個體有意識的培養(yǎng)來實現(xiàn)的，因此，個體的培養(yǎng)也是文化教育創(chuàng)造功能實現(xiàn)的第一階段，即培養(yǎng)具有一定知識和技能的人，并使其具有一定的創(chuàng)造能力。教育的文化職能：。文化傳播的模式大體可以分為三種類型：直接接觸、媒介接觸與刺激接觸。文化變遷的途徑創(chuàng)新、傳播、文化喪失、涵化。文化沖突含義：是兩個有差異的文化模式彼此發(fā)生對抗與矛盾時，文化沖突便產(chǎn)生了。特征：持續(xù)漸進(jìn)性、內(nèi)在間接性、全面交融性。、文化交流進(jìn)行文化滲透。：增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感 ：保持本國文化先進(jìn)性。：提高國家文化競爭力。