【正文】 000 戶居民中,僅有 230 戶居民在上一從未在家庭中消費(fèi)過(guò)純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的 %.在對(duì)純凈水 和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200 元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的 68%.同時(shí),我們 還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純凈水 的為 %,單純消費(fèi)礦泉水的為 %,而對(duì)純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了 %.因 此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說(shuō)居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功 ,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是“純凈水”的感覺(jué), 而是強(qiáng)調(diào)其“凈化水中雜質(zhì)”的功能,同時(shí)“保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì) ”.(二)產(chǎn)品概念定位 我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以 營(yíng)銷(xiāo)為前提的,滿足他 ,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求 都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿足他們的消費(fèi)利益為原則,保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費(fèi) 者需求一致的特性,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品 我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生 飲,一次投入花費(fèi)低廉,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說(shuō)明其功 能和原理,并通過(guò)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念: 該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受?chē)?guó)務(wù)院政府特別津貼的專(zhuān)家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品 已經(jīng)獲得國(guó)家專(zhuān)利,產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境境衛(wèi)生監(jiān)測(cè)所,北京市疾病預(yù)防控制中心等 國(guó)家指定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)。該產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便 快捷,出水量大,真正實(shí)現(xiàn)打開(kāi)水龍頭就能流出直飲水的愿望。一 次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時(shí)還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣 等,對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來(lái)源,優(yōu)勢(shì) 對(duì)比,功能原理,附加價(jià)值等分別表現(xiàn)和舉證,通過(guò)不斷加深的含蓄說(shuō)教,使消費(fèi)者最終接受產(chǎn) 品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.(三)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和需求曲線變化 ……方向走功能性路線 方向走高貴路線 方向消費(fèi)者的夠買(mǎi)誘因明確，往往為功能不會(huì)多在意價(jià)格，但問(wèn)題在于，你的水可以算 保健品嗎，它的治療功效怎的顯著嗎，如果確信的話，恭喜你，你可以定一個(gè)全新的品類(lèi) “保 健水”，記住，不要把自己描述為礦泉水。方向 2 肯定死路一條，品牌的高貴價(jià)值來(lái)源于特定的不可再?gòu)?fù)資源（如名人、自然、歷史、文化等），五連即使有這樣的資源，但在目前信息泛濫的情況下，其可信度也不被相信，一 個(gè)國(guó)內(nèi)出身的品牌去營(yíng)造高貴，結(jié)果通常是失敗的（貴族需要三代！，但步走高貴路線不?。┍硎緝r(jià)格不高（我強(qiáng)調(diào)的是不要刻意造高貴的形象）。產(chǎn)品定位：保健功能水 產(chǎn)品屬性：純天然、蘊(yùn)含自然元素、產(chǎn)品利益：特定保健功能****(說(shuō)道實(shí)處，別瞎吹)產(chǎn)品調(diào)性：時(shí)尚、清新、活力 品牌主張：從自然中獲取健康 定價(jià)：一云太高了，不利于打開(kāi)市場(chǎng)，還是低點(diǎn)好，但現(xiàn)在的價(jià)格有點(diǎn)低，與普通礦泉水的 品類(lèi)差別顯不出來(lái)； 包裝：削減規(guī)格，一個(gè)小規(guī)格、一個(gè)大規(guī)格足以，多發(fā)展一些力品裝，便攜裝； 傳播：抓住不同人群的共性：健康意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)；推廣我們的主張，多使用軟文把產(chǎn)品信息盡量完整的傳達(dá)出去；前期不用電視，可以弄少量時(shí)尚雜志，搞一些憑雜志廣告印花 購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)清爽噴霧（延伸產(chǎn)品）等，終端、寫(xiě)字樓的單張派發(fā)。銷(xiāo)售： 前期基本上不用考慮渠道走貨，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格走不動(dòng)的，等到終端動(dòng)起來(lái)以后，城市自然能 夠輻射到走邊； 終端陳列上注意產(chǎn)品與普通飲料區(qū)隔； 加強(qiáng)對(duì)特殊通路的開(kāi)發(fā)，如藥店、賓館（但不要講過(guò)多經(jīng)力投入酒樓、冷鏈、士多店，要以 大百貨、大超市為主，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者不會(huì)是即飲的）。不過(guò)說(shuō)句不好聽(tīng)的，廠家肯定執(zhí)行不到位，體制、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)上都存在很大問(wèn)題，希望能夠引進(jìn)外來(lái)管理力量來(lái)操做，不然白白浪費(fèi)了這一資源。2 可以做比較有吸引力的贈(zèng)品，一定能起到好的效果。礦泉水應(yīng)該是典型的好的資源生產(chǎn)的好產(chǎn)品。個(gè)人覺(jué) 得中國(guó)的企業(yè)還沒(méi)有學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者和市場(chǎng)，由于真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以許多市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)中需要時(shí)間體現(xiàn)和認(rèn)識(shí)的規(guī)律還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，只是學(xué)習(xí)到了一些表面上的功夫－－包裝 產(chǎn)品。針對(duì)五連礦泉水有以下幾點(diǎn)不容忽視： 1。2。3。（不是藥品）4。對(duì)于這樣的產(chǎn)品過(guò)度的 “包裝” 是在損害企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益，將可能導(dǎo)致加速被市場(chǎng)淘汰?？赡苄枰髽I(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光，通過(guò)幾年甚 至是十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能打造出中國(guó)第一品牌的礦泉水。關(guān)于產(chǎn)品，由于其特質(zhì)是不可改變的，（口味、成分等）那么其是否真正能被消費(fèi)者接受 是能不能有市場(chǎng)的關(guān)鍵（如果企業(yè)只希望每人喝一次就不用考慮這個(gè)問(wèn)題了），因此，建議 企業(yè)十分認(rèn)真地進(jìn)行科學(xué)全面的口味測(cè)試。總之下一步的行動(dòng)步 驟是建立在找到問(wèn)題的基礎(chǔ)上的。關(guān)于產(chǎn)品的“包裝”，由于產(chǎn)品的特殊性，一定要有差異化，而且是十分突出的、無(wú)法仿 制的。3。相反撇開(kāi)產(chǎn)品的特質(zhì)，感性切入市場(chǎng)?？傊院畏N感性的定位切入前要經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研。4。由于此產(chǎn)品的盈利空間在幾年后才充分體現(xiàn)出來(lái)，所以要 充分考慮這一點(diǎn)，價(jià)格可適當(dāng)偏高，考慮消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，否則將白白損失巨大的利潤(rùn)。5?？赏?時(shí)進(jìn)入賓館、酒店、夜場(chǎng)。以抓年輕 人群為主，考慮口味接受的成長(zhǎng)性。關(guān)于廣告，選擇高端雜志作形象廣告，專(zhuān)業(yè)或針對(duì)性雜志、報(bào)刊作功能利益教育。關(guān)于促銷(xiāo)，適度采用，不可過(guò)度。第五篇：礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案1．市場(chǎng)背景：（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。（2）品牌繁多目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。目前在安康市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。3．消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是也過(guò)億。5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：知名度、美譽(yù)度不高。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。物以稀為貴。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：出售水就是出售健康陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě)）長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。硒谷礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。（2）在公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、各線路旅游汽車(chē)上刊登廣告。（4）海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。安康市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：對(duì)應(yīng)的策略思路：1．戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。3．戰(zhàn)略部署：以安康為大本營(yíng)，并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。比如安康的大專(zhuān)院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。，全線覆蓋安康市場(chǎng)。、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨；，以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3－5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。各營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)，下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng)，不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要，賣(mài)產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來(lái)不便利。對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷(xiāo)售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣(mài)出的是水，更重要的是賣(mài)出的是健康，健康文化更多的是在賣(mài)出的過(guò)程。