【正文】 的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷(xiāo)售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。（5）調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，%。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。尤其是15—24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35—44歲的人群，%。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。潛在消費(fèi)者分析：1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。4）%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太高。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第一，僅次于德芙。第一，可以讓廣大電視觀眾了解一些商品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇的余地會(huì)大一些；第二，讓廣大市民對(duì)商品的質(zhì)量和功能有更多的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)后能充分利用這些功能；第三，讓大家對(duì)生產(chǎn)商品的廠家有詳細(xì)的了解，做到明明白白去消費(fèi)。德芙關(guān)注于情感營(yíng)銷(xiāo)?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。廣告對(duì)象：1645歲,，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。廣告地區(qū)：覆蓋全國(guó)廣告內(nèi)容：這則德芙廣告內(nèi)容大致為：在一個(gè)裝扮溫馨的書(shū)店，由房祖名扮演的男主角詢問(wèn)自己訂的書(shū)到了沒(méi)，還用德芙巧克力來(lái)討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動(dòng)作可以看出他們兩人的關(guān)系是比較親密，有一點(diǎn)小曖昧。）女主角回答還沒(méi)到，男主角看到書(shū)，并打算詢問(wèn)，此刻女主角用德芙擋住了書(shū)名，（德芙巧克力的棕黑包裝與白藍(lán)色書(shū)面形成一幅美麗溫馨的畫(huà)面，給人清爽感。）女主角拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過(guò)女人的手臂，最后離開(kāi)，女孩兒沉浸在歡樂(lè)里（表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來(lái)是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來(lái)幸福）。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：德芙縱享絲滑。整個(gè)廣告片僅30秒，卻令人回味無(wú)窮。此廣告背景音樂(lè)為也廣告加分不少，音樂(lè)營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來(lái)的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂(lè)感受生活的浪漫，讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來(lái)，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。這則廣告是講述的書(shū)店篇，德芙廣告還有圣誕篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依舊是郭采潔與房祖名共同演繹，我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風(fēng)格上的特點(diǎn)：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。使得廣告變得更生動(dòng)更貼近生活。說(shuō)到這一系列的廣告本身的獨(dú)特創(chuàng)意及制作拍攝技巧，首先我們先來(lái)看看，它很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺(jué)與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營(yíng)造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。其次，整個(gè)廣告片畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。最后，廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，沒(méi)有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。說(shuō)到這則廣告的背景音樂(lè)，我查了很久的網(wǎng)上資料，深受大家喜愛(ài)，網(wǎng)上關(guān)于此曲的貼子不斷，都表示了對(duì)其關(guān)注。廣告的訴求特點(diǎn)——體現(xiàn)訴求體驗(yàn)（Experience）是人通過(guò)親身參與，對(duì)某事物進(jìn)行感知、記憶、思維、想象，并產(chǎn)生與該事物相關(guān)聯(lián)的行為的過(guò)程?！?隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”大行其道。從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，伯德”2廣告要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣(mài)點(diǎn)就是“絲滑口感”。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。（三）搭配互補(bǔ)媒介，推出體驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)?；?dòng)性強(qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。廣告的銷(xiāo)售理念：：德芙的廣告一直以來(lái)都用美女作主角，充分說(shuō)明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現(xiàn)在情侶間情感的紐帶。電視廣告總結(jié)：（1）廣告訴求以感性訴求為主。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，%，這無(wú)疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。五、總結(jié)“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情”。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)。在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度。07年，德芙進(jìn)入電視廣告宣傳，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功獲取消費(fèi)者的關(guān)注。一、廣告設(shè)計(jì)德芙巧克力“絲滑女人篇”一群鳥(niǎo)從天空飛過(guò)，鏡頭轉(zhuǎn)到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書(shū)，一旁帥氣的男服務(wù)員望著她微笑。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂(lè)，將一塊送入口中，畫(huà)面變成牛奶和巧克力交融的場(chǎng)景。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語(yǔ)。廣告的整體設(shè)計(jì)會(huì)讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。隨后她又來(lái)到一個(gè)珠寶店櫥窗前，調(diào)整姿勢(shì)，使自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合。此時(shí)，2008年 德芙巧克力“櫥窗篇” 2007年 德芙巧克力“絲滑女人篇” 女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過(guò)女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂(lè)中。它的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來(lái)的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。女主角正在伏案微笑，看到門(mén)縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說(shuō)的來(lái)到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后她乘著男主角的車(chē)來(lái)到一個(gè)美麗的郊外，看到一個(gè)方盒子，盒子里飄出一2009年 德芙巧克力“明信片篇條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當(dāng)她睜開(kāi)雙眼時(shí)，她的手上多了一條德芙巧克力。這個(gè)廣告則將多個(gè)唯美的畫(huà)面構(gòu)成設(shè)計(jì)成一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，整個(gè)廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的感覺(jué)，如同絲綢般順滑。這一點(diǎn)在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告背景音樂(lè)的選擇也給廣告加分不少。當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园?，配上?yōu)雅清新的音樂(lè)，引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力漩渦，它有著絲般潤(rùn)滑的質(zhì)感，再加上牛奶的美妙結(jié)合，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑達(dá)到最高點(diǎn)，呈現(xiàn)給觀眾對(duì)于巧克力的全新體驗(yàn)。三、廣告文案三則廣告都是只有口號(hào)。櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑絲滑女人篇櫥窗篇明信片篇三則廣告突出的都是畫(huà)面和音樂(lè)營(yíng)造的唯美意境，因此文案并沒(méi)有重復(fù)說(shuō)出來(lái)，關(guān)于巧克力的介紹也就減到最低限度。德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。這個(gè)文案采用了類(lèi)比聯(lián)想的手法，將巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來(lái)，使原本無(wú)法描述的口感更加形象化，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時(shí)人的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費(fèi)者對(duì)美味和精神的雙重享受，從而達(dá)到廣告宣