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廈門大學廣告學考研-閱讀頁

2024-11-14 18:15本頁面
  

【正文】 標準為準)。六、報名方式報名采用網上報名與現(xiàn)場確認相結合的方式。必須同時進行網上報名和現(xiàn)場確認(二者缺一不可),方才完成報名程序。自該辦法出 臺以來,關于其影響的各種猜測此起彼伏。近日,湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等紛紛召開2010年廣 告推介會,其廣告集體漲價為種種猜測畫上了句號。那么,新規(guī)定究竟能給電視 臺帶來多大的影響?央視市場研究股份有限公司(CTR)副總裁田濤分析說,依據今年的電視廣告投放量來看,理論上明年會有超過100億元的廣告因61號令 的規(guī)定而被壓縮掉。其一,規(guī)定更為細化。20%的 總量可以通過“拆東墻補西墻”的辦法控制,但要做到每個小時不超過12分鐘就難了。其二,61號令規(guī)定“電視臺在19:00~21:00的黃金檔之間,其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié) 目播出總量的15%,即9分鐘。其三,對于電視劇中插播廣告的限制,17號令 規(guī)定:“除19:00~21:00以外,電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中,可以插播一次廣告?!边@意味著黃金檔19:00~21:00的電視劇插播 廣告也有了頻率和插播時間的限制。通知明確指出,電視購物短片廣告也將正式納入廣告播出管理范圍,這意味著許多電視臺一直以來將電視購物劃為內容而非廣告的“擦邊球”方式必 須終止。衛(wèi)視回應 強者漲價自救 弱者生存堪憂號令在各電視臺產生的影響不盡相同。毫無疑問,各衛(wèi)視臺受61號令的影響最為直接。受影響最大的是節(jié)目不佳、品牌不響的衛(wèi)視,而對于那些擁有好的節(jié)目、擁有高收視率、擁有良好品牌的衛(wèi)視而言,必 然有辦法克服其不利影響。這段時期正是各大衛(wèi)視與廣告商接洽的重要階段,許多衛(wèi)視都在北京、上海、廣州等地舉辦各類廣告招商會。一直作為衛(wèi)視收視率、廣告收入領頭羊的 湖南衛(wèi)視在這一階段的一舉一動都備受關注。此外,為化解由于61號令帶來的黃金時段的廣告變局,湖南衛(wèi)視今年準備學習央視,引入招標概念,使得晚間黃金檔的廣告更加優(yōu)化。11月,安徽衛(wèi)視先后在上海、廣 州、北京和合肥舉行了2010年廣告征訂會,從幾次征訂會的情況看,其明年廣告平均增幅為15%,重點時段廣告價格增幅達到20%。與此同時,浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2010年的廣告價格漲幅 也均在30%左右。在目前已確定漲價的各衛(wèi)視 中,貴州衛(wèi)視漲幅最高,達到了45%,黃金檔最高價為5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。如此看來,國內收視情況、經營情況好的,處于第一梯隊的衛(wèi)視大多漲價,且漲幅高于往年。需要指出的是,一些經營不善的衛(wèi)視尤其是西部地區(qū)的一些衛(wèi)視,有的甚至有50%的收入來自于黃金時段購物廣告的狂轟濫炸,其在新規(guī)定下的生存 狀況令人堪憂。湖南衛(wèi)視打算通過重播綜藝欄目和加播電視劇來彌補,安徽衛(wèi)視計劃明年白天安排多播出一集電視劇。但田濤表示,《我的團長我的團》事件充分說明,目前電視劇播出已經進入惡性競爭時代。因此,61號令猶如一把雙刃 劍,雖然對一部分媒體的廣告收入造成了影響,但也能夠促使電視臺大力拓展多樣化的節(jié)目資源。因此,各電視臺必須重視全天的節(jié)目建設,以高質量、有特色的節(jié)目立臺。盡管有一定的漲價預期,但河北衛(wèi)視面對2010年的電視競爭態(tài)勢,還是 明確提出了“中國第一個快樂家庭頻道”的定位。與此同時,云南衛(wèi)視準備開拓其旅游資源,突出特色定位;天津衛(wèi)視將借力喜劇內容,以保證廣告有所增長,該臺目前有1500集的喜劇儲備,計劃 2010年在每晚23:00時段打造一檔喜劇劇場。安徽衛(wèi)視 相關負責人在廣告征訂會上表示,安徽衛(wèi)視2010年要進一步深化電視劇戰(zhàn)略,以獨播、引進、自制和定制為突破口,完成電視劇資源從播放到綜合集成的轉型,實現(xiàn)從電視劇播放大臺向電視劇生產大臺的轉變。目前又有200個策劃方案和一批優(yōu)秀的制作公司進入節(jié)目研發(fā)和孵化的視野,自 辦節(jié)目正在全力推進、加速快跑。上海文廣剛剛宣布制播分離,其必定會在下一步打造更多的自制節(jié)目,一方面保證收視率,一方面保證對廣告的 吸附。田濤表示:“由于廣告的播出量限制,商業(yè)廣 告的空間被嚴重擠壓,這迫使電視媒體不得不注重廣告形式的創(chuàng)新,將廣告資源的發(fā)展重點轉移到植入式廣告上來。值得注意的是,植入式廣告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升,才能擔此重任。對此,田濤表示,這就要求媒體必須加強 對于節(jié)目的駕馭能力,更深入地參與到綜藝節(jié)目、電視劇等節(jié)目資源的創(chuàng)作過程中?!睆V告必有分流 誰來截住分流漲價并非萬能,甚至可能適得其反,畢竟廣告主不能隨意增加預算,更要考慮其宣傳成本?!碧餄卜治?說,此前電視劇播出量超標嚴重的衛(wèi)視會有一部分廣告預算流向衛(wèi)視以外的平臺,平面媒體、互聯(lián)網都會有新的機會,因此,廣告費用重組將是明年的一個新趨勢。那么,究竟哪類媒體、哪些媒體可以分得一杯羹呢?猜測一:移動電視從廣告形式上看,電視廣告與公交移動電視的廣告模式最為相近,廣告主的宣傳意愿可以得到最大限度的對接。值得關注的是,公交移動電視的黃金時段——白天,恰好是 傳統(tǒng)電視廣告投放的劣勢所在。同時,業(yè)內人士認為,公交移動電視 媒體還有另外一個明顯的優(yōu)勢,即投放成本僅為傳統(tǒng)電視媒體的1/10左右。猜測二:網絡媒體自61號令出臺以來,關于電視廣告是否能 轉移到新媒體的討論就一直進行著。加之并不是所有廣告主都愿意為電視廣告的漲價埋單,網絡媒體尤其 是視頻網站或許可以得到一定的機會。因此,一些特 別注意廣告效果、精準度的大型廣告主并不見得愿意將廣告移師網絡。讀者群構成清晰、傳閱率高、節(jié)奏適中仍舊是報業(yè)廣告秉持的優(yōu)勢。對此,中國廣告協(xié)會報業(yè)委員會主任梁勤儉肯定地指出:“報業(yè)有機會,但這個機會也不容易抓住,需要報業(yè)特別努力才行。打擊違法廣告需完善法律制度國家工商行政管理總局等12部委日前出臺《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》,把電視購物廣 告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告,以及非法涉性、低俗不良廣告等確定為今年專項整治重點。長期以來,泛濫的虛假醫(yī)療廣告讓老百姓真假難辨,深受其害,我國每年有大量人“吃錯藥”。值得思考的是,近年來有關部門也曾采取許多措施對違法廣告行為予以打擊和整治,然而,虛假醫(yī)療廣告卻勢頭不減,甚至屢打屢犯。違法成本過低是 導致虛假違法廣告盛行的重要原因。然而,令做假者感到慶幸的是,與利潤相比,這個“成本”并不算高,廣告費一至五倍的罰款對 于違法廣告的受益人來說,簡直是“小菜一碟”。如果不慎被工商管理部門拿個正著,繳納的 罰款就算是學費,這點費用早晚還能從受騙的消費者手里蒙回來,就算是被吊銷了營業(yè)執(zhí)照,另外注冊一個公司,照樣能重操舊業(yè)。但是,哪種情況算是“情節(jié)嚴重”?這種提法缺乏可操作性。過輕的刑 期使刑法在違法廣告上失去了應有的震懾力。
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