【正文】 因此，要想讓老姓不再上當(dāng)受騙，最重要的還是要完善相關(guān)的法律規(guī)定，切實(shí)增加虛假?gòu)V告者的違法成本，加大執(zhí)法力度，畢竟，完善的法律制度才能切實(shí)有效地保護(hù)公眾的權(quán)益。而且刑法規(guī)定的二年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬(wàn)的受害人的財(cái)產(chǎn)與人身?yè)p失劃等號(hào)?！缎谭ā?中也規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。而且這筆錢(qián)早就加到成本里了，由消費(fèi)者埋單，“羊毛出在羊身上”?！稄V告法》規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒(méi)收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi) 公開(kāi)更正以消除影響，還有處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。原因何在？筆者認(rèn)為，這與我國(guó)相關(guān)法律制度不完善，在虛假違法廣告上處罰力度過(guò)輕、執(zhí)法不嚴(yán)有關(guān)。虛假醫(yī)療 廣告已經(jīng)到了非治理不可的地步，成為這次專(zhuān)項(xiàng)整治的重點(diǎn)是理所當(dāng)然。典型違法廣告將通過(guò)曝光、點(diǎn)評(píng)、公告等形式向社會(huì)公示，屢罰屢犯的 相關(guān)責(zé)任單位將取消廣告發(fā)布資格?！彼忉屨f(shuō)，只有那些內(nèi)容 特別好、版式設(shè)計(jì)特別好、品牌特別好的報(bào)紙才可能爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)?！哆|沈晚報(bào)》廣告部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，61號(hào)令的 出臺(tái)勢(shì)必造成電視廣告總量的縮減，而電視媒體為避免廣告總量的下滑，勢(shì)必提高單體時(shí)段的報(bào)價(jià)，提價(jià)將造成一部分電視廣告分流到紙媒，這一點(diǎn)對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)也是 一個(gè)利好。猜測(cè)三：紙質(zhì)媒體與電視廣告相 比，報(bào)業(yè)廣告由于形態(tài)所限，很難給讀者身臨其境的感覺(jué)，尤其是與汽車(chē)、化妝品等制作精良的電視廣告相比，報(bào)紙廣告更是遜色不少，但這不意味著報(bào)紙完全沒(méi)有 從100多億元中分得一小塊蛋糕的可能。但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣告的呈現(xiàn)畢竟沒(méi)有電視那么華美，同時(shí)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，并不見(jiàn)得是廣告投放的目標(biāo)用戶(hù)。在不久前舉辦的第16屆國(guó)際廣告節(jié)上，一些企業(yè)已經(jīng)表示2010年對(duì)新媒體的預(yù)算會(huì)增加不少，例如某方便面企業(yè)僅明年對(duì) 新媒體的預(yù)算就超過(guò)1000萬(wàn)元，日用品、汽車(chē)、IT等企業(yè)也都加大了在新媒體上的預(yù)算。在移動(dòng)電視媒體傳播價(jià)值越來(lái)越高、傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的背景下，相信移動(dòng) 電視可以獲得一些企業(yè)廣告預(yù)算的分流。目前，許多汽車(chē)、日用品、食品廣告商都為公交移動(dòng)電視尤其是地鐵電視量身定做了商業(yè)廣告。目前，作為傳統(tǒng)電視在戶(hù)外的一個(gè)有效補(bǔ)充，公交 移動(dòng)電視充分發(fā)揮了白天收視的優(yōu)勢(shì)，與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效貼合，從而受到了廣告主的廣泛認(rèn)可。如此看來(lái)，不管各電視臺(tái)怎么努力，超過(guò)100億元的廣告都不可能完全被保留，部分廣告分流已是必然。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就對(duì)漲價(jià)幅度過(guò)高表示了憂(yōu)慮：“電 視廣告提價(jià)過(guò)高，很可能導(dǎo)致一些廣告商流失，他們會(huì)考慮把電視廣告的預(yù)算放到線下活動(dòng)促銷(xiāo)或者其他媒體的預(yù)算中去，這對(duì)電視廣告是很不利的。但他肯定地表示：“優(yōu)秀的植入式廣告資源勢(shì)必會(huì)引發(fā)廣告客戶(hù)新一輪的追逐，可以說(shuō)，在61號(hào)令實(shí)施后，誰(shuí)掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰(shuí)將贏得溢價(jià)的實(shí)力。2009年，當(dāng)湖南衛(wèi)視獲得廣告收入、收 視率大幅上升之時(shí)，其自制劇植入廣告的模板《丑女無(wú)敵》、《流星雨》卻在網(wǎng)絡(luò)上“雷聲”一片，贏了廣告卻輸了口碑。”浙江衛(wèi)視廣告策劃部主任鄭麗萍介紹說(shuō)，浙江 衛(wèi)視2010年可以預(yù)售的廣告資源基本都賣(mài)完了，在目前這一階段，他們的主要工作是策劃一些小型的招商會(huì)，與行業(yè)客戶(hù)進(jìn)行深入溝通，為2010年的大型活 動(dòng)和植入性廣告的深入合作做準(zhǔn)備。此外，自從植入式廣告為電影帶來(lái)不菲收入之后，這一廣告新模式也開(kāi)始被電視界關(guān)注?！痹撠?fù)責(zé)人表示?！靶l(wèi)視發(fā)力，自辦節(jié)目是基礎(chǔ)。眾所周知，自制節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目和電視劇可以最大能量地安置廣告內(nèi)容。重慶衛(wèi)視從2010年起將“中國(guó)紅”作為其核心定位，決定面向精英收視人群傳遞與當(dāng)前文化走向一致的紅色嚴(yán) 肅文化。在湖南衛(wèi)視確定娛樂(lè)路線、安徽衛(wèi) 視以電視劇立臺(tái)、廣西衛(wèi)視貼上時(shí)尚標(biāo)簽后，突出特色正成為此輪衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇?！彪娨暸_(tái)的廣告增量可以依靠電視劇、黃金 時(shí)段招標(biāo)或是價(jià)格上漲來(lái)完成，但這些都是權(quán)宜之計(jì)。“61號(hào)令中對(duì)于電視劇插播廣告的嚴(yán)格界定，將在一定程度上遏制電視媒體一味單純利用電視劇資源而忽略?xún)?yōu)質(zhì)節(jié)目編排的做法。的確，以往大多數(shù)電視臺(tái)都靠電視劇來(lái)保證穩(wěn)定的收視率和廣告收入。除了漲價(jià) 還要有持久良方對(duì)于61號(hào)令，湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視都已表態(tài)：明年一定會(huì)遵守規(guī)定，讓廣告播出規(guī)范化。其實(shí)，電視媒體廣告價(jià)格每年都有一定程度的上浮，但漲幅比例多在10%~15%這一區(qū)間，與GDP的增長(zhǎng)大體保持同步，像2010年這樣集體打破規(guī)律的情 況還不多見(jiàn)。這一漲幅與其廣告近年來(lái)幾乎沒(méi)有調(diào)價(jià)、基數(shù)較低有關(guān)，但也是對(duì)61號(hào)令的直接反應(yīng)。其中，浙江衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元；山東衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元；江蘇衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。其中，黃金檔廣告最高 價(jià)為5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。11月26日，湖南 衛(wèi)視已在長(zhǎng)沙召開(kāi)首次廣告招標(biāo)會(huì)，為《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》等品牌欄目的優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行招標(biāo)。日前，該臺(tái)新聞發(fā)言人表示，明年的廣告單價(jià)比今年提高25％，《快樂(lè)大本營(yíng)》的15秒廣告將從12萬(wàn)元漲至16 萬(wàn)元。諸多信息 反饋表明，運(yùn)營(yíng)情況比較好的衛(wèi)視大多已提高廣告價(jià)格，以此擺脫因新規(guī)定帶來(lái)的收入減少的可能?！笔聦?shí)果然如此。那么，是不是所有衛(wèi)視都將受其沖擊呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，北京大學(xué)新聞 與傳播學(xué)院教授陸地表示：“不能一概而論。中央電視臺(tái)由于其廣告強(qiáng)勢(shì)加上播出規(guī)范、廣告時(shí)長(zhǎng)控制較好，并不會(huì)因?yàn)?1號(hào)令產(chǎn)生大的變化，2010年央視廣告黃金 資源招商總額突破百億元也證明了這一點(diǎn)。二者相加，不免讓許多電視臺(tái)有雪上加霜之感。與此同時(shí)，國(guó)家廣電總局的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》也將自明年1月1 日起開(kāi)始執(zhí)行?！倍?1號(hào)令規(guī) 定：“19:00~21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘?！边@意味著各電視臺(tái)必須對(duì)許多黃金時(shí)段的廣告忍痛割?lèi)?ài)，只能保留9分鐘廣告。目前，大多電視廣告時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了12分鐘，衛(wèi)視中廣告額最高的湖南衛(wèi)視 在晚間一些時(shí)段的廣告時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)1倍。17號(hào)令規(guī)定“每套 節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%”，而61號(hào)令規(guī)定“每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘”。那么，究竟是哪些規(guī)定產(chǎn)生如此大的影響？可以說(shuō)，影響最為直接的有3點(diǎn)。規(guī)定細(xì)化 預(yù)計(jì)超100億元廣告被壓縮61號(hào)令 延續(xù)了2004年國(guó)家廣電總局17