【正文】 稅收原則：（1）公平原則稅收公平原則，就是政府征稅，包括稅制的建立和稅收政策的運用，應(yīng)確保公平，遵循公平原則。（2）效率原則稅收效率原則，就是政府征稅，包括稅制的建立、稅收政策的運用和整個稅收管理，都是應(yīng)講求效率，遵循效率原則。這里的效率，通常有兩層含義：一是行政效率，也就是征稅過程本身的效率，它要求稅收在征收和繳納過程中耗費成本最?。欢墙?jīng)濟效率，就是征稅應(yīng)利于促進經(jīng)濟效率的提高，或者，至少對經(jīng)濟效率的不利影響最小。這里，“需要”是指財政的需要，“可能”則是指稅收負擔的可能，即經(jīng)濟的承受能力。稅負轉(zhuǎn)嫁：（1）含義：稅負轉(zhuǎn)嫁亦稱稅收負擔轉(zhuǎn)嫁，是指納稅人在繳納稅款后，通過經(jīng)濟交易過程，將所繳納稅款全部地或部分地轉(zhuǎn)移給他人負擔，自己不負擔或者少負擔稅收的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。②供給彈性大、需求彈性較小的商品的課稅較易轉(zhuǎn)嫁，供給彈性小、需求彈性較大的商品的課稅不易轉(zhuǎn)嫁。④對壟斷性商品課征的稅容易轉(zhuǎn)嫁，對競爭性商品課征的稅不易轉(zhuǎn)嫁。商品勞務(wù)課稅與所得稅的區(qū)別：（1）課稅對象不同：商品稅務(wù)課稅的課稅對象為商品、勞務(wù)所實現(xiàn)的價值而，而所得稅的課稅對象為所得額（2）稅負轉(zhuǎn)嫁不同：商品勞務(wù)課稅一般能轉(zhuǎn)嫁；而所得稅一般不能轉(zhuǎn)嫁。從計稅原理上說，增值稅是對商品生產(chǎn)、流通、勞務(wù)服務(wù)中多個環(huán)節(jié)新增加水或商品的附加稅征收的一種流轉(zhuǎn)稅。（2）優(yōu)點：①有利于貫徹公平稅負原則 ②有利于生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的合理化 ③有利于擴大國際貿(mào)易往來④有利于國家普遍、及時、穩(wěn)定地取得財政收入（二）、國債：含義：國債是國家公債的簡稱，是一國中央政府為了籌集財政資金而舉借的債。ⅱ調(diào)節(jié)積累和消費的比例關(guān)系，促進兩者的相互轉(zhuǎn)化和基本協(xié)調(diào)。②衡量國債負擔的指標： ⅰ國債負擔率： 國債負擔率又稱國民經(jīng)濟承受能力，是指國債累計余額占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重。國際公認的國債負擔率的警戒線為發(fā)達國家不超過60%，發(fā)展中國家不超過45%。該比率是反映一個國家在一定時期內(nèi)財政支出中有多少是依賴發(fā)行國債籌措資金的指標。國際上關(guān)于國債依存度公認的警戒線是20%。ⅲ國債償債率：國債償債率是指某年的國債還本付息額占當年財政收入的比率，即當年財政收入中用于償還債務(wù)的部分所占的份額，該比率衡量的是一國在一定時期內(nèi)中央政府償還債務(wù)的能力，該比率越低，說明中央政府的償債能力越強。當年財政收入總額）100%。是經(jīng)法律程序批準的政府公共財產(chǎn)收支計劃。（二）功能：起到規(guī)范監(jiān)督，約束作用，是政府活動的財力保障。☆☆☆，政府預(yù)算分為單式預(yù)算和復(fù)式預(yù)算 單式預(yù)算（1）含義：是將政府的全部財政收支匯集編入一個統(tǒng)一的預(yù)算表之中，而不區(qū) 分各項財政收支的經(jīng)濟性質(zhì)的預(yù)算形式。（3）缺點：沒有把全部的財政收支按經(jīng)濟性質(zhì)分列和分別匯集平衡，不利于政府對復(fù)雜的經(jīng)濟活動進行深入分析。（2）優(yōu)點：科學嚴謹、便于政府對財政活動進行分析，有利于對收支的控制。，政府預(yù)算可分為增量預(yù)算和零基預(yù)算。：各級政府編制一個統(tǒng)一的預(yù)算。4公開性原則：全部財政收支必須經(jīng)過立法機關(guān)審查批準，而且要采取一定形式向社會公布。（二）內(nèi)容：事權(quán)的發(fā)生（事權(quán)與支出劃分的依據(jù)、原則）：（1）依據(jù)：①公共物品的受益范圍：全國性公共物品由中央政府提供，地方性公共物品由地方政府提供。ⅱ資源配置職能根據(jù)受益范圍不同中央政府與地方政府分別承擔。（2）原則：①全國性的公共物品應(yīng)該由中央政府出面提供。③對跨地區(qū)以及具有外部效應(yīng)的公共項目和工程，中央政府應(yīng)出面組織或在一定程度上參與。⑤堅持事權(quán)和支出劃分的法律化原則。（3）彌補地區(qū)性公共物品轄區(qū)間的外部效應(yīng)。（4）支持落后地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。（三）分稅制：含義：是指在合理劃分各級政府事權(quán)范圍的基礎(chǔ)上，主要按稅收來劃分各級政府的預(yù)算收入，各級預(yù)算相對獨立，負有明確的平衡責任，各級次間和地區(qū)間的差別通過轉(zhuǎn)移支付制度進行調(diào)劑。存在的問題①事權(quán)和支出范圍越位。②部分財政收入劃分不合理。一些應(yīng)為中央稅的稅種，如所得稅被定為地方稅。③地方稅收體系不健全。地方稅種的管理權(quán)限高度集中在中央，地方對地方稅種的管理權(quán)限過小。主要是地方各級政府間較少實行按事權(quán)劃分財政收支的分權(quán)式財政管理體制。⑤轉(zhuǎn)移支付不規(guī)范。（四）綜合管理財政平衡：（1）含義：①財政平衡是相對的。③財政平衡反映了某一財政主體的財政收支狀況。（2）財政赤字和赤字政策的區(qū)別和聯(lián)系： ①概念不同財政赤字：是指一定時期內(nèi)政府財政支出大于財政收入所出現(xiàn)的差額，即余額為負。②背景不同財政赤字背景：經(jīng)濟萎縮赤字財政背景：有效需求不足導(dǎo)致經(jīng)濟下行 ③措施不同財政赤字措施：政府會有意識地增加節(jié)支，完成平衡任務(wù)，所以赤字規(guī)模不會太大。④運行機制不同財政赤字：客觀原因造成赤字財政：主觀故意，赤字財政一定會造成財政赤字財政政策（1）含義：一國政府為實現(xiàn)一定的宏觀經(jīng)濟目標，而調(diào)整財政收支規(guī)模和收支平衡的知道原則及其相應(yīng)的措施（2）工具：①稅收：稅收作為一種政策工具，具有形式上的強制性、無償性和固定性特征，這些特征使稅收調(diào)節(jié)具有權(quán)威性。③政府投資：是指財政用于資本項目的建設(shè)支出，它最終將形成各種類型的固定資產(chǎn)。（3）類型：①相機抉擇財政政策與自動穩(wěn)定財政政策比較ⅰ相機抉擇：施以外力。ⅱ相機抉擇：影響力大，能扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟態(tài)勢，平衡被打破。②擴張性財政政策和緊縮性財政政策比較：ⅰ背景不同：經(jīng)濟蕭條時采用擴張性財政政策，經(jīng)濟過熱時采用緊縮性財政政策。緊縮性財政政策：增稅減支。緊縮性財政政策：減少內(nèi)需，使經(jīng)濟適度減速，但可能使經(jīng)濟萎縮。ⅱ結(jié)合部：國有企業(yè)的流動資金存在銀行，固定資金歸財政部管。ⅱ政策目標不同：貨幣政策解決總量問題，財政政策解決結(jié)構(gòu)問題。財政政策：稅收、國債、財政補貼、預(yù)算。財政政策：直接。財政政策決策時滯長，執(zhí)行時滯短。（3）減除國際稅收協(xié)定的原則：屬地原則優(yōu)先，屬人原則居后。人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動，即生活消費?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生。消費者行為學可以主要歸納為三種研究視覺：心理學角度、社會學角度、營銷管理學角度。包括內(nèi)部因素（即個人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。（3）四層面說。影響因素的清單：因素1:文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）因素3：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式因素5：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素6：知覺、學習、記憶、動機、情緒、態(tài)度因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育）因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）消費者行為解釋模型包括消費者行為綜合模型CTM、消費者行為黑箱模型、消費者決策過程模型CDP、消費者信息處理模型CIP。7階段模型，需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。（3）消費者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識、喜歡、偏好、確信、購買。中國消費者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。構(gòu)成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學習、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。第四章學習：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個體長期記憶和行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。兩種學習理論：（1）行為學派，適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。，是指個人學習去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購物場所令人愉快。認知學習的分類：，是指在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想。是指通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。是個體對已有的信息和新信息驚心重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。A．編碼，個體以大腦系統(tǒng)能識別的方式錄入信息。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對編碼材料的理解程度、身心條件。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學習程度、學習時間間隔、日?；顒佣嗌?。第五章需要：是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險需要，娛樂需要，社會形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。：原始需要、后天習得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）動機：是引導(dǎo)人們作出行為的過程。+情形B。動機的特征：內(nèi)隱性（動機難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動機的驅(qū)使，但動機的強度有所差別）、學習性（個體的動機隨著個體的學習和社會化而不斷地改變）。20世紀30年代到50年代，代表人物希夫曼。20世紀60年代到70年代。消費價值：是指消費者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。體驗營銷：體驗營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面，其構(gòu)架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷。生活形態(tài)：又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。即它內(nèi)含著一個理由和目的。多重自我。延伸自我=自我+擁有物。自我概念與營銷行為：。如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。（必考）描述大學生的生活形態(tài)。生活形態(tài)測量方法：（1）AIO量表，活動Activity、興趣Interest、主張Opinion。第七章介入度：介入定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。（2），分為擴展型問題解決（extendde problem solving,簡稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡稱LPS）、習慣型（重復(fù)）購買決策（routinized response behavior，簡稱RPS）。方格1是思考者thinker，遵循模式：學習learn感覺feel行動do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。方格3是行動者doer，遵循模式：行動do學習learn感覺feel，廣告應(yīng)重視購買后的認同。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習慣傾向。態(tài)度是后天習得，而不是本能的。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點。：優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售、降價出售。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。例如在廣告說服的中心路徑，廣告對消費者的說服能力取決于廣告信息的質(zhì)量，如是否提出了為消費者關(guān)注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家，或有吸引力、可愛，消費者喜歡該廣告中的音樂等，消費者就接受廣告信息。商場氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）反應(yīng)（靠攏/規(guī)避、停留/離開、購買/不購買）。沖動性購買行為：是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。沖動性購買的類型：純粹沖動性購買、建議性購買、時尚沖動性購買、提醒性購買、計劃沖動購買。第九章中國特色消費者行為（4種）：，體現(xiàn)形式為攀比消費，炫耀消費，象征消費。包括教育消費、祭祖消費、儀式消費、節(jié)慶消費、禮俗消費、房地產(chǎn)消費。第十章世代：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。中國消費者世代細分法（五分法）：“偏愛傳統(tǒng)”的一代、“失落”的一代、“幸運”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、“E”一代第十一章區(qū)域消費差異：是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費行為的差別。區(qū)域消費差異的具體表現(xiàn)形式：，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川菜。如何劃分區(qū)域消費差異（區(qū)域消費差異的基本類別模型）：—PRIZM,potential rating index by zip。A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時尚而敢花錢。O型：低S高R，樂天型，傳統(tǒng)而敢花錢。學習的作用是什么？答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關(guān)購買的信息。經(jīng)由學習產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習慣。同時選擇標準也將發(fā)生改變