【正文】 競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標（二）廣告目標市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計七、其他廣告營銷活動八、結(jié)束語農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書前 言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。給人留下了自然、綠色的印象。因此，我們根據(jù)市場及消費者各項因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。市場上的飲用水品牌競相爭雄。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當?shù)某墒欤诋斀竦乃袌錾弦讶痪哂兄匾牡匚?，引領著整個水飲料市場。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產(chǎn)，準備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。從隨機購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。消費者更加重視飲料品牌。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。焦作大學的消費群體為青年學生，年齡一般為18—23歲。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學學生的月生活費集中在1000元左右。通過對大學生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。因此，要在校園里擴大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農(nóng)夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 7農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書念來引導，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標。（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O于天津市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。1996年起，康師傅擴大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，同時連續(xù)八年登上臺灣十大國際品牌前五名?？祹煾狄恢币曄M者食品安全為己任，在食品安全技術上投入巨資，保證整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性。2004年，推出礦物質(zhì)水。2007年，40余個城市設立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。（三）競爭對手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關注農(nóng)夫山泉，從而促進農(nóng)夫山泉的銷量。”這句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工這一觀點。“農(nóng)夫山泉有點甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會略甜，這句廣農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關注和認可。的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費者的內(nèi)心，很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。五、廣告策略（一）廣告目標通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學的銷售量。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時尚、活力的元素。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域為焦作大學，訴求對象為焦作大學青年學生。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習，女生有不懂的農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風中輕輕飄蕩。）聲音廣告背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。這些報紙地域性明確，針對性較強，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對于焦作大學師生有很強的針對性，并且收費較低，便于保存和查閱。由于焦作大學各個報紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農(nóng)夫山泉的的印象。焦作大學廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學師生有很強的針對性；并且收費較低。廣播站在焦作大學影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費者關注并購買農(nóng)夫山泉。在焦作大學南校區(qū)崇學樓前舉行義賣活動，義賣時要拉條幅、張貼海報大肆進行宣傳，在面對消費者時，強調(diào)義賣的同時還要宣傳農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念和人文情懷。義賣不為賺錢，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費者心中農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設攤位，銷售農(nóng)夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。焦作大學的文體活動觸及面廣，參與學生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。夏季炎熱時，出于人文關懷，可以推出買五瓶農(nóng)夫山泉贈送一把印有農(nóng)夫山泉標志的紙扇活動。八、結(jié)束語為了進行本次廣告策劃活動，我進行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時兩周，終于寫出策劃書。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。全球最大市場研究機構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。匯源檸檬ME主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。五，營銷策略農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象?！案哔|(zhì)高價”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。班級：11521學號：201105020161姓名：李立山