【正文】 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 26 頁(yè) 上的產(chǎn)品， 沒(méi)有什么不同。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)所需要的任何資訊都可以只通過(guò)貨架可以找到。而恰恰相反的是，面子、攀比、負(fù)疚、責(zé)任等諸多感性的消費(fèi)心理其實(shí)只在日益增強(qiáng)，而不是減弱。 因此，“品牌 接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。最后，當(dāng)他們接觸到品牌為他們提供的訊息時(shí)，又非常自然的運(yùn)用放射型思維發(fā)散開(kāi)來(lái)，與心智中積淀下的訊息進(jìn)行印證，最終做出是否購(gòu)買的決策。譬如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的 k歌比賽，就與大學(xué)生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想。 心理學(xué)認(rèn)為，聯(lián)想表現(xiàn)為由 當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 26 頁(yè) 的一件事物又想起另一件事物。 按照所反映的事物間的關(guān)系不同，心理學(xué)一般把聯(lián)想分為不同的種類： 接近聯(lián)想。感知時(shí)間相接近的，空間距離也常接近。甚至進(jìn)一步的放射開(kāi)去，或者當(dāng)顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國(guó)文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河時(shí)，想到如果我坐在咖啡館里，或者是當(dāng)自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時(shí)，別人是否也會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)又浪漫情懷和法國(guó)式文學(xué)修養(yǎng)的人呢？或者當(dāng)顧客看著“農(nóng)夫山泉”時(shí)，是否會(huì)真能想到煙波浩淼風(fēng)景如畫的千島湖，并真的感覺(jué)到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？ 相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映 事物間的相似性和共性。反面的例子是，當(dāng)一個(gè)目標(biāo)顧客是整潔和優(yōu)雅的人士的產(chǎn)品，被 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 26 頁(yè) 顧客在終端市場(chǎng)上看到的形象卻是雜亂和粗俗時(shí)，他們可能就會(huì)因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場(chǎng)景而放棄購(gòu)買的欲望。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對(duì)比的聯(lián)想，稱為比較聯(lián)想。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品提供的某種功 能時(shí)，產(chǎn)生的比過(guò)去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對(duì)比聯(lián)想；或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想。在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用中，這種比較性聯(lián)想通常針對(duì)一部分希望通過(guò)某種購(gòu)買行為改變現(xiàn)狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費(fèi)利益。蘇格蘭心理學(xué)派的代表托馬斯所謂關(guān)系聯(lián)想即指看到兩個(gè)對(duì)象之間的關(guān)系，他認(rèn)為這種關(guān)系聯(lián)想包括判斷、推理和抽象等復(fù)雜的心理過(guò)程，不僅僅是簡(jiǎn)單的感覺(jué)。 譬如由一個(gè)專業(yè)素質(zhì)不錯(cuò)的銷售顧問(wèn)聯(lián)想到這家公司所說(shuō)的“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”，但如果顧客在接觸點(diǎn)上沒(méi)有感受到所謂的“專業(yè)”，自然也不會(huì)相信這句口號(hào)。結(jié)果消費(fèi)者果然發(fā)現(xiàn)它無(wú)處不在，連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂(lè)的罐子。因此，關(guān)系聯(lián)想有時(shí)也是顧客檢驗(yàn)品牌做出的某種承諾的 方式。但消費(fèi)者的購(gòu)買決策評(píng)價(jià)體系是否認(rèn)同并接受品牌提供的接觸點(diǎn)訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度；一方面是人的定向、興趣等。 因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲 望。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 26 頁(yè) 如上圖所示，當(dāng)消費(fèi)者接收到各種品牌訊息刺激源時(shí)，他就會(huì)將接觸點(diǎn)訊息放入心智中，結(jié)合功能需求、使用經(jīng)驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)、責(zé)任、義務(wù)、面子等利益等因素進(jìn)行推理和抉擇。至此，也就意味著做好了接受該品牌的準(zhǔn)備。而這些“聯(lián)想組合”正是消費(fèi)者需求與欲望在一段時(shí)間 的相關(guān)聯(lián)想積累而成。眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例告訴我們 —— 只有一個(gè)最了解顧客的品牌才有可能成為一個(gè)倍受顧客喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。 什么是消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？ 奧美對(duì)此的闡釋是 —— “發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使他 /她動(dòng)心”。 根據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理，實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費(fèi)者，而應(yīng)該從消費(fèi)者生活和工作體驗(yàn)中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫(kù)”入手去洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法。這個(gè)“數(shù)據(jù)庫(kù)”由消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀、生活環(huán)境、社會(huì)閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗(yàn)和公眾口碑的元素形成。 譬如，便宜無(wú)好貨，走自己的路，讓別人說(shuō)去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬(wàn)年船，相信自己是最好的，中庸一點(diǎn)，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽(tīng)老人言，禍?zhǔn)略谘矍?，不孝有三無(wú)后為大，對(duì)自己好一點(diǎn)?? 這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費(fèi)者在乎的“關(guān)鍵時(shí) 刻”的寶庫(kù)。 譬如，女性消費(fèi)者對(duì)于“美麗”是如何都有些什么看法呢？ 通常，我們會(huì)直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體? ..但這些就是全部嗎？不！其實(shí)消費(fèi)者潛意識(shí)中還有一種對(duì)美的詮釋。所以你看“百麗鞋”這個(gè)品牌。 我們不妨回到生活中去感受一下?！痹偃タ匆幌赂骷业男衲阌謺?huì)有新的發(fā)現(xiàn)， 80%都是她們的領(lǐng)地。在訴求上，這家公司采 用了與其在歐美市場(chǎng)同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”，可是市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對(duì)路了，一定能夠取得好收成。 什么原因呢？經(jīng)過(guò)“消費(fèi)者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實(shí)：由于日本是一個(gè)典型的夫權(quán)社會(huì)，婦女的地位比較低下。當(dāng)他們用自己擅長(zhǎng)的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時(shí)，他們就會(huì)從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。 另一個(gè)案例來(lái)自米其林輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 26 頁(yè) 讓你安全的行駛。 于是，米其林的品牌經(jīng)營(yíng)者重新實(shí)施了 “消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。 因?yàn)椋素涇嚭推渌L(zhǎng)途運(yùn)輸客車以外，大部分購(gòu)買帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非?？蓯?ài)的嬰兒坐在米其林的輪胎里面，廣告詞這樣說(shuō)到：米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎， 它能保護(hù)你深愛(ài)的人的生命。 品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對(duì)等于一般的市場(chǎng)調(diào)查。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 26 頁(yè) 所謂“反推式洞察”就是透過(guò)接觸點(diǎn)為消費(fèi)者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，以驗(yàn)證品牌目前在接觸點(diǎn)上傳達(dá)的訊息是否對(duì)路。 綜上所述，當(dāng)我們從消費(fèi)者購(gòu)買決策模式中找到了準(zhǔn)確地方向后，精準(zhǔn)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式最重要