營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)格式范文-閱讀頁(yè)
2024-09-16 06:12本頁(yè)面
【正文】 又一款?yuàn)W迪品牌的 suv。另外在歐洲市場(chǎng)上奧迪 Q7 另有一款柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。這確實(shí)和德國(guó)大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。但這款車(chē)在美國(guó)上市四個(gè)月以來(lái)，在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量只占到了整個(gè)銷(xiāo)量的 30%。 奧迪 Q7 奧迪從去年起已經(jīng)在各大國(guó)際 車(chē)展上展示 Q7。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的 SUV，身為車(chē)壇 quattro 四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。奧迪 A3 共售出 85900 輛，增長(zhǎng)了 19%，仍是全球增長(zhǎng)率最高的車(chē)型。從 3 月初歐洲上市至 4 月底，奧迪公司共向用戶交付了 6300 輛奧迪 Q7， Q7 的銷(xiāo)售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。 今年夏天奧迪 Q7 美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售儀式上，奧迪副總裁，美國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理約翰 .德納森向外界表示，奧迪 Q7 主要面向的市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)，這這里，大型運(yùn)動(dòng)多功能用車(chē)有著可觀的市場(chǎng)份額。即使這樣， Q7 美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也沒(méi)有象大眾當(dāng)初的預(yù)測(cè)一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。 雖然美國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，但總體的 Q7 銷(xiāo)售卻為奧迪帶來(lái)了較好的利潤(rùn)，因?yàn)?Q7 的在大眾的歐洲本土市場(chǎng)上，銷(xiāo)售表現(xiàn)卻非?；鸨?。 三、 SWOT 問(wèn)題分析 奧迪作為世界知名的豪華轎車(chē)品牌，隨著中國(guó)的國(guó)門(mén)的打開(kāi)，都紛紛的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以不同的市場(chǎng)占有率，分據(jù)著中 國(guó)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)。 中國(guó)的市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)，區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)差異，消費(fèi)心理差異都注定這些汽車(chē)豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些差異就直接影響了這三個(gè)汽車(chē)巨頭在華的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。據(jù)悉，奧迪新款 Q7 的變化比較小，主要是大尺寸的運(yùn)動(dòng)型保險(xiǎn)杠，使這款車(chē)與奔馳 M 級(jí)和寶馬 X5 成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，新車(chē)還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車(chē)身顏色。采用的人機(jī)界面將升級(jí)更好的語(yǔ)音控制單元，比如說(shuō)： “ 我餓了 ” ，汽車(chē)將指向附近的餐廳。 劣勢(shì)： 奧迪，因?yàn)殚L(zhǎng)期以 “ 官車(chē) ” 自居，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在目前私人購(gòu)車(chē)成為主流的情況下， “ 官車(chē) ” 的形象成為最大的阻礙。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩， 無(wú)法滿足中國(guó)的主流市場(chǎng)的需求，到目前只有 A6和 A6L應(yīng)對(duì)中高端主流市場(chǎng)。 機(jī)會(huì)： 中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)是世界上最大的。中國(guó)也能為他們實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。由于近年來(lái)寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會(huì)影響，如 “ 哈爾濱寶馬撞人案 ” 、 “ 義烏人大代表駕寶馬酒后襲警 ” 等，不幸染上是 “ 道德敗壞 ”的部分人的奢華轎車(chē)。寶馬，在中國(guó)擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。寶馬豪華 7 系和 SUVX5，奔馳的 E 級(jí)都受影響。更多的豪華轎車(chē)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。 ” 魏勒說(shuō)。全新奧迪 TT 宣布引進(jìn)中國(guó)以前，只是在今年德國(guó)世界杯上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的亮相，而其在中國(guó)上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。但很明顯，全新奧迪 TT 的引進(jìn)速度還是比奧迪 Q7 引進(jìn)時(shí)的速度更迅速。其中中國(guó)成為增長(zhǎng)最快的國(guó)別市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度為 60%，銷(xiāo)量為 65950 輛。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽 大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車(chē)型，以更好地滿足中國(guó)用戶對(duì)高檔豪華車(chē)的個(gè)性化需求。在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求，保持奧迪在高檔車(chē)市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先地位 。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在汽車(chē)開(kāi)發(fā)上是很有實(shí)力的，曾經(jīng)的 quattro 全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車(chē)身框架結(jié)構(gòu) (ASF)汽車(chē)的展示等，都完美的詮釋了 “ 突破科技啟迪未來(lái) ” 的品牌理念。產(chǎn)品采用 “ 進(jìn)口 +國(guó)產(chǎn) ” 的模式，以不同車(chē)型面向不同需求的消費(fèi)者。 ● 價(jià)格： 在德國(guó)，奧迪被譽(yù)為平民的豪華車(chē)，在中國(guó)，奧迪最早是政府用車(chē)，價(jià)格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?；?，奧迪 轎車(chē)的維修服務(wù)成本不斷下降，新的 A6L 排量區(qū)間為 ～，除了新推出的 豪華型售價(jià) 萬(wàn)元之外，其他 9 個(gè)版本車(chē)型基本維持了老奧迪 A6L的價(jià)格區(qū)間，為 萬(wàn)～ 萬(wàn)元。 當(dāng)初 A6 通過(guò)高價(jià)上市擊敗了奔馳、寶馬。 ● 渠道： “ 得渠道者等天下 ” ，奧迪轎車(chē)在中國(guó)深得此道。授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商 (4s 店 )已經(jīng)有 128 家，這個(gè)是其他兩家汽車(chē)公司所不能比的。 ● 促銷(xiāo)： 奧迪的廣告起著兩個(gè)方面的作用，一個(gè)是深化詮釋 “ 突破科技啟迪未來(lái) ” 的理念，一個(gè)方面是，突破 “ 官車(chē) ” 的形象，為奧迪汽車(chē)重新定位，在不失去 “ 權(quán)威 ” 形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。依托一汽大眾，奧迪成為了 2024 年北京奧運(yùn)會(huì)的正式用車(chē)的提供商，啟動(dòng)了 “ 綠色 近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速 ,乘用車(chē)市場(chǎng)前景樂(lè)觀 ,特別是 SUV(sportutilityvehicles),即運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)市場(chǎng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn) ,其中豪華 SUV 市場(chǎng)潛力巨大。目前奧 迪 Q7的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額與同期相比呈下降趨勢(shì) ,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇 ,擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者 ,使其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可 ,對(duì)服務(wù)滿意 ,是一個(gè)值得研究的課題。本文通過(guò)分析奧迪 Q7現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,通過(guò)實(shí)際案例來(lái)解讀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論 ,通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略解析 ,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪 Q7的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利與弊 ,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營(yíng)銷(xiāo)方法 ,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù) 營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。同時(shí) ,把營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際分析相結(jié)合 ,真正確立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ,通過(guò)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng) ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。 六、預(yù)算費(fèi)用 媒體宣傳： 300 萬(wàn) 相關(guān)活動(dòng)宣傳： 50 萬(wàn) 4S 店內(nèi)宣傳 :10 萬(wàn) 其他費(fèi)用： 10 萬(wàn) 七、風(fēng)險(xiǎn)控制 風(fēng)險(xiǎn)控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、衡量和分 析，并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。企業(yè)作為市場(chǎng)的主體，要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何通過(guò)管理咨詢防范風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。二是財(cái)務(wù)型的管理方法和技術(shù)。而后者重點(diǎn)則在于提高資金的運(yùn)行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。因?yàn)榭陀^情況是在不斷的變化，風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和情況也會(huì)隨之變化。 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)格式范文
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