藥品營銷策劃方案藥品營銷策劃書范文-閱讀頁
2024-11-14 08:18本頁面
【正文】 變更、地址變更、進貨渠道變更以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況 。 加強信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及時傳上來，上面的政策方案及時傳下去。 發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單 。 發(fā)放具有科學(xué)性、可讀性 、針對性的宣傳小冊子，如《高血壓防治指南》等。 由于皮膚類 OTC 產(chǎn)品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。 面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進行廣泛的聯(lián)合 。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略 由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。因此，決定一個皮膚類OTC 產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。二是形式產(chǎn)品，指皮膚類 OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝 。由于皮膚類 OTC 產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為： 兩定兩廣、創(chuàng)新求異。 通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。 通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。 1 創(chuàng)新的三種形式 進攻型。其特點是風(fēng)險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類 OTC 產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占 領(lǐng)市場。 引進型。適合中小型企業(yè)采用。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的 1015%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過 3%。 3 差異求生存，特色求發(fā)展 消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。 市場調(diào)研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的 home ork，與國內(nèi)常見的 某某藥廠大大超額完成計劃 之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。 企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)的密切合作。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。 1 皮膚類 OTC 產(chǎn)品藥品直接面 對消費者，以消費者為中心 皮膚類 OTC 產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。 2 皮膚類 OTC 產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多 皮膚類 OTC 產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。 3 專業(yè)人士仍具有左右皮膚類 OTC 產(chǎn)品市場的能力 盡管皮膚類 OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類 OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類 OTC 產(chǎn)品時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。 一、習(xí)慣型消費者。從習(xí)慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習(xí)慣是很困難的事，需 要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費者。 二、邏輯型消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。 三、需求型消費者。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。 根據(jù)統(tǒng)計分析，一般皮膚類 OTC 產(chǎn)品消費中以習(xí)慣型消費占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費者成為皮膚類 OTC 產(chǎn)品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群，制定策略。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類 OTC 產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕
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