【正文】 。 1） 一次“警告”由公司與經(jīng)銷商協(xié)商解決。 3） 第三次“警告”，扣除此經(jīng)銷商全部年返并取消其經(jīng)銷商資格。 A． 年銷售冰箱 /洗衣機(jī)產(chǎn)品超過 350 萬元（按回款計(jì)）的零售商，且實(shí)行同意價(jià)格好的家電商場(chǎng)負(fù)責(zé)人。 終端銷售 1． 主要終端銷售方式 伊萊克斯在終端主要采用 人員 +專柜 的形式開展業(yè)務(wù)。 2． 終端管理模式 伊萊克斯對(duì)終端進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)范，主要有以下幾個(gè)方面： A． 統(tǒng)一零售現(xiàn)場(chǎng)擺入形式； B． 統(tǒng)一貨架規(guī)格、顏色、 POP； C． 各種節(jié)能或認(rèn)證標(biāo)志，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一了張貼規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。 伊萊克斯與大型連鎖超市的合作，原則遵守當(dāng)年?duì)I銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市對(duì)伊萊克斯在區(qū)域市場(chǎng)的品牌推廣，企業(yè)形象的構(gòu)建至關(guān)重要，因此，在很 大程度上講，伊萊克斯公司妥協(xié)成份較多，支持力度強(qiáng)。因?yàn)?，這些終端無論在品牌知名度，商業(yè)信用等各方面，都有其它零售終端難以比擬優(yōu)勢(shì)，許多社會(huì)團(tuán)體、酒店、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)體購買量相對(duì)較大，據(jù)調(diào)查顯示，國美（北京）的團(tuán)購額幾乎占了其總量的 2535%。下表為 20xx 年 8 月份北京區(qū)零售排序表。 北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（ 8月） 序號(hào) 品牌 零售量（臺(tái)） 占總零售量百分比（ %） 上月序號(hào) 上月零售量 （臺(tái)） 1 海爾 5778 1 6303 2 伊萊克斯 1938 7 1727 3 美菱 1926 3 2677 4 新飛 1658 4 2077 5 長嶺 1389 2 2779 6 西門子 1363 8 1564 7 容聲 1277 6 1774 8 LG 980 9 1115 9 三星 774 10 722 10 科龍 380 14 258 綜合以上分析可知，伊萊克斯在分銷組合策略的應(yīng)用方面，采取了極為靈活的手法。公司依據(jù)產(chǎn)品本身特征，不同市場(chǎng)需求狀況，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取不同的銷售方式。 分銷網(wǎng)絡(luò)模式主要有：批發(fā)商模式 、代理商模式，零售商（包括加權(quán)店）經(jīng)銷商模式，而各種分銷模式的運(yùn)作、管理、遵循公司總部年度營銷政策各項(xiàng)規(guī)定的統(tǒng)一精神。 產(chǎn)品組合及策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 伊萊克斯是全球最大的白色家電生產(chǎn)商，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)家電時(shí)尚，是伊萊克斯多年來始終處于家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功關(guān)鍵。 產(chǎn)品定位 圍繞這種一貫秉承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，伊萊克斯提出了“挑戰(zhàn)零缺陷”。 在這種產(chǎn)品理念的支持下，伊萊克斯冰箱自 1997 年在中國上市之初，就產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，進(jìn)行了廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研。伊萊克斯瞄準(zhǔn)新婚家庭、新購房家庭及各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高收入家庭，開發(fā)出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點(diǎn)，在目標(biāo)市場(chǎng)亮相，并不斷使自己的產(chǎn)品本土化。 截止 20xx 年，伊萊克斯冰箱已發(fā)展至 7 大系列，約 40 多個(gè)項(xiàng)目品種，產(chǎn)品全面涵蓋了高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)、低檔市場(chǎng)。 組合策略 按區(qū)域組合 中國從東到西，從南到北，經(jīng)歷了三個(gè)不同氣候類型，地區(qū)之間市場(chǎng)狀況千差萬別，每一區(qū)域市場(chǎng)的人口狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、供貨、營銷中介、競(jìng)爭者、目標(biāo)消費(fèi)人群等，宏觀、微觀條件相互關(guān)聯(lián)而又各不相同。從產(chǎn)品項(xiàng)目類別（系列）、規(guī)格、價(jià)格、款式、色彩、性能、包裝、功能、數(shù)量等各方面，進(jìn)行全方位最大合理化 的搭配與調(diào)整，并且把競(jìng)爭品牌也納入歸劃組合當(dāng)中，同時(shí)，針對(duì)各個(gè)時(shí)段的變化，推出有針對(duì)性，時(shí)效性的產(chǎn)品組合。 在我國南方，天氣潮濕是一大特點(diǎn)。而東北、西北等干燥地區(qū)，則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體布局、功能、性能方面都做較大的調(diào)整，以冷凝、有霜為核心思路，同時(shí)兼顧其它市場(chǎng)狀況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 銷售保障及支持 為了鼓勵(lì)各分銷成員的積極性、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，伊萊克斯作出如下保障與支持策略： ? 退、換貨 1． 因質(zhì)量原因的退、換貨，按現(xiàn)行《殘次品及樣品機(jī)處理?xiàng)l例》相關(guān)程序辦理，（條例附后）。退貨前應(yīng)由客戶辦理好相應(yīng)的稅務(wù)手續(xù)。 ? 鋪貨 各地區(qū)直營店鋪貨量，由分公司經(jīng)理具體面議，一般以 3050 萬元為調(diào)整區(qū)間。 ? 樣機(jī)處理 原則上樣機(jī)應(yīng)于 20xx 年 6月 30 日前以 折結(jié)算，半年一次，若不能如期付樣機(jī)款，公司將收回樣機(jī)鋪墊政策。 經(jīng)銷商從中央倉庫提貨，費(fèi)用由分公司承擔(dān)。 ? 促銷支持政策 定點(diǎn)、定量、定時(shí)給予網(wǎng)絡(luò)成員分派促銷人員、統(tǒng)一終端擺放格式與標(biāo)準(zhǔn)，并制定了具體操作步驟、方法、規(guī)定了各種認(rèn)證標(biāo)志的張貼位、 POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端活動(dòng)。在廣告的投放方面，伊萊克斯采取了十分務(wù)實(shí)的態(tài)度，一面以海爾作為榜樣，學(xué)習(xí)消化海爾在中國取得的成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，針對(duì)海爾全面開發(fā)，新飛的狂亂轟 炸，伊萊可斯將精力集中于目標(biāo)市場(chǎng)，以產(chǎn)品優(yōu)越的性能為訴求重心。 ? 溫情推廣 另外，伊萊克斯深諳攻心之道，在訴求方面，處處體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)異性和為消費(fèi)者著想的親善形象。創(chuàng)造 不需要等候，變化往往在一念之間”，“自己選擇、自己的精彩、為居室點(diǎn)晴，令生活添彩，何不就在今天？”這種如同家人、朋友、親戚般的口吻，生動(dòng)體現(xiàn)著伊萊克斯關(guān)愛用戶，倍加呵護(hù)每位消費(fèi)者的親情化形象。 伊萊克斯從加入市場(chǎng)角逐之初，就選定了自己的競(jìng)爭對(duì)手海爾作為學(xué)習(xí)對(duì)象。伊萊克斯要登陸中國市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本土化以外 ，營銷組合策略也同樣面臨著本土化。 促銷及推廣 在各個(gè)時(shí)令的節(jié)目，如春節(jié)、中秋、國慶期間，在各種展示會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)上，伊萊克斯都用格調(diào)別致、人性化的產(chǎn)品陳列，吸引人們駐足觀賞。這一新穎而大膽的促銷策劃創(chuàng)意，源于對(duì)冰箱內(nèi)部注塑件其高品質(zhì)的體現(xiàn)，同時(shí)由于魚的游動(dòng)，而增加觀賞性，突出賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與其它品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的差異。 國內(nèi)各品牌在一片打折、贈(zèng)送禮品中你爭我奪，而伊萊克斯卻獨(dú)避蹊徑?！皹?biāo)王”、“愛多”可以說是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的范例。 伊萊克斯的促銷策略，再一次證明：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等各種要素的整合應(yīng)用，是炸開市場(chǎng)堤壩的核彈。 ； 場(chǎng)地； 、舞隊(duì)； 員； 、 POP；、紀(jì)念品、獎(jiǎng)品（伊來克斯小家電）； ；； ；（包括為推廣活動(dòng)作的宣傳投入） 形象 ； 認(rèn)知度； 高知名度； 4.影響二級(jí)市場(chǎng)； 爭品牌的廣告或其他活動(dòng)的傳播效果 營業(yè)推廣策略要點(diǎn)：媒體空中打擊、地面促銷組合 即不單單為了某些主題而進(jìn)行推廣活動(dòng)，也不單單為了銷量而促銷。 伊萊克斯就是用這樣的策略，指導(dǎo)各分公司在具體的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，以極為細(xì)膩的手法，悄悄分割著家電市場(chǎng)這塊蛋糕。 1. 公司專職促銷員； 2. 公司臨時(shí)聘促銷員； 3. POP； 4. 貨架； 5. 熨斗等小家電； 6. 商場(chǎng)贊助費(fèi)等 例如： 23月份凈化器、保鮮機(jī)； 35月份電飯煲； 59月份微波爐、吸塵器 1. 對(duì)分銷渠道短程激勵(lì)，刺激購貨量 2. 對(duì)消費(fèi)者讓利 ，刺激立刻購買行為的發(fā)生 3. 適應(yīng)競(jìng)爭 4. 差異化需要 這些優(yōu)美的極富表現(xiàn)力的廣告文案，通過不同的媒體，如報(bào)紙、雜志、書刊、電視，銷售現(xiàn)均廣告媒體（ POP）：如櫥窗、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示、燈箱等種種手段途徑，成功演繹著伊萊克斯與受眾高超的溝通技巧。 伊萊克斯的終端促銷總是新招迭出，創(chuàng)意無限，令同行業(yè)望塵莫及。遵循：不過分依賴廣告或某一種策略，強(qiáng)調(diào)組合手段的綜合應(yīng)用，盡最大限度減少廣告投入。與之相應(yīng)，伊萊克斯在廣告主題確立、廣告表現(xiàn)手法、廣告媒體選擇、廣告藝術(shù)性這四個(gè)方面 都形成與品牌形象策略的一一對(duì)應(yīng)，相輔相成的 CI 系統(tǒng)，并根據(jù)其產(chǎn)品的不同項(xiàng)目類別，推出系列戰(zhàn)術(shù)組合。而伊萊克斯（ Electrolux）與“電器”的英文拼寫幾乎相同，這一形象識(shí)別系統(tǒng)（ CI）已包含了伊萊克斯“創(chuàng)造舒適、輕松、安全、生活”的理念。在表現(xiàn)形式上，伊萊克斯極象一位長者、朋友或 親人，給人以信賴、關(guān)愛、親善的形象。 案例二：自選冰箱系列 主題：冰箱也要有板有眼 ，精湛技藝、一招一式絕不含糊，有眼光自然懂得欣賞。 六、 新產(chǎn)品研發(fā) 新品的開發(fā)策略 適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者永恒的 需求，是伊萊克斯不斷開發(fā)新產(chǎn)品領(lǐng)域的戰(zhàn)略性指導(dǎo)思路。 伊萊克斯認(rèn)為：發(fā)展經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)密不可分，因此，伊萊克斯的產(chǎn)品開發(fā)始終堅(jiān)持這一理念，不斷地向市場(chǎng)輸出綠色環(huán)保、節(jié)能、省水、省電、洗滌劑量少，可以循環(huán)再用的產(chǎn)品。 近幾年，冰箱生產(chǎn)企業(yè) 在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及技術(shù)含量方面，都給予相當(dāng)大的投入，例如：新飛的電腦冰箱將模糊控制語音等，新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，并取得了相對(duì)較好的市場(chǎng)回報(bào)，同時(shí)也代表了當(dāng)前的最高技術(shù)水平。其中，自選冰箱可給予多種面板更換，按個(gè)人的喜好搭配不同的色調(diào)，讓心愛的冰箱體驗(yàn)“變臉”的滋味。挾品牌、資金、技術(shù)、采購等各綜合優(yōu)勢(shì)，伊萊克斯又向空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)軍，目前已有新品推廣。 新產(chǎn)品介紹 （略）見附件 新產(chǎn)品定價(jià) 伊萊克斯的產(chǎn)品定價(jià)從表面看來，毫無規(guī)律可尋，沒有采用大多數(shù)廠家貫用的等差定價(jià)法，以一組定價(jià)數(shù)為例： 編號(hào) 型號(hào) 價(jià)格（元） 1 BCD197 2186 2 BCD209 2544 3 BCD230 2288 4 BCD234 2884 5 BCD238 3008 6 BCD263 3212 間隔差價(jià)： 21=358 32=264 43=604 54=124 65=204 以上兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)如下特征： A． 從 BCD197— BCD263 開始，隨產(chǎn)品級(jí)別的逐步提高，定價(jià)總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 C． 4與 3 差價(jià)為 604 元，呈孤立的高峰狀態(tài)。并且調(diào)幅最大，為決策層提供了豐富的操作空間。 七、 產(chǎn)品生產(chǎn) 國際支持 伊萊克斯的產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)，集合了國內(nèi)外專家的智慧，并實(shí)現(xiàn)“零缺陷管理”，模式圖如下： 伊萊克斯中國 原材料供應(yīng) 湖南省電冰箱配件廠，是原 中意集團(tuán)的配套單位，與伊萊克斯中意電冰箱的前身有多年的合作關(guān)系，至今冷凝器、管道等組件，大部分由該廠提供。 天津扎努西壓縮機(jī)廠，是伊萊克斯壓縮機(jī)的配套單位。 成本構(gòu)成 壓縮機(jī)使用天津扎努西牌，內(nèi)部供價(jià) 450 元 /臺(tái)； 設(shè)備在湘中意基礎(chǔ)上改造了廠房，增加新設(shè)備，共投入約 10 億人民幣； 出廠成本價(jià)比 供貨價(jià)低 500600 元左右。因?yàn)閲乙?guī)定的保修期為 3 年，此招也不會(huì)讓企業(yè)利益受損。有的塑料厚度被減半，保鮮效果差，三年后還會(huì)斷裂。氟里昂一種便宜而穩(wěn)定的冷煤，如果采用，生產(chǎn)成本會(huì)降低不少，而且三年后禁止生產(chǎn)時(shí)也正是保修三年到期時(shí)。 據(jù)伊萊克斯的一位技術(shù)人員透露，冰箱在下流水線時(shí)，要經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，不合格的產(chǎn)品要被淘汰。 可見伊萊克斯在原材料選用上要求十分嚴(yán)格。 發(fā)貨流程： 1． 長沙發(fā)貨： 1） 從工廠發(fā)貨應(yīng)該先打款，然后根據(jù)業(yè)務(wù)員的訂貨申請(qǐng)單幫出銷售訂單由分公司經(jīng)理簽字并附回款復(fù)印件交給大區(qū)分公司； 2） 銷售助理及時(shí)從大區(qū)分公司處領(lǐng)取到貨確認(rèn)書復(fù)印一份交給業(yè)務(wù)人員，由業(yè)務(wù)人員與商場(chǎng)進(jìn)行核對(duì)，以便確認(rèn)書上的數(shù)量與實(shí)物一致。 3． 發(fā)貨控 制： 1） 寄售商從中央倉庫發(fā)貨后 1 周內(nèi)付款或到付貨； 2） 經(jīng)銷商須打款后方可制作訂單申請(qǐng)發(fā)貨，但如有應(yīng)收款，則本次所發(fā)貨物金額為本次回款沖減上期應(yīng)收后的余額； 3） 分公司倉庫發(fā)貨應(yīng)根據(jù)賬額鋪底作為考核的依據(jù)，我公司現(xiàn)有四家加權(quán)店，即寄售店，采取實(shí)銷實(shí)結(jié)的方式，如：雙安（在 98 臺(tái)鋪底貨的基礎(chǔ)上發(fā)貨后 1 周內(nèi)付款）、長安、西單、藍(lán)島，賬額鋪底為 30 萬元，發(fā)貨后定期提供確切數(shù)字以便業(yè)務(wù)員催款，還有一些經(jīng)銷店，即打款發(fā)貨，不存在賬額鋪底； 4） 定單申請(qǐng)必須由區(qū)域銷售助理注明應(yīng)收賬款金額，并由區(qū)域經(jīng)理及銷售助理共同簽字。業(yè)務(wù)員將商場(chǎng)簽字的開貨確認(rèn)書交給銷售助理，銷售助理做出發(fā)票申請(qǐng)經(jīng)銷售經(jīng)理簽字交給大區(qū)公司財(cái)務(wù)開具發(fā)票； 2． 對(duì)于倉庫發(fā)貨的，經(jīng)銷商場(chǎng)必須在發(fā)貨單第四天返回的同時(shí)開具增值稅票； 3． 寄售商場(chǎng)必須在每月 25 日前開發(fā)票并結(jié)算。 人員能力專核 伊萊克斯對(duì)各 方面人員的工作技能都有具體要求： 1． 市場(chǎng)交流經(jīng)理 所屬部門：市場(chǎng)部 職位描述：負(fù)責(zé)公共關(guān)系事務(wù)，參與媒體公關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)，管理廣告代理機(jī)構(gòu)，及時(shí)收集分析市場(chǎng)信息。 2． 全國市場(chǎng)媒介經(jīng)理 所屬部門：市場(chǎng)部 職位描述：負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市媒介計(jì)劃的調(diào)研及分析，制訂媒介支持計(jì)劃，并進(jìn)行跟蹤分析，協(xié)同廣告公司發(fā)展 /豐富各項(xiàng)創(chuàng)意，與各媒體 /廣告公司保持良好關(guān)系，策劃并推動(dòng)品牌公關(guān)宣傳 活動(dòng)。 全國促銷主管 所屬部門：市場(chǎng)部 職位描述：負(fù)責(zé)促銷提案整個(gè)促銷活動(dòng)的實(shí)施及監(jiān)控；負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的評(píng)估。良好的方案與口頭表達(dá)能力。 4． 全國零售管理經(jīng)理 /零售主管 所屬部門：市場(chǎng)部 職位描述：負(fù)責(zé)零售管理的 POP 制作、發(fā)運(yùn)、使用、監(jiān)控；負(fù)責(zé)陳列管理與培訓(xùn)；促銷活動(dòng)及相關(guān)信息收集與分析。 5． 所屬部門：市場(chǎng)部 職位要求：協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)理管