【正文】 互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。網(wǎng)絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 ｂ． ｃ． 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對內(nèi)溝通和對外溝通。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。如果能夠透徹地了解這個世界上每個人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價值”也僅僅是對他人評價的反映，就不難理解“互動營銷”的重要性和魅力所在了。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現(xiàn)同步互動營銷。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應變能力。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。 ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學的角度來看，一個好的廣告關鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達到最佳效果。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術上彌補這一點。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結合視覺、聽覺、靜態(tài)、動態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網(wǎng)絡廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點擊率低，計價模式是不合理的。 流量統(tǒng)計非常容易作弊。 制訂網(wǎng)絡廣告預算應注意的問題 網(wǎng)絡廣告預算的分攤與約束 影響網(wǎng)絡廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。對網(wǎng)絡廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形成 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟指標 廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 廣告預算也是對廣告費用的最優(yōu)配置 廣告預算能提高廣告投入的效 廣告預算分類 商標、產(chǎn)品廣告預算和企業(yè)廣告預算 新產(chǎn)品廣告預算和已有產(chǎn)品的廣告預算 不同媒介的廣告預算和總體預算 確定廣告預算的方法 利潤百分比法 銷售單位法 競爭對抗法 目標 / 試驗調(diào)查法 任意法 量入為出法 制定網(wǎng)絡廣告預算應注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡廣告媒體 —— 網(wǎng)站的質(zhì)量與技術力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽 2) 預算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費用分攤、效果與成本等關系而作出的比較和最終確定。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。 3) 網(wǎng)絡廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告效果。產(chǎn)品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。在分攤費用時，常常要考慮以 各環(huán)節(jié)的分攤問題 (2) 地域分攤 (3) 廣告預算的種類分攤 2) 網(wǎng)絡廣告預算的約束 廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與 案例： —— 網(wǎng)絡廣告的定價模式之一 練習題 : 1 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在上的的要超過 40萬，則 最多能收取它多 4．假設公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡廣告，目的是促進品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。 6 網(wǎng)絡廣告效果測評 網(wǎng)絡廣告測評的內(nèi)容和指標 網(wǎng)絡廣告測評的指標 網(wǎng)絡廣告測評的內(nèi)容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數(shù)（） 轉(zhuǎn)化率（） 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結論，而必須做全面的考察。 廣告心理效果測評的心理學指標有以下幾 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標 (4) 態(tài)度傾向的測評指標 3) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。網(wǎng)絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。當一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡廣告檢測機構，這無疑制約了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。 影響網(wǎng)絡廣告效果的因素 刊播廣告網(wǎng)站與頁面位 適當運用純文字廣告 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。 影響網(wǎng)絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網(wǎng)絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。等等。 2) 對網(wǎng)絡廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 2） 廣告違法行為是違反我國廣告法律、行 3） 網(wǎng)絡廣告違法行為的種類有： 虛假網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告不正當競爭 網(wǎng)絡垃圾郵件 1） 虛假廣告及網(wǎng)絡虛假廣告的定義、特征 傳統(tǒng)的虛假廣告主要表現(xiàn)在以下幾個方 ① 商品廣告中有關商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實際質(zhì)量、性能、用途 ② 未經(jīng)國家有關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定或?qū)彶榕鷾什⑹谟杌蚝税l(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達到規(guī)定標準、認證合格、產(chǎn)品獲得專利、獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號、生 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準的宣傳內(nèi)容，進行虛假或夸大宣傳的； ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實用價值的； ⑤ 在廣告中作出實際不能兌現(xiàn)的虛假允 ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調(diào)查結果等 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。所應承擔的法律責任包括三種：民事責任、行政責任、刑事責任。 2） 針對社會各界對隱私權加強保護的強烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權的保護是具有積極有效作用的。 3） 用法律的方式保護數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術方面的不足：即使是通過解密而使越權存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 1） 利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應本著誠實、信用的原則。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》的規(guī)定進行處罰。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費者，對于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費者地位是毋庸置疑的。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費者的基本特征，他們之間的權利義務關系應受《中華人民共和國消費者權益保護法》的調(diào)整。網(wǎng)主是不能強迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。網(wǎng)民在此時同樣應有選擇權和公平交易權，他們有權拒絕任何強迫服務或交易行為，當然包括網(wǎng)絡強迫廣告。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產(chǎn)生誤導，給消費者利益帶來損害。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權威的機構對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。 由于第三方認證監(jiān)測機構的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。 我國廣告法制體系簡 網(wǎng)絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。從宏觀上說，網(wǎng)絡廣告的法制建設，是網(wǎng)絡環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟法制建設的重要組成部分，是維護網(wǎng)絡事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應了網(wǎng)絡事業(yè)的文明程度。 1）網(wǎng)絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網(wǎng)絡廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。 (3) 對引用數(shù)據(jù)資料要準確真實， (4) 具有基本的可識別性。 2） 網(wǎng)絡廣告的真實性原則是網(wǎng)絡廣告的誠實信用原則派生出來的。網(wǎng)絡廣告真實性原則要求：網(wǎng)絡廣告中有關網(wǎng)絡廣告主、商品或服務的介紹等，應當符合事實的真相，不得有虛假或不實記載，凡是捏造、過時、不實的內(nèi)容不得在網(wǎng)絡廣告中出現(xiàn)。當然，網(wǎng)絡廣告的真實性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術夸張，否則會使網(wǎng)絡廣告失去活力。網(wǎng)絡廣告的公平原則是協(xié)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間利益關系的根本原則。值得注意的是網(wǎng)絡廣告公平原則并不排斥贈與行為。但是，這種行為有時難以判斷，仍然不得以不正當競爭為目的，否則依然構成網(wǎng)絡廣告活動中的不正當競爭行為，同樣是違反了網(wǎng)絡廣告的公平原 4） 網(wǎng)絡廣告的合法性原則是指廣告活動要遵循廣告法和其他有關法律的強制性規(guī)定。合法是網(wǎng)絡廣告存在的基礎，對違法的網(wǎng)絡廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應的處罰措施。因此，侵害和無視網(wǎng)絡環(huán)境公共利益的網(wǎng)絡廣告應當取締。 案例 1：網(wǎng)絡廣告：何時能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網(wǎng)絡虛假廣告的法律責任。 , April 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :49:0021:49Apr2316Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :49:0021:49:00April 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 4月 16日星期日 9時 4