【正文】 格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長、寬渠道。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度 —— ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道；標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長、寬渠道。 ? ③ 企業(yè)自身因素，包括 財(cái)務(wù)能力 —— 財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。 控制渠道的愿望 —— 愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。 ? 費(fèi)用 —— ? 利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。 ? ⑤環(huán)境因素，包括 ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) —— ? 經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長渠道。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)決策 ? 渠道設(shè)計(jì)具有戰(zhàn)略內(nèi)涵，是公司整體戰(zhàn)略的一部分。 確定渠道設(shè)計(jì)決策的需要 ? 處在以下情況時(shí)，需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)決策。分銷任務(wù)包括購買、銷售、信息溝通輸、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資、分裝及其他一些活動(dòng)。 確定每個(gè)層級(jí)的密度：所謂層級(jí)的密度是指分銷渠道的每一層級(jí)上渠道成員的數(shù)目。 開發(fā)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)選擇了合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)和成員，還需要進(jìn)行評(píng)估 。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。 ? 特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾；如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。 ? 如市場(chǎng)面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般 日用消費(fèi)品就無需過分強(qiáng)調(diào)控制 ； ? 購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí) 耐用消費(fèi)品，分銷渠道的控制就十分重要 。 ? ⑶ 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。 ? ? ②時(shí)間適應(yīng)性 ? 根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。 ? ? ③中間商適應(yīng)性 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。 ? 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，選擇合適的渠道成員就如同選擇優(yōu)秀的員工一樣重要是企業(yè) 獲得成功的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過不同的營銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷機(jī)構(gòu)。 ? 營銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)各營銷中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能不同，營銷中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為 經(jīng)銷中間商 、 代理中間商 。 ? ? 當(dāng)企業(yè)以 出口方式 進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí) ， 產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道 ， 而且要經(jīng)過進(jìn)口國的分銷渠道 ， 才能最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國家的消費(fèi)者和用戶手中 。 ? ? 圖 73 出口分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 ? 從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)在 國外設(shè)廠生產(chǎn) 、 就地銷售 時(shí) ， 產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié) ， 與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些 ， 最明顯的就是在國外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商 。 不僅如此 ， 還必須充分地考慮 企業(yè)自身的資源 及其 所在行業(yè)的特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略 ，目標(biāo)市場(chǎng)特征 ， 目標(biāo)市場(chǎng)國家的法律環(huán)境 以及 消費(fèi)者的生活方式和購買習(xí)慣 等 。 三、國際市場(chǎng)分銷策略 ? （二）國際分銷渠道的選擇 – 國際分銷渠道的長度 ? （ 1） 國際市場(chǎng)直接分銷渠道與間接分銷渠道 ? （ 2） 國際市場(chǎng)長分銷渠道與短分銷渠道 – 國際分銷渠道的寬度 ? （ 1） 廣泛分銷策略 ? （ 2） 選擇分銷策略 ? （ 3） 獨(dú)家分銷策略 國際分銷渠道的長度 ? 從國際分銷渠道的長度來看，企業(yè)選擇的渠道結(jié)構(gòu)有直接分銷渠道與間接分銷渠道或 長渠道 與短渠道 之分。 ? 每個(gè)在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)一定職能的中間商，就是一個(gè)渠道層次。 直接分銷渠道是兩個(gè)層次的分銷渠道 ， 也是最短的分銷渠道 。 另外 ， 這類產(chǎn)品的用戶較少 ， 購買批量較大 ， 購買頻率低 ， 直接分銷方便 ， 有利于節(jié)省費(fèi)用 ， 保證企業(yè)信譽(yù) ， 更可以獲得較高的利潤 。 ? 作為消費(fèi)品分銷渠道一般較宜通過國外進(jìn)口商采取間接分銷 ， 而不是直接分銷 （ 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 ， 許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷自己的產(chǎn)品 ） 。 ? 在國際市場(chǎng)上 ， 產(chǎn)品分銷的層次可能長達(dá)十幾個(gè) ， 也可能短到只有幾個(gè) ， 如直接銷售 。 （ 2） 國際市場(chǎng)長分銷渠道與短分銷渠道 22 ? 對(duì)分銷層次的確定 ， 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)綜合考慮進(jìn)出口條件 、 國際市場(chǎng)容量 （ 特別是目標(biāo)市場(chǎng)容量 ） 、 中間商銷售能力 、產(chǎn)品特點(diǎn) 、 生產(chǎn)企業(yè)本身的狀況和要求 、消費(fèi)者購買要求以及其他的國際市場(chǎng)環(huán)境 。 但有時(shí)根據(jù)國家法律 、 政策和國際慣例 ， 生產(chǎn)企業(yè)又必須采取某一特定的分銷渠道 。 ? 依據(jù)渠道的寬度 ， 國際分銷策略可以被區(qū)分為 寬渠道策略 和 窄渠道策略 。 具體來說 ， 國際營銷企業(yè)在渠道寬度上可以有三種選擇 。 ? 這種策略的主要目的是使國際市場(chǎng)消費(fèi)者和用戶能有更多的機(jī)會(huì) 、 方便的購買其產(chǎn)品或服務(wù) 。 選擇廣泛分銷策略一般要進(jìn)行大量的廣告宣傳 ， 從而增加了成本 。 （ 2） 選擇分銷策略 ? 這是指企業(yè)在一定時(shí)期 、 特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商來分銷自己的產(chǎn)品 。 有些產(chǎn)品為了能迅速進(jìn)入國際市場(chǎng) ， 在開始時(shí)往往采用廣泛分銷策略 。 ? 缺乏國際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)企業(yè) ， 在進(jìn)入國際市場(chǎng)的初期 ， 也可選用幾家中間商進(jìn)行試探性分銷 ， 待企業(yè)有了一定國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或其他條件比較成熟以后 ， 再調(diào)整市場(chǎng)分銷策略 。 ? 通常雙方簽訂書面合同 ， 規(guī)定這家中間商不能經(jīng)營其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 ， 而制造商也不能在該地區(qū)內(nèi)直接銷售自己的產(chǎn)品或使用其它中間商分銷其產(chǎn)品 。 需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演 、介紹使用方法或加強(qiáng)售后服務(wù)的工業(yè)品和耐用消費(fèi)品也較適合采用這種策略 。 ? 但是 ， 一定時(shí)期在一定地區(qū)只有一家經(jīng)銷商 ， 可能會(huì)因此失去一部分潛在消費(fèi)者 ， 因?yàn)轭櫩筒灰欢ㄖ肋@個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商 ， 也不一定舍近求遠(yuǎn)去尋找這家經(jīng)銷商 。 ? 案例 2 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則” ? 戴爾計(jì)算機(jī)公司 1984年由邁克爾 戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。 ? 客戶可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。 ? 戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。通過這種互動(dòng)，不管是通過國際互聯(lián)網(wǎng)，還是通過電話，或者與銷售員面對(duì)面互動(dòng)，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置。由于缺少面對(duì)面與客戶交流的機(jī)會(huì)和諸多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。但事實(shí)是，公司首先得擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持。 ? 同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 18:07:1118:07:1118:074/16/2023 6:07:11 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 18:07:1118:07:1118:07Sunday, April 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 7分 11秒 18:07: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 4月 下午 6時(shí) 7分 :07April 16, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 6時(shí) 7分 11秒 下午 6時(shí) 7分 18:07: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:07:1118:07:1118:074/16/2023 6:07:11 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 18:07:1118:07:1118:07Sunday, April 16, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 7分 11秒 18:07: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 4月 下午 6時(shí) 7分 :07April 16, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 6時(shí) 7分 11秒 下午 6時(shí) 7分 18:07: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 18:07:1118:07:1118:074/16/2023 6:07:11 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 18:07:1118:07:1118:07Sunday, April 16, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :07:1118:07:11April 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 下午 6時(shí) 7分 :07April 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 6時(shí) 7分 11秒 下午 6時(shí) 7分 18:07: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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