營銷分析與決策——第六章樹形-閱讀頁
2025-03-20 13:28本頁面
【正文】 失敗。施樂在 70年代進(jìn)軍電腦，雖然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十年，但結(jié)果也是一樣，不得不退出電腦市場(chǎng)。 ? 格蘭仕微波爐幾乎沒做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。 公關(guān)點(diǎn)燃了品牌之火，廣告是火起之后 的鼓風(fēng)機(jī)。 如： 可口可樂 —— 歷史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂 百事可樂 —— 年輕人的可樂 又如： 奔馳 —— 大而寬的超級(jí)的乘座機(jī)器 寶馬 —— 小而動(dòng)力足的超級(jí)駕駛機(jī)器 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 杰克 ?韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理 信息時(shí)代人們只能注意并記憶少數(shù)信息， 品牌的無提示知曉數(shù)一般不超過 7個(gè)，更 多的則集中在數(shù)一數(shù)二。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 在做品牌延伸中，要特別小心 ? 美國前 10大企業(yè)中，只有一家是多元化； (GE) ? 日本前 10大企業(yè)中，有 8家是多元化； （僅有豐田、 NTT不是） 因?yàn)槠放蒲由鞂?dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利能力下降， 這正是日本經(jīng)濟(jì)疲軟的原因之一。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 在定位品牌時(shí)，光說更好是沒有用的。他接觸的信息太多了，他堅(jiān)信 第一就是最好的。 使步步高 成了無繩電話的代名詞 。 諾基亞的奧利拉搶占了 “ 手機(jī) ” 的心智資源 。 步步高做 VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多，用巨星 成龍做“愛多 VCD，好功夫”，他就找了李連 杰，做“步步高 VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以 小搏大。 EMBA 替代擠位 —— 找到對(duì)手弱處，予以攻擊 百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂”，擠了可 口可樂的半壁江山。 EMBA 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍 繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。在此之前，有過不少品牌的天 然水，但沒有成功；因?yàn)樗鼪]有像農(nóng)夫 山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。 青島啤酒的品牌形象也有問題，普通、 優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是 企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的 定位。 EMBA 學(xué)會(huì)舍棄 —— 找準(zhǔn)品牌建設(shè)方向 如： 玩具反斗城，創(chuàng)始人查爾斯原先要辦兒 童超市，什么都有：尿布、童裝、童 鞋?，F(xiàn)在，玩具反斗城是美國玩具第 一品牌，占 20%的市
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