【正文】 劃中的地位 營銷理念 是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和相位準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。 2）產(chǎn)品市場生命周期變化的影響。 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 （ 1）大眾化 —— 個性化； （ 2）單一化 —— 多樣化； （ 3）低消費 —— 高消費； （ 4）被動化 —— 主動化； （ 5）功能化 —— 非功能化。 主導(dǎo)性 是指一段時間內(nèi)必須有一種歷年占主導(dǎo)地位。 ？ 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計范疇 理念識別系統(tǒng)設(shè)計的依據(jù) 企業(yè)對理念識別系統(tǒng)的設(shè)計，一要有理論依據(jù)，二要有實踐依據(jù)。 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計范疇 表 51 企業(yè)方針使用狀況表 企業(yè)方針 使用企業(yè) 和諧 誠實 努力 信用 服務(wù) 責(zé)任 貢獻 創(chuàng)造力 安全 企業(yè)數(shù)量 548 466 380 165 126 98 81 71 70 所占比重 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計范疇 2）經(jīng)營思想 3）經(jīng)營道德 4）經(jīng)營作風(fēng) 5）經(jīng)營風(fēng)格 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計范疇 表 52 企業(yè)理念的功效調(diào)查表 調(diào)查內(nèi)容 所占比例（ %） 公司和員工之間培養(yǎng)一體的共識意念較能成功 判斷事物之際有依循的準(zhǔn)則 在舊與新的理念間，溫故而知新是有益的 對經(jīng)營者任意的行動可以判斷得出動機 其他 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透 企業(yè)形象按其可視性可以劃分為有形形象和無形形象。 無形形象 是指在對有形的東西產(chǎn)生感覺、知覺的基礎(chǔ)上，人們的分析、判斷、綜合等心理活動形成的企業(yè)形象，它是對有形形象的抽象。 第 6章 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基本要素的設(shè)計 視覺符號設(shè)計的構(gòu)成原理 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作 視覺符號設(shè)計的構(gòu)成原理 視覺識別西的譯解模式 視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)志 1）標(biāo)志的特征 （ 1）識別性。 （ 3）新穎性。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 2）標(biāo)志的分類 （ 1）文字標(biāo)志 （ 2）圖形標(biāo)志 （ 3）組合標(biāo)志 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 按照標(biāo)志設(shè)計的造型要素進行分類，可分為點、線、面、體等四種構(gòu)成形式的標(biāo)志造型。 （ 2）易讀性。 （ 4）系統(tǒng)性。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)準(zhǔn)字的字體選擇有如下依據(jù)： （ 1）依訴求對象選擇字體。 （ 3）依材料工藝選擇字體。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 3）標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計 （ 1）確定造型。 （ 3）配置筆畫。 （ 5）排列方向。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)準(zhǔn)色 1）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定可從三個方向進行選擇： 第一，企業(yè)形象。第三，成本技術(shù)。 （ 2）復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 2）標(biāo)準(zhǔn)色的管理 （ 1）理論數(shù)值表示法。 （ 3）印刷顏色表示法。 （ 2）親切感。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 2）吉祥物的設(shè)計及應(yīng)用 （ 1）故事性。 （ 3）人物、動物、植物的特性。 （ 2）構(gòu)圖的技巧性。 （ 4）理念的標(biāo)準(zhǔn)性。 （ 2）復(fù)議。 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作 設(shè)計開發(fā) 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的精確化修改 2）展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案 3）構(gòu)筑視覺識別基本系統(tǒng) 4）應(yīng)用項目的設(shè)計開發(fā) 5）模擬、測試、打樣 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作 推廣應(yīng)用 （ 1）“三位一體”訴求模式，即商標(biāo)名稱、產(chǎn)品名稱及企業(yè)名稱一致的形象戰(zhàn)略。 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作 （ 3）同心多元化模式，即在多種產(chǎn)品品種中，以某一商標(biāo)作為企業(yè)所有品種的形象代表，通過統(tǒng)一模式配合媒體組合進行密集型促銷活動。 第 7章 企業(yè)其他視覺形象系統(tǒng)的策劃 產(chǎn)品造型策劃 包裝裝潢策劃 企業(yè)其他視覺形象要素的策劃 產(chǎn)品造型策劃 產(chǎn)品造型的符碼寓意 產(chǎn)品造型的符碼寓意包括以下研究系統(tǒng)： （ 1）產(chǎn)品語構(gòu)學(xué)，主要研究產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)中符號與符號之間的聯(lián)系。 產(chǎn)品造型策劃 （ 3）產(chǎn)品語用學(xué)，主要研究符號與使用者之間的聯(lián)系，強調(diào)以人為中心的尺度適應(yīng)性和產(chǎn)品與人的親和性，重視產(chǎn)品的空間視覺效果及環(huán)境影響，并關(guān)注產(chǎn)品造型的工藝要求及經(jīng)濟可行性等等。 （ 2）界定目標(biāo)。 （ 4）實施方案。 的審美意蘊？ 包裝裝潢策劃 1）包裝材料的設(shè)計 包裝材料 是指用包裝物的材料構(gòu)成。 3）包裝造型的設(shè)計 包裝裝潢策劃 4）包裝裝潢的設(shè)計 包裝裝潢 是指具有媒介作用或促銷作用的表面裝飾。 ②敢于創(chuàng)新。 ④親和誠信。 ②分量包裝策略。 ④文化包裝策略。 ⑥環(huán)保包裝策略。 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 1）企業(yè)組織設(shè)計 （ 1）勞動分工，即將某項復(fù)雜的工作分解成許多簡單的重復(fù)性的活動，實施功能專業(yè)化。部門設(shè)計主要有以下幾種方式： ①功能部門化 ②生產(chǎn)或服務(wù)部門化 （ 3）確定責(zé)任和權(quán)利 （ 4）管理幅度和管理層次設(shè)計 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 2）企業(yè)組織目標(biāo)設(shè)計 （ 1）從目標(biāo)實現(xiàn)的時間來考慮 ①長期目標(biāo)； ②中短期目標(biāo)。 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 （ 3）從目標(biāo)的效用來考慮 ①計劃目標(biāo)； ②實施目標(biāo)。 （ 2）員工教育設(shè)計 （ 3）產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 （ 4）宣傳活動策劃 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 小思考 81 是否矛盾？ ？ 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 企業(yè)員工的工作規(guī)范 1）員工行為準(zhǔn)則設(shè)計 （ 1）團隊意識。 （ 3）創(chuàng)新觀念。 （ 5）專業(yè)才能。 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 2）個體工作環(huán)境設(shè)計 （ 1）影響員工行為規(guī)范的主要因素 ①知識與技能方面的差異。 ③對環(huán)境因素滿意程度的差異。 ②崗位培訓(xùn)。 ④發(fā)揮激勵機制。 （ 2）群體的凝聚力。 （ 4）群體具有很強的適應(yīng)外部環(huán)境變化和協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突的能力。 （ 2）活動場所的布置及接待工作：負(fù)責(zé)人、參與者、所需物資。 （ 4）演講者、演講內(nèi)容及演講稿的審查、確定。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 專業(yè)化發(fā)展不是所有企業(yè)在不論什么情況下都適宜的戰(zhàn)略選擇。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展策劃思路 1）企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場確定 首先，要對企業(yè)所處的行業(yè)進行論證和判斷，確定其是朝陽企業(yè)還是夕陽行業(yè)。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 2）專業(yè)化經(jīng)營市場拓展的步驟策劃 （ 1）定點生產(chǎn)經(jīng)營方式。 （ 3）特許經(jīng)營方式。 ②循名求實。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）品牌拓展是已創(chuàng)立的品牌具有一定的知名度后，以品牌為龍頭進行資本重組，通過聯(lián)合、兼并、收購等方式，擴大品牌所擁有的資產(chǎn)存量，擴充資產(chǎn)增量，以謀求品牌經(jīng)營的規(guī)模擴張， ①品牌異地注冊。 ③品牌維護。 小思考 91 選擇？為什么？ 專業(yè)化發(fā)展？ 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略 企業(yè)多角化經(jīng)營往往是許多企業(yè)或企業(yè)集團發(fā)展到一定的階段而采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)或企業(yè)集團存在以下情況或其中之一中即可采用多角化經(jīng)營： （ 1）企業(yè)所有產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一導(dǎo)向； 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）企業(yè)所有產(chǎn)親都是風(fēng)險產(chǎn)品或是滯銷產(chǎn)品； （ 3）企業(yè)所有產(chǎn)品存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。 （ 2）組合階段。 （ 4）核心業(yè)務(wù)集中化階段。 ②相關(guān) — 關(guān)聯(lián)型多角化。 ④優(yōu)勢 — 垂直型多角化。 （ 2）動機因素。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長的市場拓展策劃思路 （ 1）首先對企業(yè)資源進行內(nèi)部分析，從而確定能否實施多角 化經(jīng)營。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 大 小 高 低 吸 引 力 成功概率 圖 92 機會矩陣 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 吸引力大，成功率高； ②吸引力大，成功率低； ③吸引力小，成功率高； ④吸引力小，成功率低。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 威 脅 大 小 大 小 高 低 機會大小 圖 94 機會 /威脅綜合矩陣圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 威脅大，機會也大，是冒險的業(yè)務(wù)； ②威脅大，機會也小，是困難的業(yè)務(wù)； ③威脅小，機會也大，是理想的業(yè)務(wù)； ④威脅小，機會也小，是成熟的業(yè)務(wù)。 （ 4）對所介入的行業(yè)進行可行性分析排序，排序可按以下條件綜合評價： ①行業(yè)的時尚性； ②業(yè)務(wù)發(fā)展機會的大?。? 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ③業(yè)務(wù)發(fā)展所遇威脅的大??； ④預(yù)測的市場份額大小； ⑤預(yù)測的經(jīng)營業(yè)績等等。 A B C A國內(nèi)區(qū)域市場 B國內(nèi)大市場 C國際市場 圖 95 市場拓展層圈圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 輔業(yè)的發(fā)展可采取以下策略： ①借冕開路，即借主業(yè)的市場聲譽開發(fā)輔助業(yè)市場。 ③乘勢揚帆，即乘企業(yè)的主業(yè)經(jīng)營興旺時，發(fā)起輔業(yè)市場的拓展攻勢。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整引起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)不適應(yīng)變化了的新形勢的要而處于被淘汰或即將被淘汰的地步。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 宏觀原因是共性的，對同類企業(yè)而言都是不可回避的，但是許多則是企業(yè)自身的原因，企業(yè)自身的原因大致有以下幾個方面： （ 1）企業(yè)觀念陳舊，仍用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和推銷觀念對待企業(yè)的銷售或。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 （ 3）目標(biāo)市場的范圍狹窄，不利于擴大銷售。 （ 5）營銷網(wǎng)絡(luò)不配套或殘缺不全。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 企業(yè)危機市場拓展的診斷策劃服務(wù)業(yè)的范圍 1）“賣點”研究 2）消費者心理與行為研究 3）致力于觀念創(chuàng)新 4）融智方式研究 5）對企業(yè)市場營銷前期行為的檢驗、分析和矯正 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 小思考 93 ？ ？ 第 10章 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 企業(yè)公共新聞與談判策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃 公關(guān)計劃 公關(guān)行動 公關(guān)效果 測定 圖 101 公關(guān)策劃在公關(guān)全過程中的地位 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動自身規(guī)律性的原則，這些原則是： ①求實原則。 ③彈性原則。 ⑤效益原則。 （ 2）確定公關(guān)目標(biāo)。 （ 4）公關(guān)策略策劃