【正文】 產(chǎn)煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價不錯 ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價值 /價格比 ， 得不到消費者普遍承認 ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費市場認可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍利群的乘機殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價格檔次進行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個性：每個分產(chǎn)品缺乏個性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實際利益點不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競爭分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進一步個性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。 —— 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進行專 業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價” ? 經(jīng)營戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評價逐級遞減 ： 煙草公司評價好 ， 批發(fā)部評價次之 ，經(jīng)營戶更次一些 —— 這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要創(chuàng)新 渠道管理評估 ? 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強 ? 尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場“精耕細作” —— 進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的 渠道管理評估 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿意 令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。 有組織的努力涉及到如下三個方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 強化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻 。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。 ? 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并 做透 市場。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個新階段 數(shù)據(jù)庫營銷符合個性化消費趨勢日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持數(shù)據(jù)庫營銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤來自 20%忠誠消費者的重復(fù)購買。 進行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營戶中超過 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營戶檔案，還需要加強，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。其實，數(shù)據(jù)庫營銷遠遠不止這些。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實填 寫完以后作為領(lǐng)取獎品的憑據(jù)。 大紅鷹會員中心職責(zé)： 收集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 會員信息回饋 寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動通知等。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，了解消費者對 品牌的看法。 危機公關(guān)的處理。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。 例如：白沙品牌的“ 飛翔 ”活動主題 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費者感性認識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計必須和 品牌策劃、品牌管理 緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌?購買不到 的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生 一一對應(yīng) 關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生 品牌聯(lián)想 —— 與品牌的核心利益點產(chǎn)生聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有 終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨有的 賣場 氛圍 終端促銷是 細節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費該促 銷品牌 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 ? 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻，但是促進煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是 口碑與推薦 ? 煙草推廣營銷公約 ： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價 —— 沒有危 機公關(guān) —— 云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機事件。 , March 28, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :31:4201:31Mar2328Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :31:4201:31:42March 28, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 28日星期二 1時 31分 42秒 01:31:4228 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 28, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :31:4201:31Mar2328Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :31:4201:31:42March 28, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 28日星期二 1時 31分 42秒 01:31:4228 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 28, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :31:4201:31Mar2328Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 28日星期二 上午 1時 31分 42秒 01:31: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 28日星期二 1時 31分 42秒 01:31:4228 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自