【正文】 50 150 200 150 200 150 250 150 250 網(wǎng)點(diǎn)零售規(guī)模 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 100 684 100 300 100 200 100 200 100 150 網(wǎng)點(diǎn)零售規(guī)模 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 100 0 100 30 100 70 100 80 100 100 A F1) B C D E 24 27 年銷售目標(biāo) [萬輛 ] 1)：指轎車渠道 126changanx 網(wǎng)點(diǎn)布局的廣度和深度規(guī)劃 年份 2023 2023 2023 2023 2023 東北片區(qū) 華北片區(qū) 華東片區(qū) 華南片區(qū) 西北片區(qū) 西南片區(qū) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 一級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 126changanx 126changanx 渠道調(diào)整方案 126changanx 根據(jù)長安總體渠道發(fā)展策略制定對(duì)現(xiàn)有渠道的調(diào)整方案，具體分三個(gè)步驟 渠道調(diào)整流程 確定調(diào)整目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)施渠道調(diào)整方案 ? 渠道調(diào)整思想 ? 渠道調(diào)整方法 ? 渠道調(diào)整標(biāo)準(zhǔn) – 市場基型標(biāo)準(zhǔn) – 經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn) ? 三種類型分公司界定 ? 分公司再定位 ? 分公司轉(zhuǎn)型計(jì)劃 ? 經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃 ? 成立專門的渠道調(diào)整方案實(shí)施小組 ? 確定實(shí)施進(jìn)程 ? 實(shí)施推進(jìn) /監(jiān)控 1)：具體經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃將在渠道建設(shè)中進(jìn)行分析 制定分公司轉(zhuǎn)型計(jì)劃 制定經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃 1） 126changanx 通過整合現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷資源，實(shí)現(xiàn)分公司直銷管理模式的差別化和長安經(jīng)銷商管理的差別化，采取市場化的競爭手段調(diào)動(dòng)廠、商兩方面的積極性 整合渠道網(wǎng)絡(luò) 整合營銷資源 長安分公司直銷管理模式差別化 ? 強(qiáng)化區(qū)域管理的統(tǒng)一 ? 提高零售終端的銷售能力 ? 建立直銷的核心競爭優(yōu)勢 管理目標(biāo)差別化 職能差別化 結(jié)構(gòu) /形式差別化 資源投入差別化 長安經(jīng)銷商管理差別化 ? 擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍 ? 充分利用商業(yè)資源 ? 穩(wěn)定長安忠誠客戶網(wǎng)絡(luò) 管理目標(biāo)差別化 合作方式差別化 產(chǎn)品投向差別化 銷售支持差別化 126changanx 長安整合資源策略是對(duì)資源的核心要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制和對(duì)其它要素進(jìn)行差別化支持 差別化支持 銷售獎(jiǎng)勵(lì) /內(nèi)部激勵(lì) 資源額度分配 管理目標(biāo) /職能 組織結(jié)構(gòu) /形式 標(biāo)準(zhǔn)化控制 核心業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化 供貨價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化 盈利控制標(biāo)準(zhǔn)化 資源投放方向控制 整合資源策略 ? 快速反應(yīng)能力 ? 細(xì)分市場和目標(biāo)市場 ? 建立多重安全預(yù)警機(jī)制 ? 從根本上控制價(jià)格沖突 126changanx 市場類型 渠道具體調(diào)整分兩步 ，首先分析區(qū)域市場類型和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)營情況，區(qū)別管理型、控制型和推進(jìn)型三種不同的分公司市場定位 現(xiàn)有分公司市場定位 渠道調(diào)整方法 ? 以批發(fā)為主的管理型分公司 ? 以批零為主的控制型分公司 ? 以零售為主的推進(jìn)型分公司 高 低 中 分公司定位 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商能力 鞏固型 進(jìn)攻型 滲透型 126changanx 在此基礎(chǔ)上決定長安公司在當(dāng)?shù)厥袌龅那滥Ｊ胶凸芾砟Ｊ?，但基本前提是將分公司目前的組織管理職能和市場渠道職能徹底分開，長安直銷網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平等競爭、共同發(fā)展 現(xiàn)狀 調(diào)整后 ? 區(qū)域組織和市場管理 ? 批發(fā)和零售 ? 區(qū)域組織和市場管理 ? 批發(fā) 分公司轉(zhuǎn)型 ? 區(qū)域組織和市場管理 ? 批發(fā)和零售 ? 市場管理（由管理型分公司執(zhí)行） ? 零售 ? 區(qū)域組織 ? 零售 ? 零售 管理型分公司 控制型分公司 推進(jìn)型分公司 126changanx 調(diào)整后的地區(qū)分公司作為長安直銷店不再具備市場管理和批發(fā)職能，省分公司將統(tǒng)一行使區(qū)域組織、管理和批發(fā)職能 126changanx 各省分公司將承擔(dān)整合資源、銷售管理、 成本中心 三大核心職能 省公司核心職能 成本中心： ? 對(duì)預(yù)算總額負(fù)責(zé) 業(yè)務(wù)管理： ? 對(duì)銷售目標(biāo)負(fù)責(zé) ? 全權(quán)處理區(qū)域內(nèi)客戶開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、市場管理等業(yè)務(wù) 整合資源： 全面整合政策資源、調(diào)價(jià)資源、資金資源、廣告資源和人力資源，決定差異化的資源投放策略 126changanx 區(qū)域 (省 )分公司作為資源整合和銷售管理平臺(tái)，改變了目前職能混亂的問題 區(qū)域 (省 )公司整合資源及分理平臺(tái) 原分銷中心實(shí)際職能 /機(jī)制 業(yè)務(wù)分理 市場策劃 財(cái)務(wù) 售后 … … 區(qū)域 (省 )分公司 經(jīng)銷商 /專賣店 總部職能 片區(qū)副總 職能副總 分公司 職能處長 分銷中心 126changanx 上海大眾渠道模式和管理結(jié)構(gòu) 上海大眾實(shí)施“精益銷售”模式，把強(qiáng)化區(qū)域市場管理和培育特許經(jīng)銷商結(jié)合起來，取得了明顯成果 成功因素描述 上海大眾”精益銷售”模式 上海大眾集團(tuán) 地區(qū)分銷中心 特許經(jīng)銷商 一般經(jīng)銷商 400 100 ? 地區(qū)分銷中心功能完善，主要包括八大功能， 即整車批發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)分流、配件配送、資金結(jié)算、信息反饋、服務(wù)支持、商家培訓(xùn)與評(píng)估以及市場的管理與規(guī)范 ? 整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。培育特許經(jīng)銷商，精簡一般經(jīng)營單位，特許經(jīng)銷商上升到近百家，一般經(jīng)營單位由 1200多家整頓至 300多家，整頓后桑車經(jīng)銷商總數(shù)約 500家，全年銷量持續(xù)保持增長 ? 推進(jìn)經(jīng)銷商”直銷制”，層層推行”要貨制”，分銷中心統(tǒng)一向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 % 公開價(jià)格 基本利潤 附加利潤 絕對(duì)獎(jiǎng)金利潤 相對(duì)獎(jiǎng)金利潤 客戶滿意度 進(jìn)貨價(jià)格 由式樣決定 由車商類型決定 實(shí)際銷量 由于國家的不同而引起的銷售業(yè)績的變化 對(duì)車商的形象分析 中得出結(jié)論 1) K: VWDealer U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: VW center 資料來源：德國大眾 舉例 126changanx 對(duì)于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶，長安可以采取 “菜單式 ”產(chǎn)品定制，也可以實(shí)現(xiàn)營銷及服務(wù)的定制化 菜單式產(chǎn)品定制 營銷服務(wù)定制化 ? 技術(shù)服務(wù)選擇 ? 發(fā)貨條件選擇 ? 培訓(xùn)方式選擇 ? 價(jià)格 ? 個(gè)性化需求 ? 財(cái)務(wù)結(jié)算方法 ? 產(chǎn)品配量及價(jià)格 ? 產(chǎn)品顏色 ? 產(chǎn)品技術(shù)等級(jí) ? … 戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶 126changanx 通過打擊競爭對(duì)手的營銷渠道強(qiáng)化長安的渠道競爭力 重慶長安的 渠道競爭力 爭取競爭對(duì) 手的渠道資源 打擊競爭對(duì)手渠道 在同一渠道中爭 取競爭對(duì)手的客戶 126changanx 羅蘭貝格建議重點(diǎn)通過關(guān)系營銷和有針對(duì)性的資源投放爭取競爭對(duì)手的銷售渠道 ? 充分了解目標(biāo)客戶 ? 高效率不間斷拜訪 ? 創(chuàng)造多渠道了解機(jī)會(huì) ? 個(gè)人友誼的建立 ? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢 ? 充分了解競爭對(duì)手弱勢 ? 競爭對(duì)手危機(jī)擴(kuò)大化交流 ? … 99%的關(guān)系營銷 ? 了解其需求 ? 認(rèn)真評(píng)估其銷售能力 ? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量 ? 針對(duì)性資源和建議性操作 1%的針對(duì)性資源投放 99+1策略 鍥而不舍的頑強(qiáng)作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要 爭取競爭對(duì)手的渠道： 99+1策略 126changanx 當(dāng)競爭對(duì)手的渠道短時(shí)期內(nèi)不能為我所用時(shí)，長安銷售組織宜集中資源進(jìn)行打擊，以擴(kuò)大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點(diǎn) ? 對(duì)雙方合作永不說”不” ? 維持和尋求一些聯(lián)系 ? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機(jī)會(huì) ? 有針對(duì)性的拜訪 ? … 尋求和維持 1%的合作機(jī)會(huì) ? 不間斷的宣傳和促銷 ? 有針對(duì)性的產(chǎn)品投放 ? 尋找競爭制勝的突破口 ? 長安優(yōu)勢擴(kuò)大化的不斷宣傳 ? … 集中 99%的資源進(jìn)行打擊 1+99策略 集中打擊是為了尋求更快更好的合作 打擊競爭對(duì)手渠道： 1+99策略 126changanx 貼身緊逼策略 在同一渠道中采取“貼身緊逼”策略逐漸爭取競爭對(duì)手的份額 貼身緊逼策略對(duì)銷售一線組織的要求 爭取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力 ? 人員的專業(yè)培訓(xùn) ? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的專業(yè)設(shè)計(jì) ? 對(duì)企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情 ? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對(duì)性的促銷手段、工具、人員和技巧 ? 在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競爭對(duì)手 ? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢 對(duì)零售市場必須快速反應(yīng) 把競爭對(duì)手的份額一臺(tái)臺(tái)地涌出去 126changanx 商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶長安 2023年利用了 % 商業(yè)銷售能力 商業(yè)資金 商業(yè)服務(wù) 當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢 商業(yè)品牌 商業(yè)場地 商業(yè)資源 長安商業(yè)資金利用狀況分析 方法 長安商業(yè)資金利用狀況 ? 全國 2023年銷售 65萬臺(tái)，單臺(tái) 35000元 ? 銷售額為 ； ? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年 ? 投放量資金總額 65億 ? 各廠家投放資金為 47億，其中長安占 15億 ? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億 % % 南京長安 重慶長安 126changanx 微車行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，行業(yè)內(nèi)商業(yè)資金流失嚴(yán)重，但長安之星投放和高價(jià)值營銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點(diǎn)，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì) 資金追隨利潤 高價(jià)值營銷方式爭取商業(yè)資金 商業(yè) 資金 資金 回 報(bào)率 高價(jià)值 營銷方式 爭取更多商業(yè) 資金支持 新的利潤增長點(diǎn)相對(duì)高的 利潤水平 高價(jià)值 客戶培育 126changanx 通過多種管理手段、服務(wù)方式、資源投放提升經(jīng)銷商利潤水平，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無風(fēng)險(xiǎn)銷售方式 提升客戶的利潤水平 合作方式 /合作信心 市場管理 /價(jià)格規(guī)范 銷售服務(wù) /售后服務(wù) 商務(wù)政策 /降價(jià)資源 廣告資源 產(chǎn)品投放 高價(jià)值營銷方式 針對(duì)性資源投放 吸納資金實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式 126changanx 長安汽車直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的定位 長安汽車直銷專賣店定位 分析 ? 因長安汽車是單一品牌的微車系列，故產(chǎn)品線窄 ? 當(dāng)集團(tuán)化營銷實(shí)現(xiàn)后，如長安奧拓、長安鈴木、長安福特、南京長安等，可向 A區(qū)邁進(jìn) ? 專賣店嘗試多種經(jīng)營，高價(jià)格、高品牌、高服務(wù)的“三高”增值策略 ? 完全服務(wù)型的零售定位 長安汽車專賣店 A D C B 價(jià)值增值 高 低 產(chǎn)品線 窄 寬 126changanx 直銷專賣店通過高價(jià)格、高服務(wù)、高品牌成為地區(qū)長安汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域內(nèi)長安 汽車銷售的 領(lǐng)導(dǎo)者 （渠道領(lǐng)袖） 直銷專賣店 描述 ? 以略高于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格銷售，避免價(jià)格沖突 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、賣場建設(shè)樹立長安汽車第一品牌的形象 ? 價(jià)值鏈延伸和四位一體嘗試 ? 沉淀車型消化，新產(chǎn)品推廣 高價(jià)格 高品牌 高服務(wù) 126changanx 直銷專賣店還將成為長安營銷系統(tǒng)微車價(jià)值鏈延伸經(jīng)營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經(jīng)營的經(jīng)營實(shí)體 價(jià)值鏈延伸經(jīng)營，多分位支持整車銷售 汽車金融 集團(tuán)化營銷 融資 配件銷售 汽車保險(xiǎn) 信息收集 服務(wù) /維修 整車銷售 126changanx 羅蘭 .貝格建議通過長安銷售展場的 “六一工程”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來 提升渠道的 品牌價(jià)值 六一工程 一面長安汽車形象展牌 一種針對(duì)性的產(chǎn)品投放 一次服務(wù)營銷活動(dòng) 一個(gè)促銷員 一套宣傳條幅 一次促銷活動(dòng) 六一 工程 126changanx 長安還需建立直銷網(wǎng)絡(luò)管理和資源管理的安全預(yù)警機(jī)制，安全預(yù)警機(jī)制主要通過核心業(yè)務(wù)流程和設(shè)置雷區(qū)進(jìn)行控制 雷區(qū) 核心業(yè)務(wù)流