某童裝品牌傳播方案-閱讀頁(yè)
2025-03-15 11:03本頁(yè)面
【正文】 ， 決戰(zhàn)中國(guó)！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的 10個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2023年 3月 24日 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 ? CCTV招標(biāo) 14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用 CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 —— 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 ? 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里 ? 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費(fèi)者的人員 意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費(fèi)者 購(gòu)買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 ? 企業(yè)將 CCTV視同特殊的載體 ,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 –PG 。未含其 CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作 –中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等?！? “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！? 《 震懾論 》 （美）哈倫 .厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 它由兩書合成： 《 震懾與畏懼 》 （美）哈倫 .厄爾曼 《 迅速制敵 》 （美）小詹姆士 .韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是 “步步高 ”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 ? 用 CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90％的受眾知道寶馬 70％的受眾知道：寶馬是車 50％的受眾知道：寶馬高擋車 30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué) 10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1％乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國(guó)民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略 ? 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 假設(shè)案例：全國(guó) 31個(gè)省為 31個(gè)市場(chǎng) 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) B:X省敵我膠著 C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 A市場(chǎng)資金，突襲 B市場(chǎng)，或騷擾 C市場(chǎng)。 —— 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的 ―理智 ‖，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個(gè)策略 －推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 －行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 －在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 －競(jìng)爭(zhēng)激烈， 強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 －傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個(gè)策略 － 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 －資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 －推介高端產(chǎn)品，反用大眾 ―驚鴻一瞥 ‖戰(zhàn)法 －競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成
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