【正文】 牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 58 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 個人因素 年齡和家庭生命周期 性別、職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我形象 59 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 ? 年齡和家庭生命周期 由于不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們所購買的商品有很大的不同。 60 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 ? 性別、職業(yè)和受教育程度 從購買特點上來說，男性購物時果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。 從職業(yè)上來說，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購買內(nèi)容與決策因素不同。 61 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 ? 經(jīng)濟狀況 一個人的經(jīng)濟狀況會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 進取型： 把大量時間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中 。 63 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 個人因素 ? 生活方式 匹茲堡市的一個著名品牌 ， 它的核心飲用者由于年齡增長而飲用量下降 ， 而年輕人不買這個牌子的啤酒 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人們認(rèn)為 ? 鐵城 ? 飲用者代表匹茲堡的城市形象 ， 即：留連于小酒吧的藍(lán)領(lǐng)鋼鐵工人 ， 而大多數(shù)人認(rèn)為自己是更現(xiàn)代 、 工作努力和喜歡樂趣的人 ， 因此拒絕接受匹茲堡重工業(yè)城市的過時形象 。 一個人的個性通常可用自信 、 控制欲 、 自主 、 順從 、 交際 、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪 。 ? 理智型 ：經(jīng)冷靜、慎重地思考后再購買 ? 經(jīng)濟型 ：特別重視價格 ? 沖動型 ：易受外來刺激而購買 ? 想像型 ：感情和聯(lián)想豐富 ? 不定型 ：缺乏主見或沒有固定偏好 66 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 ? 個性和自我形象 自我形象 是與個性相關(guān)的一個概念 ， 即人們怎樣看待自己 。 你可以將書當(dāng)作消費品一樣出售 。 ? 心理需要：它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。 心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由 動機 支配的，而 動機由 需要 引起。 69 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 動機 需 要 驅(qū)策力 動 機 一種尚未滿足的需要，會產(chǎn)生內(nèi)的緊張不安，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度， 便成為一種驅(qū)使人行動的強烈內(nèi)在刺激。 70 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 動機 動機是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要 ，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 72 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 動機 亞伯拉罕 馬斯洛理論 人們按照重要性的順序，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。 74 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 受動機驅(qū)使的人是為采取行動做好了準(zhǔn)備。 感覺： 視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。 75 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 刺激物的信息（某種商品的形狀、大小、色彩、聲音、氣味等刺激了人的感觀。 76 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 知覺的整體性 刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。廠商通過對商品的規(guī)格、風(fēng)格、明亮度及區(qū)別于其他競爭商品的特色等介紹。 80 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 為什么營銷人員在向目標(biāo)市場傳送信息時使用大量戲劇性并且多次重復(fù)的手段？ 81 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程： （ 1）選擇性注意： 人們傾向于注意那些與其當(dāng)時需要有關(guān)的、與眾不同的或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。 （營銷者必須理解消費者的思路，同時考慮這些思路對廣告和銷售信息的解釋會產(chǎn)生什么影響） 83 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程： （ 3）選擇性保留： 人們常常記不住所獲悉的所有信息，僅記住某些信息，特別是證實了他的態(tài)度和信念的信息。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。 86 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 學(xué)習(xí) 反應(yīng)與強化 驅(qū)策力 刺激物 誘因 提高外語能力 電腦或復(fù)讀機 親戚朋友的鼓勵 廣告降價促銷 親身使用 是否購買 使用后滿意 或不滿意 87 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 信念和態(tài)度 信念 是人們對某種事物所持的看法。 （難以改變） 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費者的態(tài)度需要時間！ 88 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 心理因素 ? 信念和態(tài)度 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： ? 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 ? 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :03:4915:03Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :03:4915:03:49March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 23日星期四 3時 3分 49秒 15:03:4923 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :03:4915:03Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :03:4915:03:49March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 23日星期四 3時 3分 49秒 15:03:4923 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :03:4915:03Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 下午 3時 3分 49秒 15:03: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 3時 3分 49秒 15:03:4923 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要