【正文】 領(lǐng)域面臨的下一個營銷任務(wù)。” 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶 。它可以在低價折扣 零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。戴維斯 56 品牌是中國的下一個“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響。商標(biāo)所有權(quán)關(guān)系到企業(yè)和品牌的生存存亡、興衰成敗。因為知名商標(biāo)的無形資產(chǎn)更有價值，所有知名商標(biāo)的爭奪就成為商標(biāo)爭端的焦點(diǎn)。 商標(biāo)與品牌 商標(biāo)的分類與作用 商標(biāo)設(shè)計的要求 商標(biāo)侵權(quán) 消費(fèi)者對商標(biāo)認(rèn)定 商標(biāo)管理的十大誤區(qū) 58 ? 管理窗口 西安楊森“采樂”遭遇惡意搭便車 國際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂”洗發(fā)藥經(jīng)過楊森公司近 10年的營銷，已在專業(yè)去屑方面享有很高的聲譽(yù)，“采樂”也因此具備了認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標(biāo)被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。西安楊森不得不花費(fèi)大量精力與佛山圣芳展開漫長的商標(biāo)官司戰(zhàn)，盡管西安楊森后來做了”你要想要的采樂僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無法阻擋佛山圣芳洗發(fā)水市場迅速膨脹的步伐，西安楊森由于商標(biāo)注冊失誤無意中給自己培養(yǎng)了一個強(qiáng)大的對手。因遭到日本佳能公司向中共商標(biāo)局投訴，山東億佳能太陽能公司 2023年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。西安楊森”采樂“商標(biāo)遭到惡意便車和山東”億佳能‘商標(biāo)無意撞車日本佳能公司，僅是我國商標(biāo)爭端事件的兩個典型代表。 品牌和商標(biāo)的外延不同： 品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)無論其否標(biāo)在商品被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，主要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上表現(xiàn)來進(jìn)行評估。非注冊商標(biāo)是指未辦理商標(biāo)注冊手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)。 61 商標(biāo)的分類與作用 商標(biāo)分類 文字圖標(biāo) 圖形圖標(biāo) 記號圖標(biāo) 組合圖標(biāo) 商標(biāo)的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 有利于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)臋?quán)益 有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 62 商標(biāo)設(shè)計的要求 ? 避免與其他企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生沖突 ? 遵守國家關(guān)于不能注冊為商標(biāo)的規(guī)定 ? 造型要美觀大方，構(gòu)思新穎 ? 商標(biāo)設(shè)計要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色 ? 商標(biāo)要簡潔醒目 ? 商標(biāo)設(shè)計要規(guī)范化 63 品牌策略 品牌傳播 獲取利潤 品牌增值 拉動銷售 企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng) 64 阿基米德曾說過，如果給我一個支點(diǎn)，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個支點(diǎn)，它能撬起整個公司。對企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。當(dāng)秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰來寫，品牌就是用誰的名字。 品牌名稱：是品牌中可以用語言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動。 商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整個品牌或該品牌的某一部分。 品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動過程。 消費(fèi)者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生 活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的， 我們無法改變。在這個村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來租房客，都知其方位。 白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院” 4個黑字分外醒目。推門進(jìn)店， 5個小伙子熱情地迎了上來，詢問是吹還是剪。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。無獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場巨大的招牌竟然是“棕楠?！?。 71 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 品牌使用者策略 ? 統(tǒng)一品牌策略 ? 個別品牌策略（舒蕾、美濤、風(fēng)影、潔婷、順?biāo)⒁帘端? 72 多品牌策略 多品牌策略的動機(jī) 能起到”隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標(biāo)顧客差異隔離開來 起到”保險“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品 起到”激勵“作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象 有利于企業(yè)實施細(xì)分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費(fèi)者需求 占有更大貨架面積，提高成功概率 內(nèi)部建立起競爭機(jī)制 多品牌策略的風(fēng)險 能否為產(chǎn)品建立起一段獨(dú)特歷史 企業(yè)欲建立的這段獨(dú)特歷史是否值得消費(fèi)者相信 成本風(fēng)險 ? 成本重疊 ? 上架成本增加 ? 庫存成本 ? 管理成本 管理難度增大 73 ? 品牌重新定位策略 ? 副品牌策略 ? 品牌更新策略 74 品牌延伸 ? 品牌延伸的原因 ? 品牌延伸的方式 ? 品牌延伸的原則 ? 品牌延伸的好處與風(fēng)險 75 品牌延伸的原因 ? 坐享其成的誘惑 ? 市場占有率的誘惑 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑 76 品牌延伸的方式 ? 淺度延伸 ? 深度延伸 ? 跨度延伸 77 品牌延伸的好處與風(fēng)險 ? 延伸的好處 ? 良好的品牌形象可以傳遞到新產(chǎn)品 ? 帶動了新產(chǎn)品的銷售，節(jié)約了成本 ? 品牌注入新鮮的血液，使品牌有了新的興奮點(diǎn) ? 增添了新的成員，品牌新的更加豐滿好看 ? 品牌延伸的風(fēng)險 ? 品牌名稱無法幫助延伸 ? 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險 ? 延伸到的產(chǎn)品在市場上造成的惡劣影響會禍及原有產(chǎn)品 78 品牌延伸的原則 ? 品牌的核心價值應(yīng)具有包容性 ? 品牌所代表的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度 ? 原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道是否相同或相近 ? 品牌定位的相似性 79 我國品牌營銷存在的問題 —— 糊涂的愛 ? 消費(fèi)者糊涂 —— 品牌牽著消費(fèi)者的鼻子走，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識尚未達(dá)到成熟地步。 ? 品牌構(gòu)建上的諸多失誤： ? 單純追求知名度 ? 形象缺乏層次感 ? 不能輸出持久價值 ? 傳播對象彌散化 ? 傳播手段單一化 ? 企業(yè)實態(tài)形象與傳播形象差異過大 ? 缺乏危機(jī)管理意識和技能 ? 沒有指定必要地品牌管理計劃 80 名牌戰(zhàn)略 ? 名牌的概念 ? 實施名牌戰(zhàn)略是新世紀(jì)的選擇 ? 培育名牌的戰(zhàn)略要素 ? 名牌的保護(hù) ? 我國創(chuàng)建名牌的誤區(qū) ? 創(chuàng)建名牌十誡 81 名牌概念 消費(fèi)者通過對組織及其產(chǎn)品品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確認(rèn)的著名品牌。 , March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :38:4013:38Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :38:4013:38:40March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 下午 1時 38分 :38March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。 下午 1時 38分 40秒 下午 1時 38分 13:38: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 13:38:4013:38:4013:383/20/2023 1:38:40 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 13:38:4013:38:4013:38Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時 38分 40秒 13:38: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 40秒 13:38:4020 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :38:4013:38Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時 38分 40秒 13:38: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 40秒 13:38:4020 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自