【正文】 生活配套，如品牌主力店、大型會(huì)所216。郊區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢216。郊區(qū)良好的空氣質(zhì)量或景觀資源未來放量大，同質(zhì)化產(chǎn)品聚集，價(jià)格形成廣州洼地，普遍以低價(jià)入市現(xiàn)多采取體驗(yàn)式營銷，大多都設(shè)有來往市區(qū)的專車，方便客戶看樓。競爭項(xiàng)目分析04Competition 競爭項(xiàng)目分析項(xiàng)目營銷05Action1CHAPTER 1 項(xiàng)目整體營銷策略關(guān)鍵詞：整體營銷策略項(xiàng)目的目標(biāo)： 一流的形象 VS一流的速度（想要賣得貴，又想要賣得快，這本身就充滿矛盾）?認(rèn)知基礎(chǔ) —— 建立對(duì)市場的影響力和客戶感召力非常關(guān)鍵，品牌價(jià)值的提升至關(guān)重要?開發(fā)目標(biāo) —— 以高端、品牌形象打造現(xiàn)金流項(xiàng)目。突破天花板 引領(lǐng)價(jià)值 樹立標(biāo)桿建立參照，完美鋪排：A產(chǎn)品概念的參照圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)的鋪排，讓客戶通過有效的方式接觸到產(chǎn)品內(nèi)涵，并有效認(rèn)可項(xiàng)目產(chǎn)品的傳導(dǎo)價(jià)值B項(xiàng)目內(nèi)涵的參照逆勢下，有人做產(chǎn)品嫁接，有人做品牌嫁接，我們將通過獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)精神內(nèi)涵的嫁接創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)溢價(jià)：A生活價(jià)值圍繞項(xiàng)目形成的生活理念B身份價(jià)值體現(xiàn)高端客戶的區(qū)隔性C體驗(yàn)價(jià)值展示及上述價(jià)值體驗(yàn)D文化價(jià)值廣州賓館賦予項(xiàng)目的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)化渠道區(qū)隔，多點(diǎn)開花：A全面的渠道策略將有效渠道全面整合，明確階段性推廣的渠道特征并以此作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道鋪排B特色的渠道策略特色渠道也叫陰性渠道在逆勢下更能直達(dá)客戶，效果也更佳，項(xiàng)目需要傳達(dá)全新的價(jià)值也需要對(duì)特色渠道（陰性渠道）進(jìn)行鋪排我們的策略： 突破區(qū)域的價(jià)值體系，引領(lǐng)全新的居住、生活、消費(fèi)價(jià)值，樹立華南區(qū)大盤的新標(biāo)桿。欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 …… 非理性精神需求追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時(shí)尚感時(shí)尚感稀缺感稀缺感身份感身份感房地產(chǎn)市場黃金定律： 地段，地段，還是地段 。區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會(huì)長得很美 ”重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象“ 告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品“ 告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大豪宅成功營銷方向 豪宅成功營銷動(dòng)作重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大營造 時(shí)尚感營造 稀缺感營造 身份感從項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)的角度，我們是否也要借鑒品牌 ……小牛皮與鉆石之于圣莫里斯品質(zhì)的符號(hào)來自頂級(jí)鉆石GUCCI之于皇庭港灣2023年 8月 8日，GUCCI 珍品秀，將品牌的尊貴、時(shí)尚與活力賦予皇庭港灣津巴布韋黑之于卓越維港外立面用材大面積采用與鉆石生于同一地層的 津巴布韋黑 ,創(chuàng)深圳頂級(jí)用材記錄我們是否要打造單一的品牌形象？做成另一種 GUCCI or LV ？我們的品牌 ……我們做單一品牌形象 ……還是 ………………站在城外，看項(xiàng)目缺什么？生活 身份 思考我們需要營造生活的意境我們需要體現(xiàn)身份的區(qū)隔我們需要獲得領(lǐng)袖的認(rèn)同內(nèi)涵 標(biāo)識(shí) 認(rèn)同品牌單一的品牌嫁接已經(jīng)不能滿足項(xiàng)目高舉高打的影響力鋪排目標(biāo)，那么我們應(yīng)該怎么辦？ —— 值得珍藏的藝術(shù)品； 少數(shù)人才懂的生活 合 景 Art Deco 山 谷 定位： 亞洲最大 Art Deco國際豪宅大盤ARTDECO表達(dá)了 高端階層 一直在追求的 高貴感但不庸俗 ，體現(xiàn)了一種個(gè)性、時(shí)尚享受生活的精神象征；而山谷則體現(xiàn)了傳統(tǒng)的豪宅生活因素 ＋現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格生活理念國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)觀念生態(tài)環(huán)境地段價(jià)值高端樓盤高爾夫場 山 谷Art Deco Art Deco ，是源于一種個(gè)性內(nèi)涵，那就是給自己最好的人生享受！合景 Art Deco 山谷合景 Art Deco 山谷 Art Deco是一種生活理念： 追求現(xiàn)代、簡約、時(shí)尚，但又不失傳統(tǒng)、精致、典雅合景 Art Deco 山谷 Art Deco是一種國際化、兼容并包、值得永久珍藏的文化 Art Deco與區(qū)域產(chǎn)業(yè)能緊密的結(jié)合，崇尚工業(yè)化的簡約，它與汽車、摩托車、機(jī)械科技都有緊密的聯(lián)系和相互影響的發(fā)展歷程Art Deco ，一種珍藏，一種生活不只是藝術(shù)才值得珍藏，生活也是 ……同樣工作在城市，大多數(shù)人只看到緊張和壓力，而少數(shù)人卻每天享受俯首皆拾的幸福生活形象演繹千山萬水，回家最美 這里有生活的便捷形象演繹繁華外的安靜。形象演繹居住的舒適。物管的尊寵。首先是定位項(xiàng)目的形象、然后 根據(jù) 定位尋找客戶、然后選擇渠道， 一般 都是戶外、報(bào)紙、 DM…… ，然后……, 最后 ……客戶：我們不是這樣想的 ……客戶真 看不懂 那些廣告，其實(shí) 我們買這個(gè)樓看重的是 ……一、形象建立：缺乏客戶認(rèn)知和客戶參與；將形象與賣點(diǎn)等同起來，缺乏拔升客戶感知價(jià)值的調(diào)性策劃團(tuán)隊(duì)：定位形象今天我們來討論一下項(xiàng)目形象定位，找找我們的 賣點(diǎn) ……地段好，體量大 ….無敵海景、規(guī)劃好 …稀缺、純別墅區(qū)、奢華會(huì)所誤區(qū) 形象 =賣點(diǎn)客戶感知：形象模糊問題：你對(duì)樓盤最深的印象是？A、賣點(diǎn)一； B、賣點(diǎn)二； C、賣點(diǎn)三； D、賣點(diǎn)四E、賣點(diǎn)五； F、賣點(diǎn)六； G、 賣點(diǎn)七； H、賣點(diǎn) N結(jié)果：A BCDEFGH客戶無法一致地認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的價(jià)值，項(xiàng)目的整體價(jià)值被單一的賣點(diǎn)稀釋問題成交客戶調(diào)查表形象模糊二、渠道宣導(dǎo)：難以量化和控制傳播效果，無法選擇最優(yōu)渠道保證信息到達(dá)率，節(jié)約營銷成本客戶來訪信息登記表姓名：張先生……請(qǐng)問您通過什么途徑了解到本項(xiàng)目？p 報(bào)紙p 短信p 路過p 朋友252。周邊的盤我都去過。我朋友說起過在挖掘客戶來訪記錄時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的聲音。這豪宅到底還有沒有？ ”聲音二“ 才這個(gè)折扣呀，旁邊的 樓盤才賣~~，還是再看看吧，肯定還會(huì)降的 ”聲音三“ 送的面積只能隔成一個(gè)房間， 樓盤可以隔成兩個(gè)呢，而且實(shí)用面積更大 ”客戶觀點(diǎn)三、賣點(diǎn)認(rèn)可：單一的賣點(diǎn)可替代性強(qiáng)，無法形成樓盤的核心競爭力，客戶對(duì)樓盤的整體價(jià)值認(rèn)可度低單一賣點(diǎn)激烈競爭客戶認(rèn)可障礙促成成交：客戶按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，進(jìn)行多維度選擇，客戶流失的可能性大客戶研究目標(biāo)二研究結(jié)果實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客戶屬于現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向型和體驗(yàn)導(dǎo)向型，受 外界 干擾大客戶分類研究 羅蘭貝格客戶價(jià)值取向研究共分 20價(jià)值元素，客戶價(jià)值觀的多樣性，并易受 外界 干擾項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)客戶購買決策過程的不可控性以及選擇的多維性在無法準(zhǔn)確把控客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，客戶流失率高形象 =賣點(diǎn) ?宣傳渠道有效性 ?賣點(diǎn)可替代性 ?123客戶選擇多維性 ?4傳統(tǒng)流程問題傳統(tǒng)流程總結(jié)：項(xiàng)目形象無法拔高 。然而， 結(jié)果還是不能改變?cè)賮硪槐槲沂呛诘?……客戶問題的根源在于： 信息的傳導(dǎo)在 客戶接收 這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了 障礙，而這個(gè)障礙就像一個(gè) 黑匣子 ，使外界看不清真正的事實(shí)絕大多數(shù)時(shí)候我們一遍一遍地從結(jié)果追溯到源頭，重復(fù)走流程常規(guī)營銷檢視流程活躍型：主動(dòng)收集信息、形成自己對(duì)項(xiàng)目的看法和觀念，并將其在自己所能影響范圍內(nèi)進(jìn)行傳播黑匣子里的客戶：黑匣子內(nèi)不同客戶對(duì)信息傳導(dǎo)的貢獻(xiàn)率是不同的。市場信心面臨巨大考驗(yàn)，卓越維港面臨巨大的挑戰(zhàn)金融風(fēng)暴 席卷全球市場環(huán)境惡劣深圳房地產(chǎn) 市場萎縮股市暴跌 跌破 2800銷售任務(wù)艱巨2023年實(shí)現(xiàn) 17個(gè)億回款開盤4個(gè)億的銷售額全年開發(fā)商目標(biāo)：相當(dāng)于銷售 36套別墅單位項(xiàng)目黑匣子：逆市下客戶對(duì)豪宅價(jià)值的低估擊破黑匣子：以符號(hào)為宣導(dǎo)的塔尖營銷后海版塊國際灣區(qū)都市中心頂級(jí)配套英式管家卓越品牌 ……項(xiàng)目賣點(diǎn)最多值 4萬對(duì)策符號(hào)代替賣點(diǎn)黑匣子客戶反應(yīng)客戶的負(fù)面判斷金字塔尖人群 處于社會(huì)頂級(jí)圈層，購買力強(qiáng)；有影響力，行為和言論易受人模仿，跟從特點(diǎn)解析黑匣子卓越維港營銷精要以符號(hào)為宣導(dǎo)的塔尖營銷形象定位：決定豪宅級(jí)別的不是 “ 賣點(diǎn) ” ，而是 “ 符號(hào) ” 。圍繞活動(dòng)進(jìn)行軟文報(bào)導(dǎo) 軟文形式，以客戶做證言工程節(jié)點(diǎn) 臨時(shí)銷售中心開放施工中 樣板房、會(huì)所、園林開放事件炒作，引發(fā)關(guān)注；開盤展示品牌嫁接活動(dòng)，圈層宣導(dǎo)盡量利用現(xiàn)場作為活動(dòng)場所設(shè)立展場，多城引爆大型活動(dòng)嫁接，明星效應(yīng)圈層維系活動(dòng)現(xiàn)場入口大門、圍墻包裝停車場新新公路沿路路旗、燈箱臨時(shí)銷售中心開放入口主路儀式感包裝主路鋪設(shè)完畢樣板房開放園林達(dá)到展示標(biāo)準(zhǔn)會(huì)所開放細(xì)節(jié)完善開始積累來電客戶銷售階段 懸念期 造勢期 蓄客期 熱銷期營銷策略推廣主題 標(biāo)桿調(diào)性、 Art deco 注重精神訴求 +節(jié)點(diǎn)信息 形象固化期 +節(jié)點(diǎn)信息 形象調(diào)性維持高調(diào)炒作，調(diào)性確立 強(qiáng)力造勢，渠道封鎖 嫁接借勢，認(rèn)籌開盤 圈層維系、暖場促銷線上推廣線下活動(dòng)客戶客戶積累會(huì)員招募開始，尊貴客戶接待體系（ STYLE）啟動(dòng)客戶盤點(diǎn)中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介啟動(dòng)、多城轉(zhuǎn)介啟動(dòng)、 啟用中原 CCES、中原會(huì)系統(tǒng)成交、到訪客戶分析圈層分眾滲透，圍繞事件和活動(dòng)專題炒作大眾做證言，強(qiáng)調(diào)標(biāo)桿調(diào)性；話題炒作，引起關(guān)注；T牌封鎖，軟文輔助。 軟文為輔T牌封鎖，軟文輔助樹立 “ 亞洲最大 Art Deco豪宅大盤 ” 標(biāo)桿調(diào)性；封鎖主要通路大眾渠道 —— 機(jī)場 /廣深高速公路 /廣園快速 /港澳出入境線上推廣線下活動(dòng)客戶展示懸念期A關(guān)鍵詞：引起關(guān)注通 路 : 廣州、深圳、香港三城的中心廣場話題炒作 ,引起關(guān)注以合景要收購克萊斯勒大廈為話題，進(jìn)行炒作，然后再嫁接到重振 Art Deco文化一是提升合景的市場品牌知名度；二是讓項(xiàng)目跟世界級(jí)建筑嫁接并引起關(guān)注。關(guān)鍵詞：制造懸念和傳播口碑通 路 : 廣、深、港三城的中心廣場成功案例：俄羅斯的寶馬時(shí)光沙漏 這個(gè)號(hào)稱全球最大的時(shí)光沙漏出現(xiàn)在莫斯科紅場。這個(gè)沙漏隱喻著寶馬用時(shí)間來雕琢新車的品質(zhì)，隨著所有的銀球逐漸落到下層，沙漏上層停放的寶馬最新 7系列轎車也將慢慢地露出廬山真面目。線上推廣線下活動(dòng)客戶展示懸念期A銷售階段 懸念期 造勢期 蓄客期 熱銷期營銷策略推廣主題 標(biāo)桿調(diào)性、 Art deco 注重精神訴求 +節(jié)點(diǎn)信息 形象固化期 +節(jié)點(diǎn)信息 形象調(diào)性維持高調(diào)炒作，調(diào)性確立 強(qiáng)力造勢，渠道封鎖 嫁接借勢，認(rèn)籌開盤 圈層維系、暖場促銷線上推廣線下活動(dòng)客戶客戶積累會(huì)員招募開始，尊貴客戶接待體系（ STYLE）啟動(dòng)客戶盤點(diǎn)中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介啟動(dòng)、多城轉(zhuǎn)介啟動(dòng)、 啟用中原 CCES、中原會(huì)系統(tǒng)成交、到訪客戶分析圈層分眾滲透，圍繞事件和活動(dòng)專題炒作大眾做證言，強(qiáng)調(diào)標(biāo)桿調(diào)性；話題炒作，引起關(guān)注；T牌封鎖，軟文輔助。大眾 內(nèi)容 分眾 內(nèi)容報(bào)紙 以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻 項(xiàng)目名 +推廣語 +主要賣點(diǎn)廣告牌 階段推廣語 +信息釋放 地塊廣告牌 信息釋放，如公開選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志 以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對(duì)性直郵 配合節(jié)點(diǎn)信息，如新樣板房開放等，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主電視 以主題廣告為主 看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)巡展 展示項(xiàng)目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴(kuò)大影響力條幅 項(xiàng)目名 +電話短信 信息釋放 +客戶的日常維護(hù) 網(wǎng)絡(luò) 信息釋放造勢期關(guān)鍵詞：大眾分眾合理結(jié)合線上推廣線下活動(dòng)客戶展示關(guān)鍵詞：圈層傳播通 路 : 以時(shí)尚旅游雜志、交通電臺(tái)、登機(jī)牌、 DM、短信圈層分眾滲透根據(jù)對(duì)核心對(duì)客戶的分析，我們重點(diǎn)在 財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、旅游 雜志、 網(wǎng)站 、 交通頻道 、登機(jī)牌、精準(zhǔn) DM和短信渠道 ，全面封鎖目標(biāo)客戶圈層渠道。 網(wǎng)上會(huì)員信息傳達(dá)252?？蛻舫砷L體系252。線上推廣線下活動(dòng)客戶展示造勢期A先大后小 樹立項(xiàng)目的影響力大眾證言、 小眾圈層 、品牌的嫁接、線上與線下營銷活動(dòng)：建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)會(huì)暨 Art Deco 山谷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)著名世界級(jí)設(shè)計(jì)師和建筑設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的人員，舉辦論壇會(huì)議 ,進(jìn)行對(duì)話交流，宣導(dǎo)新的居住理念和新的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵人的口碑傳播線上推廣線下活動(dòng)客戶展示聯(lián)合知名大學(xué)，將本項(xiàng)目作為研究 國際 Art Deco社區(qū) 研究示范社區(qū) ，掛牌并舉行發(fā)布會(huì)