【正文】 杯不如顧客的口碑”。在這種情況下，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度已經(jīng)趨向同一，顧客在決定購買時往往就可能考慮組織的其他因素。企業(yè)的政治態(tài)度 (主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)特別是主要領(lǐng)導(dǎo)的政治態(tài)度 )、企業(yè)的資源消耗和環(huán)境保護(hù)措施、企業(yè)內(nèi)部員工的生存狀態(tài)、企業(yè)對公益事業(yè)的參與程度等等與社會相關(guān)的“形態(tài)或姿態(tài)”，就會成為企業(yè)形象的重要組織部分。不少國家已經(jīng)將是否獲得 ISO14000 環(huán)境保護(hù)體系認(rèn)證、 SA8000 勞動者保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證作為合格供應(yīng)商的基本條件，也說明了這一點。而這個目標(biāo)必須通過企業(yè)治理來實現(xiàn)。正如企業(yè)的資本出資人的權(quán)利要通過治理安排得到體現(xiàn)一樣，企業(yè)的社會責(zé)任所對應(yīng)的各個利益相關(guān)者的具體權(quán)益也必須在企業(yè)治理層面得到體現(xiàn)。 從上世紀(jì) 70 年代開始，為了樹立良好的公司形象，跨國公司開展了公司社會責(zé)任運動，提倡跨國公司不僅要追求利潤，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。從短期來看，承擔(dān)社會責(zé)任是需要花錢的，對企業(yè)來說是一種成本，但企業(yè)的本質(zhì)是追求利潤，兩者是一個矛盾的東西，不少的企業(yè)都不愿意為承擔(dān)社會責(zé)任而付出。 對于社會責(zé)任問題，再往深一層說，就是要關(guān)注社會責(zé)任如何實現(xiàn)，誰來監(jiān)督，包括對股東的責(zé)任和投資者的責(zé)任。如何把經(jīng)理人從短期利益中更 傾向于長期利益，顯然企業(yè)的長期利益和社會責(zé)任的方向更一致。 3 聲譽資本與利益相關(guān)者 有些學(xué)者運用利益相關(guān)者理論，來分析企業(yè)社會責(zé)任問題。也有學(xué)者指出，利益相關(guān)者與企業(yè)社會責(zé)任二者之間有相關(guān)性，它們的主觀目的、結(jié)果有時一致，但也要看到二者之間的根本差異性以及這類研究的局限性。只有當(dāng)一個企業(yè)有履行社會責(zé)任的動力和能力時，才會產(chǎn)生企業(yè)履行社會責(zé)任的行為。 20 在既往的經(jīng)濟(jì)理論中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對公司治理結(jié)構(gòu)中的企業(yè)家控制權(quán)和其他利益相關(guān)者的權(quán)力制衡給予了充分的關(guān)注。分析企業(yè)家權(quán)力配置至少應(yīng)關(guān)注以下幾點：一是有關(guān)權(quán)力的界定問題。強調(diào)權(quán)力的界定意味著企業(yè)家在不同的企業(yè)制度下，應(yīng)享有的權(quán)力與企業(yè)效率的關(guān)系；強調(diào)利益相關(guān)者的利益劃分，意味著如何明確主體利益及相關(guān)利益的責(zé)任問題；強調(diào)權(quán)力約束意味如何克服企業(yè)家權(quán)力濫用，治理企業(yè)家腐敗問題。我們這里不想把問題復(fù)雜化，也不想為 企業(yè)家 定出過高的標(biāo)準(zhǔn)。 毫無疑問的是，企業(yè)家只是經(jīng)理人員中的一部分： 經(jīng)理人員中的那些只顧為個人謀私利，想方設(shè)法化公為私，使國有資產(chǎn)如涓 涓細(xì)流般流入自己的口袋，或是干脆就扛起國庫里的一只只大口袋奪路而逃的 蛀蟲 們，或是由于自己的無能，不但不能實現(xiàn)國有資產(chǎn)的增值，相反卻造成其流失的的人們，在公司治理結(jié)構(gòu)中起著 消極 作用，當(dāng)然不能稱為 企業(yè)家 ； 經(jīng)理人員中的那些雖說也為企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)，并且做出了一定業(yè)績，然而其志不在企業(yè)，總想通過自己在企業(yè)的 業(yè)績 （往往充滿了短期行為）為自己鋪平通往某個 官階 的道路的人們， 身在曹營心在漢 ，只是企業(yè)中的 過客 ，也不能稱之為 企業(yè)家 ； 經(jīng)理人員中的那些雖說也為企業(yè)做出了較大貢獻(xiàn)，甚至創(chuàng)造了一時的輝， 然而其成就之取得，并不是由于其個人綜合素質(zhì)（德、能、識）所致，而僅是憑借一時的 運氣 或 機靈 ，時過境遷，就再也無所施為，只能算是企業(yè)中一時的 幸運兒 ， 也不能稱之為 企業(yè)家 。 很顯然，再好的企業(yè)機制，若無高素質(zhì)的企業(yè)家，也不能保證國有資產(chǎn)保值、增值；而在我國不可能在大多數(shù)國有企業(yè)都建立標(biāo)準(zhǔn)的 以真正的 產(chǎn)權(quán)多元化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu) 、內(nèi)部人控制 現(xiàn)象，保證股東利益，實現(xiàn)股東利益的最大化，實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，從而實現(xiàn) 法治 與 人治 的互相結(jié)合，互相彌補 。知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營方式和運作形式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。Inter 浪潮改變著人類社會的方方面面，由于它使用的廣泛性及信息傳輸?shù)姆奖憧旖莸葍?yōu)點，在企業(yè)經(jīng)營上具有巨大應(yīng)用價值。 “ 要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù) ” 。也只有在知識經(jīng)濟(jì)的背景下企業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的目標(biāo)市 21 場營銷，供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，顧客可以在全世界的任何地方、任何時間將自己的特殊要求迅速 地通知給供給商，而企業(yè)也可以隨時隨地地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤顧客的反饋。 繞著聲譽進(jìn)行組織和管理。其實合作與競爭是矛盾的兩個方面，既對立又統(tǒng)一。但當(dāng)今世界已經(jīng)沒有哪一個國家或企業(yè)能夠在所有的領(lǐng)域里保持領(lǐng)先的地位。在這種形勢下，競爭者雙方都不能再僅從敵對的角度來考量自 己同競爭對手的關(guān)系，而是要多方系統(tǒng)深思，既競爭又合作，建立復(fù)合型、多樣化的競爭與合作關(guān)系，根據(jù)市場的需求和自身存在的競爭優(yōu)勢與劣勢，借用企業(yè)外部的力量，將可利用的企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源整合在一起虛擬運行，是知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)組織形式的一個發(fā)展趨勢。所以，建立聲譽意識，制定相應(yīng)的管理政策，協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌傳播活動，實施聲譽管理對企業(yè)來說極為迫切。 在不同時代、不同社會（國家），不同體制下，社會對企業(yè)的期 望和要求是不同的，從而使社會責(zé)任問題的焦點、范圍也有所不同，顯示出明顯的動態(tài)性和時代特征。企業(yè)社會責(zé)任運動中的一些思想、內(nèi)容和樹立科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會的思想是相一致的。 核心競爭力雖然不像有形資產(chǎn)那樣逐漸耗損，但會隨著時間的推移而喪失價值。否則，核心競爭力就會被趕超和模仿，不僅“核心”地位不保，恐怕連“競爭力”都將失去。如下表所示制造 業(yè)不同年代的競爭優(yōu)勢要素的變化： 年代 20世紀(jì) 70年代以前 20世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 80年代 20 世紀(jì) 90年代初 20 世紀(jì) 90年代中 21 世紀(jì) 競爭優(yōu)勢 成本 質(zhì)量 速度 柔性 服務(wù) ？ 必要條件 成本 成本 質(zhì)量 成本 質(zhì)量 速度 成本 質(zhì)量 速度 柔性 成本 質(zhì)量 速度 柔性 服務(wù) 制造業(yè)不同年代的競爭優(yōu)勢要素 他們無法在眾多的領(lǐng)域成為第一流的企業(yè)，紛紛剝離非核心業(yè)務(wù)，歸攏到最 22 具競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)上，并把經(jīng)營重點集中在核心行業(yè)價值鏈上自己優(yōu)勢最大的環(huán)節(jié)上，強調(diào)核心競爭力的培育與發(fā)展。市場競爭越是激烈，對企業(yè)的協(xié)同要求就越高。 “聲譽管理 ”的積極倡導(dǎo)者保爾 有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個新的階段 ——聲譽競爭。 聲譽是指一個企業(yè)獲得 社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會公眾中影響效果好壞的程度。相比 “ 公共關(guān)系 ” 而言， “ 聲譽管理 ” 的定義強調(diào)了準(zhǔn)確決策的重要性，而老生常談不無貶意的 “ 公共關(guān)系 ” 一詞卻有在管理操作上耍弄手腕之嫌。聲譽管理協(xié)調(diào)的是企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系，因此把管理活動延伸到了企業(yè)之外，使管理由單純的組織內(nèi)活動變成了對內(nèi)管理和對外管理兩個方面。在傳統(tǒng)管理理論所談及的組織與環(huán)境的關(guān)系中，環(huán)境只是一種給定的條件，是一種外生變量，對環(huán)境的適應(yīng)在本質(zhì)上是被動的。因此，企業(yè)應(yīng)把經(jīng)營目標(biāo)和聲譽目標(biāo)兩個目標(biāo)盡快整合，塑造企業(yè)的形象。它既需要在人際交往中運用準(zhǔn)確的措辭和完善的技巧， 又需要培養(yǎng)和行使合乎規(guī)范的行為，還需要拿出一定的管理時間和資金，同時企業(yè)的良好聲譽取決于對正確決策的實施。同時，要采取有效措施激勵他們實施聲譽管理，特別是要不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，使管理者獲得企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，憑借這種產(chǎn)權(quán)，管理者成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心，并享有企業(yè)的剩余索取權(quán)。報酬與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績緊密聯(lián)系起來 ，采取年薪制。這將有利于激發(fā)企業(yè)管理者的工作熱槽和敬業(yè)槽神，有利于聲譽管理戰(zhàn)略的實施，有利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。管理者必須承擔(dān)的職責(zé)。因此，在企業(yè)制度安排上，應(yīng)設(shè)置聲譽總監(jiān)或聲譽經(jīng)理之類的職位，或者由總經(jīng)理來行使這一職責(zé)。企業(yè)決策層要充分利用各種渠道，廣泛征詢各類社會公眾的意見，站在企業(yè)全局利益和社會利益的高度，綜合評價各職能部門目標(biāo)的效果，依據(jù)企業(yè)全局利益和社會利益來確定決策目標(biāo)和方案，并在決策方案實施后，及時了解社會公眾的反映，以便對原決策目標(biāo)。 要加強聲譽投資創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽。良好的聲譽不同于廣告，可以一夜之間策劃出來，而必須經(jīng)過長期的一點一滴。因此，企業(yè)必須進(jìn)行聲譽投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽的必要條件，不僅要有明確的目標(biāo)，而且還要撥出一定的管理時間和資金，配備相應(yīng)人員，并把這些用于聲譽財產(chǎn)的積累之中。企業(yè)可以通過兩種方式承擔(dān)社會責(zé)任：善于經(jīng)營和善做好事。這樣，在企業(yè)賺取利潤的同時，也為公益事業(yè)作了貢獻(xiàn)。比如，向慈善機構(gòu)、災(zāi) 區(qū)捐款；免費為社區(qū)解決一些困難；以同情、積極的態(tài)度處理災(zāi)害、事故，即使這么災(zāi)害、事故并非應(yīng)由本企業(yè)負(fù)責(zé)；等等。 要激勵員工共同參與聲譽管理對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽的第一步，每一位員工都是企業(yè)聲譽的駕馭者，員工是聲譽的心臟和靈魂。熱情。企業(yè)管理者要加強與員工的溝通。 要加強與外界相關(guān)群體的交往同企業(yè)有利害關(guān)系的群體，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權(quán)威人士，構(gòu)成了企業(yè)的外部 環(huán)境，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽的好壞，為了創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽，企業(yè)應(yīng)加強與這些群體的交流，同時在與他們交往時要考慮到他們的需要和期望。承認(rèn)錯誤，并提出詳實的危機解決計劃。企業(yè)只有主動采取擺脫困境的行動，勇于承擔(dān)責(zé)任， 才能把握自身聲譽的命運，防患于未然。而且，這不是由你說了算的。雖然很少有人質(zhì)疑它的重要性，但仍然難以對其界定、評估和量化，除非企業(yè)聲譽受到損害或有所下降。 《無形的優(yōu)勢》（ The Invisible Advantage）一書的作者約翰 ?洛 (John Low)認(rèn)為，有一種測算聲譽的方法是把它同商譽一樣，歸類為一種 “ 無形 ” 資產(chǎn)。 北愛荷華大學(xué) (the University of Northern Iowa)管理和政策教授史蒂文 ?沃提克 (Steven Wartick)指出，由于沒有一個明確的定義，大部分測算企業(yè)聲譽的嘗試都被引入了歧途。 斯特恩商學(xué)院 (the Stern School of Business)的名譽教授查爾斯 ?豐布蘭(Charles Fombrun)把聲譽定義為 “ 感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)在同主要競爭對手相比時，對各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力。 沃提克教授則把聲譽定義為 “ 企業(yè)中單個股東感受的集合，單個股東要看的是企業(yè)能夠在多大程度上滿足他的要求和期望。這可以是不太正式的，如征求個人或利益集團(tuán)對組織的意見；也可以是更有組織性的，如《財富》雜志評選 “ 最受歡迎的企業(yè) ” （ MAC）。 盡管 “ 最受歡迎的 企業(yè) ” 調(diào)查就企業(yè)聲譽提供了有價值的數(shù)據(jù)，但仍有批評意見認(rèn)為，它沒有考慮到諸如 “ 信任 ” 這類更敏感的聲譽測算指標(biāo)，而且調(diào)查對象也都完全來自商界。她是全球通信咨詢公司伯森 ?馬斯特勒 (Burson Marsteller)，以及美國揚科洛維奇調(diào)研公司 (Yankelovich Partner)的首席智囊和研究員。這一方法與 MAC 調(diào)查不同，較少依賴于企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)，并將諸如信任、仁商、創(chuàng)新和表率行為等因素一并納入考評系統(tǒng)。 最近，蓋恩斯 ?羅斯女士正從事 “ 首席執(zhí)行官資本 ”(CEO Capital) 的研究。在德國，這個數(shù)字是 64%。這些調(diào) 查顯示，有五個因素對 CEO 的聲譽產(chǎn)生影響：可信度、道德水準(zhǔn)、內(nèi) 25 部溝通能力、良好的管理能力，以及激發(fā)員工能動性和創(chuàng)造力的能力。財務(wù)指標(biāo)顯然很重要，但并不夠。 豐布蘭教授和美國的一家市場調(diào)研公司哈里斯互動 (Harris Interactive)設(shè)計了一種更綜合的測算方法，即所謂的 “ 聲譽商 ” (RQ) 。這一利益相關(guān)團(tuán)體包括社會公眾成員，他們可以是消費者也可能不是，以及被測企業(yè)的員工。 “ 人們對企業(yè)的印象取決于他們所讀到的和他 們的所見所聞；取決于和企業(yè)接觸的直接經(jīng)驗，如消費者的互動；也取決于間接的經(jīng)驗，如媒體的報道， ” 豐布蘭教授說， “ 正是這些經(jīng)驗創(chuàng)造了環(huán)繞企業(yè)的 ‘ 光環(huán) ’ ，構(gòu)成企業(yè)的聲譽。但曼西尼先生相信，這一概念還可以進(jìn)一步簡化： “ 聲譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以信賴的，那你就贏得了尊敬。 ” 2 中小企業(yè)與聲譽管理 中小企業(yè)聲譽管理中存在的問題制約了企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展。一般可通過提升企業(yè)經(jīng)營理念、強化聲譽決策意識、提升品質(zhì)價值觀念、重塑先進(jìn)企業(yè)文化等來加強聲譽管理。 信譽是在社會經(jīng)濟(jì)活動和交往中以誠實守信為基礎(chǔ)而逐漸形成的一種崇高聲譽，它內(nèi)蘊著活動主體的品位。當(dāng)一個企業(yè)有了信用，就有了信譽，也就會產(chǎn)生聲譽。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重 要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。比起過去正規(guī)的群眾大會或聽講形式，這種方法更有效。一旦在個人間培植起了信任的關(guān)系并使這種關(guān)系得以保持，那么在組織團(tuán)體間就會隨之而逐步形成。 我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽管理有其主觀和客觀的原因。 26 雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的觀念意識。即使是在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，也很少從聲譽建立和維護(hù)的角度出發(fā)，而更側(cè)重于企業(yè)形象的包裝。即使某些企業(yè)存在聲譽管理行為，也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。經(jīng)營承包和租賃極易導(dǎo)致短期行為，使大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到或者還不愿意在自身聲譽維護(hù)和創(chuàng)建上花更多的精力和一定的投入。企業(yè)目前的業(yè)績評價體系著重于財務(wù)指標(biāo)和短期指標(biāo)，這也是導(dǎo)致聲譽管理重視不夠和投入不足。政府參與企業(yè)管理或直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營者的任免，使得經(jīng)營者難以制定和實施完善的聲譽管理戰(zhàn)略。企業(yè)無暇顧及聲譽及其肩負(fù)的社會責(zé)